“抢滩”欧洲杯！这些中国企业闪亮竞技场

2024欧洲杯赛事如火如荼。

想在绿茵场上创造辉煌的不止球队和球星，赛场边的广告牌围挡正上演着另一场“商业大战”。在本届欧洲杯公布的13个最高级别官方赞助商名单中，五家中国企业已占据超过1/3的席位，数量突破历史纪录，中国企业布局全球化业务与提升影响力的需求显著增长。

抓住每个镜头

本届欧洲杯上，海信集团、比亚迪、vivo、速卖通（AliExpress）、蚂蚁集团（含旗下支付宝在内的13个子品牌）5家中国公司出现在了欧洲杯官方最高级别官方赞助商名单中，中国成为本次赛事最大的赞助商来源国。

其中，海信、支付宝和vivo 2020年就已经对欧洲杯进行赞助；比亚迪成为欧洲杯首次携手的中国汽车品牌；海信更是早在2016年就与欧洲杯达成协议，成为第一个吃螃蟹的中国企业，海信集团董事长贾少谦曾表示，“赞助欧洲杯是海信全球化战略的选择”。

在场上每一次射门、点球、抢断的精彩瞬间，企业都在场边努力抓住镜头，增加品牌曝光。

开赛两天，海信集团官方微博已经发送超过20条带有欧洲杯现场视频或图片的内容，并极力在文案和图片中强化“中国第一，不止于世界第二”的宣传口号。

除了作为官方赞助商进行广告宣传外，海信还拿到了欧足联历史上首次开放VAR（视频助理裁判）显示独家权益，为2024欧洲杯VAR提供显示技术支持。在德国与苏格兰的首场比赛中，海信VAR助理裁判技术给出本届欧洲杯第一张红牌、第一颗点球。

速卖通AliExpress打出组合拳，除了成为欧洲杯首个电商合作伙伴之外，还于近期签约足球巨星大卫·贝克汉姆作为其全球代言人。

而“挤掉”大众汽车成为欧洲杯官方赞助商的比亚迪，或受益于其新能源汽车“绿色”标签与赛事愿景的契合。欧足联代表盖伊·劳伦特·爱普斯坦表示：“比亚迪因在新能源汽车领域的创新而闻名世界，非常契合我们构建绿色欧洲杯的愿景，我们看好比亚迪对欧洲杯绿色转型的促进作用。”

在赛场之外，比亚迪新能源汽车还将作为欧洲杯官方用车，为赛事提供绿色出行服务；同时，在欧洲杯比赛场馆和官方球迷广场展示多款新能源车型。

这些来自智能家电、新能源汽车、支付科技、跨境电商、智能手机等领域的知名企业，正试图通过全球性体育赛事进一步提升自己在国内国际的影响力，同时布局企业出海和全球化战略。

高关注高回报

顶级体育赛事营销的历史比人们想象得更长。

有体育营销方向研究人员向记者表示，现代意义上的体育赞助源于19世纪中叶的美国。1852年, 美国的一家铁路运输公司向哈佛和耶鲁大学的划船队提供了赞助服务，并进行大力宣传。而随着电视渠道的完善，体育赛事拥有了更高的热度，也成为了企业不可多得的高密度进行全球宣传的机会。

由于对抗性强、容易产生情绪共鸣、对国家/地区队伍有天然归属感等原因，欧洲杯、世界杯、奥运会等大型体育赛事一直都是全球年轻受众注意力最集中的地方之一，对提升消费者品牌认知可能起到超预期的效果。

据欧足联官方数据，2020欧洲杯全球累计观众高达52.3亿人次，决赛观赛达3.28亿人次，平均每场比赛观赛人次超过1亿。欧足联官方预测，本届欧洲杯同样将吸引全球50亿/次观众参与其中，其中有300万左右球迷来到德国，现场观战。

海信官方公布的数据显示，上届欧洲杯期间，海信品牌和容声品牌国内知名度分别提升2个百分点和1个百分点，海外知名度提升4个百分点；海信主推的U7电视、激光电视、真空冰箱和新风空调等冠军系列产品海内外销量显著提升。

此前，在2023年2月被誉为“美国春晚”之称的超级碗（Super Bowl）职业橄榄球比赛中，拼多多旗下的中国电商平台Temu凭借两次短短30秒的广告成功打开美国市场，成为美国最受欢迎的应用之一，2023年3月以来长期稳定在苹果App Store和Google Play下载榜第一名。公司人士表示，Temu为这两次30秒的广告“砸”了近亿元人民币。

有行业人士向记者透露，此次欧洲杯中，阿里巴巴旗下跨境电商平台速卖通的赞助投放行为就受到了Temu投放超级碗的启发。

速卖通方面也提到，作为顶级体育赛事，本届欧洲杯的影响力将不亚于美国超级碗。随着电商平台不断拓宽国际市场，赞助重要体育赛事或签约顶级代言人，成为了跨境电商平台加大海外投入的重要手段之一。

审读：熊永红

编辑：亚文辉

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