广告位背后的出海雄心

　　本报记者 袁璐 赵语涵

　　随着东道主德国队在慕尼黑安联球场5比1大胜苏格兰队，四年一度的欧锦赛开始了。激烈的赛况外，还有一支队伍借绿茵场滚动大屏赚足眼球——这届欧锦赛聚集了史上最多的中国赞助商，整体占比近四成。

　　业内专家表示，品牌赞助体育赛事并不鲜见，但欧锦赛之所以能成为中国玩家眼里的香饽饽，更基于其出海雄心。

　　中国品牌集体亮相欧锦赛

　　“这是欧锦赛？还以为在看中超！”球迷孙先生感慨，欧锦赛的揭幕盛宴上，中文广告牌不断滚动。

　　“海信，中国第一，不止于世界第二”“阿里国际站，出海第一站”“淘宝百亿补贴，不用拼，真便宜”……看着大量中文广告语，孙先生疑惑道：“老外还能看懂这个？”

　　“直播画面中的很多中文广告，是定向给国内观众展示的虚拟广告，即‘中国特供’。”一名广告投放商向记者解释，这是一种被称为定制转播DBR的视频处理技术，该技术至少在上一届欧锦赛就有运用，更早前已出现在德甲、西甲等赛场上。“但今年顶级赞助商里中国企业太多了，才让很多普通观众有所注意。”

　　事实上，足球之外，中国企业正打响另一场贯穿欧锦赛的“战局”。2024年欧锦赛官网显示，今年赛事共拥有13家官方全球合作伙伴，其中速卖通、蚂蚁集团、比亚迪、海信、vivo这5家是中国企业。

　　除了简单轮播屏露出，记者注意到，这一届欧锦赛，中国企业的赞助方式更加多元且深入。海信拿到欧足联历史上首次开放VAR（视频助理裁判）显示独家权益——这意味着，出现争议判罚需要视频回看时，VAR显示器区域都会出现品牌标志。蚂蚁集团则取得设计和冠名本届欧锦赛得分王奖杯的资格，并将奖杯设计成“支”字小篆造型。

　　巨额赞助意欲打出新市场

　　想在欧锦赛上打广告，得花不少钱。据业内人士透露，根据过往数据估算，5家中国企业每家至少向欧足联支付4000万至5000万欧元（约合人民币3.1亿元至3.9亿元），才可以跻身13个全球合作伙伴席位。

　　为何中国企业在欧锦赛上一掷千金？巨额投资的背后，是一笔有关投入与收益的经济账。

　　作为世界上商业价值最大的体育IP之一，上一届欧锦赛转播覆盖了全球229个国家和地区，累计观看人次高达52.3亿，场均观看人次超1亿。其中，决赛观众人数高达3.28亿。根据欧足联官方预测，本届欧锦赛将吸引全球50亿人次观众。

　　巨大的曝光量带来直接结果是知名度的显著提升。中国家用电器协会副秘书长吕盛华表示，家电企业积极参与欧锦赛赛事营销，可以在欧洲市场进一步提升其品牌的认知度，还能借助欧锦赛所产生的营销外溢效应，拉动品牌在其他地区的销售和知名度。

　　三次赞助欧锦赛，就让海信尝到了甜头。据海信集团相关负责人介绍，2016年，公司首次赞助欧锦赛，当年在欧洲市场销量平均提升近35%，其中在主办国法国本土销售增长近300%。8年时间，海信海外品牌知名度从37%提升至54%。

　　速卖通也一样。据其提供的数据显示，官宣欧锦赛官方合作伙伴后，今年5月，速卖通足球用品销量同比增长80%，西班牙、法国成5月份足球用品销量最高的国家，从菜鸟跨境仓发往欧洲的包裹量同比增长300%以上。

　　新兴产业出海全面加速

　　为何是上述5家中国企业获得赞助名额？国际足联主席因凡蒂诺曾表示，国际足联选择赛事赞助商的标准绝不是谁给钱多就选谁，而是寻求一个“真正做品牌”的企业——这家企业不仅在体育营销等方面投入，还要持续投入技术和产品创新做品牌，并且见到效果。

　　记者观察发现，赞助席品牌变化的背后是产业变迁的缩影——支付科技、跨境电商、智能手机和新能源汽车作为新兴产业，正全面加速出海，拥抱更大的市场。

　　近两年，新能源汽车作为“出口新三样”之一，成为带动我国出口增长的新引擎。根据乘联会数据，今年4月，比亚迪乘用车出口41011辆，再创历史新高。此次赞助欧锦赛，比亚迪主推旗下方程豹、仰望等高端品牌，并在对外表述中提到，希望“打造中国新能源汽车出海新标杆，带领中国新能源汽车‘驶’向全球”。

　　蚂蚁集团体育营销负责人王鹏也对记者表示，相信足球是世界的语言，希望借助像欧锦赛这样的世界顶级赛事，让蚂蚁集团更好地发展全球化业务，提升海外品牌影响力。

　　不过，业内专家表示，中国新兴产业品牌想加快出海进程，不能单纯依靠“知名度”，对外输出先进技术、巩固全产业链优势、构建全球化管理能力以及整合服务销售能力等因素同样重要。

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