科沃斯是如何输给石头的？

文|表外表里 张冉冉 谢昉辰

编辑|付晓玲 曹宾玲

扫地机器人更迭的速度，从以年为单位，到以为月单位，仅仅用了3年。

在快速变换的版图之上，科沃斯与石头科技两大标杆企业各立城头，生动地上演了一出产业演进史。

2021年，全球第一台“全能基站”将扫地机器人行业带入新纪元，也把科沃斯的线上市占率推高到43%，线下市占率拉到86%，为“十倍股”的诞生添上了最旺的一把火。

从父辈手中接过科沃斯的90后CEO钱程，从此有了操盘全局的底气，腾出更多的手做擦窗机器人、炒菜机器人，一个多元的商业王国冉冉升起。

彼时，同样拿出了拖布抬升新技术的石头科技，光芒却黯淡许多，毕竟小修小补，相比“全能基站”的颠覆式创新，总是差些火候。

但命运的起伏、王朝的更迭，往往就藏在这些微小而有趣的注脚里。

此后的扫地机器人行业，技术窗口期越来越短，在一次比一次快的性能迭代中，像开了加速器一样狂奔。

不停捕捉新技术的石头，没错过任何一朵小浪花，成了笑到最后的那个（目前）——2023Q3业绩会上，管理层淡定表示“今年格局已定，友商明年再来”。

而以“引领行业下一轮创新”为己任的科沃斯，却开始在今年的电话会议上坦诚，自己遇到了“产品危机”。

本文一步步还原了科沃斯输给石头的过程，发现一个道理:对产品性能不够完美的行业来说，进化的灵性程度，决定了一个企业的兴衰。

一、押“大创新”逻辑，错过“微创新”红利

2022年下半年，扫地机器人行业销量集体下跌之际，科沃斯率先打响了降价第一枪，从618到双十一，X1、T10等拳头产品均价都降了20%以上。

按照科沃斯管理层的说法：“对于扫地机行业除了降价是否还有其他刺激销量的方法，相信全行业都在思考，但目前还没有明确的答案。”

在龙头老大降价的压力下，石头、小米、追觅、云鲸等品牌不得不跟随，捏着钱包让利。

然而，如图所示，降价幅度最大的科沃斯，线上市场份额不增反降，石头等“抠抠搜搜”的厂商，市占率反而有所上涨。

科沃斯算盘失效的原因，翻一翻消费者的评论就知道了：这几年扫地机器人虽然做得有声有色，但清扫时间过长、找不到基站要人工“收尸”、避不开障碍等吐槽帖，仍贴满了网络。

说白了，市面上的扫地机器人产品，在消费者眼里，没有哪个是“称心如意”的，相比于低价，他们更期望“真正解放双手”。

放眼行业来看，扫地机器人也处于“早期采用者”阶段——截至2023年，国内扫地机器人渗透率仅为6.1%，这也意味着消费者注重产品性能，远胜于价格力。

这样的背景下，真正能戳中消费者痛点的产品，才能获得青睐。

科沃斯曾经是这方面的佼佼者，其2021年推出的全能基站产品，彻底将扫地机器人从需要人清理的“祖宗”，变成了贴心“保姆”——集自动集尘、清洗拖布、补水、除菌、烘干于一体，可以独立完成清洁工作。

“扫地机一放，两手一摊，家里就能焕然一新”的诱惑下，搭载全基站的科沃斯X1推出短短2个月，就爆卖了10万台。之后更是一路上扬，带动科沃斯线上份额大幅提升。

接着，就像iPhone打开智能手机市场的阀门一样，扫地机器人也由此跨入了全能基站时代，相关产品线上销量占比持续提升，扫地机器人的价格“水涨船高”，科沃斯的利润、股价也在彼时达到了最高峰。

石头的崛起之路，同样印证了这点：跟随科沃斯自动洗拖布技术后，线上市场份额上涨了8.5%；对标全基站的G10S推出，线上市占率进一步拉升。

深谙技术迭代的能量，科沃斯与石头都非常重视创新，但二者却走上了不同的道路。

在全能基站换代中吃到最大蛋糕的科沃斯，从此坚持起了“颠覆性”创新，多次强调自己要“憋大招”：

2022年4月交流会：从整个行业看就没有完美的机器人，这些不完美就是技术要克服解决的问题。从我们角度来看，产品还是有很多不一样的，方向还是有很多的。

2022H1业绩交流会：X1之后会有X2、X3，也会有导航、避障、基站，但是表现形态会有差别。

由此，科沃斯将研发精力都扑在了方形机大创新上——方形制式从硬件到软件，都需要重新设计，但可以全方位边角覆盖，极大提高清洁效率。

然而，其“潜心两年”推出的X2方形扫地机，却爆了个大冷。如下图，2023年双十一期间，X2的线上销售量都没有进排行榜前五。

之所以会这样，在于边角清洁早已不稀奇——X2推出一年前，云鲸J3通过加入“扭屁股”功能，实现了贴近墙边、墙角清洁；追觅搭载仿生机械臂的X30系列，也将贴边清洁距离压缩到2mm以内。

大创新的卖点被颠覆，X2当然没有激起多少水花。

而在科沃斯集中资源打造X2的时候，石头和一众新秀卷到飞起，通过“微创新”一点点击破消费者头疼的问题，分食着市场。

比如，2021年石头首发的拖布升降技术，能做到“自动识别地毯，避免打湿”，帮助石头把线上市场份额从10%扩大到18%；追觅在去年推出仿生机械臂后，线上市场份额也从8%左右提升到18%。

不仅如此，它们互相“抄作业”的速度也越来越快，追觅跟进石头的拖布升降技术花了1年2个月，石头跟进追觅的仿生机械臂仅仅花了4个月时间。

反观科沃斯，专注于大创新产品下，追新显得乏善可陈：2021年的拖布升降技术，2023年才加入；仿生机械臂等，也是最晚入场。

这也是科沃斯在价格优惠中拿出了极大的诚意，却没有真正敲开消费者心扉的症结所在。

也就是说，在扫地机消费仍“体验为王”的阶段，石头们用「跟随+微创新」的方式，拉拢了消费者；而科沃斯一以贯之的突破性创新路线，一定程度上低估了技术大更迭的难度。

这不仅影响了科沃斯在国内的表现，也给其出海带来了麻烦。

二、科沃斯跳进“舒适区”，石头掀翻牌桌

常看美剧的人都会发现，主角们的家里几乎都大面积铺着地毯，有的甚至连楼梯、厨房都不放过。

这不是什么荧幕形象需要，而是现实习惯的投射。美国的房子大多为木质结构、独栋建筑，比起硬质地面，铺设地毯不仅更省钱，且有着隔音、保暖等效果。

可以看到，美国家庭的地毯使用占比达50%（国内仅20%），且公寓内80%的面积都被地毯或家具覆盖。

但众所周知，地毯更容易藏污纳垢，再加上欧美养宠家庭较多，猫猫狗狗们在地毯上用排泄物“作画”，室内院里跑酷，让地毯打理起来简直是噩梦。

在某YouTube博主分享的清洁攻略里，用吸尘器每天吸是必须的；整体三个月到半年，就要洗一次。这还没完，地毯以外的地面，还需要额外再拖。

也由此，他们事实上比国内更渴求“解放双手”。然而旺盛的需求，遭遇的却是“贫瘠”的产品。

和国内扫地机器人厂商群雄争霸不同，美国市场近乎iRobot一家独大：市占率常年维持在80%左右。

坐拥垄断地位，让其对产品推新缺乏一些紧迫感。可以看到，在国内卷创新硝烟弥漫时，iRobot平均两年出一款新品。

这样的节奏主导下，很长一段时间里，iRobot的主流扫地机器人都是扫拖分离的，且大多都没有自清洁功能——扫地机尘盒里的垃圾，需要手动清理；拖地机的拖布，需要自己清洗。

直到2022年，才真正推出扫拖一体机器人，可以不用两个机器工作，但是抹布依然要自己洗。

没得选的美国人民，只能拥抱这些“不够完美”的产品。

可以看到，截止到2022年，美国亚马逊的扫地机产品中，均价低于300美元的产品销量占比80%以上。

但他们对更好体验的渴求，却一刻也没停过。

一项针对美国年轻夫妇的走访调研显示，占比68%的家庭都表示，“需要将更多休息时间用来放松娱乐，而不是清洁打扫，乐意为购买智能家居花费更多金钱。”

然而对着这样一道“命题作文”，出海的科沃斯和石头，在进入时却给出了不同的解法。

科沃斯方面认为（2020年半年报交流会）：美国市场主要由低端产品在拉动，目前还没看到渠道大力推动高端产品的趋势。

在此指引下，科沃斯选择以“iRobot平替”、卷价格的方式，打入北美市场。

数据显示，2021年科沃斯在美国亚马逊卖得最好的5款扫地机器人，价格都在500美元以内，销售最多的一款仅140美元。

而石头看到的却是，“海外友商的（低端）产品SKU比公司要多”，与其在他们的舒适区硬刚，不如另辟蹊径——2022年在北美推出S7 MaxV Ultra全基站产品，将自清洁功能引入海外市场。

不同的选择，让两家的航线出现了分化。

瞄准高端定位下，石头推向美国的两款产品，一上来就将国内的技术拉满。而其中的“拖布升降”功能，恰好直击地毯的痛点，让自清洁顺利落地。

以S7 MaxV Ultra产品为例，其拖布能提升4毫米左右，既能拖未被覆盖的地面，也可以穿越地毯区、避免打湿地毯（长绒地毯除外）。

这一时间引领了市场革新。如iRobot 2022年年中推出的扫拖一体机Roomba Combo j7+，同样做到了不弄湿地毯——接近地毯时，拖把臂会将湿垫提升到机器人顶部。

反观「跟随战略」的科沃斯，2022年国内全面铺开全基站产品时，在北美仍然坚持“肉搏”——2022年7月纪要提到：欧美对自动洗抹布不像中国这么刚需，我们在欧美市场也会推广没有基站的产品。

之后和石头同期，向海外输出的全基站机型，也受国内追新落后的影响，不具备“拖布升降”功能。

不仅如此，在对抗毛发缠绕、堵塞，吸取地毯碎屑等能力测试上，科沃斯面向欧美的产品，也弱于国内同行的同类产品。

产品表现力不同下，已然拉开了品牌认知差距。如下图，美国亚马逊上，石头的产品评分最高，科沃斯则有很大提升空间。

与此同时，石头绕过传统广告投放，通过社交媒体找了一群自带庞大流量的科技“发烧友”，直接线上触达用户、引爆口碑。

如下图，YouTube大科技博主Linus Tech Tips为S7 MaxV Ultra制作的21分钟视频，收获226万次观看。

相比之下，科沃斯则是优先在欧美营销圈的主流媒体、电视、邮报等进行推广，仍是和iRobot们“同台竞技”。

一路分化下来，石头在北美“如鱼得水”：截止到2024年3月，石头美亚市占率超过iRobot登顶第一。

科沃斯失落而归，2023年业绩交流会上，管理层谈及海外市场的贡献情况，决口不提北美。

小结

小米联合创始人刘德曾提出过一个概念：“产品一定要具有‘明天属性’，让使用者一旦使用了就再也回不去了，再也离不开了。”

手机品类经过不断的创新、调整、演化，以“第三只手”般的不可替代性，让大家再也放不下、离不开。如今的扫地机器人行业，拿的显然也是这样的剧本。

这决定了在变成用户“刚需”之前，创新的发条得一直拧紧，否则就会像追觅副总裁郭人杰说的那样：“一旦对新的创新技术跟随得稍微慢一些，导致一两代产品跟不上产业主流，就会落后下来。”

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