战略基本功第2篇：基于不同市场及产品的战略选择|旅游_新浪财经

迈克尔‧波特说：战略是一种选择，首要选择是不干什么。这话听起来没问题，但重点在于，除了不干什么，企业到底干什么呢？他并没有给出清晰的回答。

当然，我们不能苛求他给出明确的答案，给出可供思考的方向就好。迈克尔‧波特给出了著名的三个竞争战略：总成本领先、差异化以及集中化，不同类型的企业可以据此进行本企业的战略选择。

三种竞争战略看似比较简单易懂，实际不容易掌握。换个角度，给大家介绍一个更加容易使用的战略选择方法。

商业无非是生产者和消费者之间的价值交换。对企业而言，需要将自己的产品或服务触达到尽可能多的客户。所以，基于不同的产品或服务，面对不同的客户，企业会有不同的战略选择。

了解产品或客户是战略基本功之一，由于客户是市场的重要组成部分，所以笔者将客户替换为市场，产品和市场会有怎样的分类？

通常来说，市场可以分为大众市场和利基市场两大类。前者指广泛的大众消费者，而客户需求及特征具有高度相似性；后者指特定的客户群或细分市场，某一类客户群具有鲜明的特征，与大众市场有区隔。我们熟知的C端市场，往往是大众市场；B端（企业）市场或G端（政府）市场往往是利基市场。

需要说明的是，利基市场虽然是细分市场，但并不代表市场容量不够大，比如女鞋、太阳能、环保、童装、宠物用品等属于典型的利基市场，市场容量很大，市场机会很多。

可以采用购买频率和需求迫切程度两个维度对产品进行分类，形成图1所示的四象限分类图。

图1 产品四象限分类矩阵

1.低频刚需产品：购买频次不高，但是需求非常迫切的产品，比如房地产、装修、保险、婚纱摄影、婚恋网站、手机、电脑、汽车、月子会所等产品或服务。此外，针对B端市场的一些工业产品或设备也属于低频刚需类别。

2.高频刚需产品：购买频次高且需求迫切的产品，生活必需品或日用品都属于该种类型。

3.高频非刚需产品：购买频次高但需求不迫切的产品，如培训、旅游等。

4.低频非刚需产品：购买频次不高且需求也不迫切的产品，比如家庭理财、按摩椅、兴趣特长补习等。

基于不同的产品和市场，企业可以采取四种不同的战略选择，笔者将之总结为“广、深、高、速”四个字。（如图2所示）

图2 基于不同产品及市场的四种战略选择

“广”战略——追求广度的市场覆盖

针对高频刚需的必需产品，可以采用“广”战略，追求最大规模的市场占有率。此类产品很难区分差异化，所以，哪个企业的市场覆盖面越广，竞争优势越大，“广”战略的本质是规模化竞争优势。

“深”战略——追求差异的客户价值

针对低频刚需的B端市场，也就是工业品市场，此类产品的技术含金量高，工艺流程复杂程度高，而且是容量很大的利基市场，所采取的战略是做深度和黏性，提供极高的客户价值，牢牢锁定客户，促使客户形成对本企业的高度依赖。比如ASML的光刻机、华为的通讯交换机等，“深”战略的本质是技术差异化。

“高”战略——追求品牌的区隔力度

针对低频刚需的C端市场，比如汽车、手机、婚纱摄影等产品，产品背后所赋予的情感价值以及荣誉价值让客户所看重，也就是所谓的“面子”价值。比如特斯拉新能源汽车、高端旅拍婚纱摄影、手机的PRO或保时捷款式，更多提供“面子”价值，“高”战略的本质是“高举高打”的品牌差异化。

“速”战略——追求速度的客户触达

针对非刚需高频产品，比如培训、旅游等，需要快速触达客户，从而刺激客户的消费欲望，也就是捕捉或激发客户的“痛点”。即使A企业不做，B企业、C企业也会做，此时各企业之间比拼的是速度，谁最先触达客户，对客户产生影响，就很可能获得先发优势，“速”战略的本质是及时触达客户，所谓“天下武功，唯快不破”是也。

针对不同的产品和市场，可以采取四种不同的战略选择。要对产品和市场有基本的判断与认知，然后进行合适的战略选择。当然，“广、深、高、速”四字战略仅是基本的战略判断，下一步依然需要进行深入的市场洞察与战略制定工作，但“广、深、高、速”四字可以帮助企业快速建立基础战略概念，从这个角度讲，四种战略选择无疑具有较高的价值。