如果给购物节一个期限，希望只有一天

转自：北京新闻广播

今天是一年一度的电商平台“618”大促的“正日子”。值得注意的是，今年“618”各电商平台不约而同取消预售环节。取而代之的是“拉长购物季”、“官方补贴”、“直播电商”等策略。对于消费者而言，今年“618”能否真正实现简单买？

预售模式退场

今年618大促正式开始前，电商平台不约而同纷纷宣布“取消预售”，引发广泛关注。所谓“预售”，是指平台将有一定优惠力度的商品提前让消费者用定金的形式进行交易，之后再付尾款。预售模式始于2012年双十一，目的是帮助商家缓解库存和物流压力，之后预售制逐渐成为电商行业“标配”。但在沿用十余年后，不少消费者表示“苦预售久矣”。

“预售要付定金，还要想着多少天以后付尾款，很牵扯精力。“市民张女士说：“预售机制也不太友好，如果忘了付尾款，定金都退不回来，又或者付了定金之后，经过货比三家，我不想买这个东西了，也必须付清尾款才能退回定金。”今年取消预售后，购物流程和时间缩短了：“付完款过两天就收到货了，省事了很多。”

淘天集团相关负责人表示，预售模式设立的初衷是帮助商家提前备货，但也容易造成等待周期长、延迟发货等消费体验问题。今年天猫618取消预售，直接现货开卖，消费者不用等待，随时买马上发，是基于“用户为先”的选择，希望给消费者一个简单、实惠、省心的购物体验。从成交数据上来看，取消预售的天猫618给商家带来更大的销售爆发：截至5月31日晚9点，已有185个品牌累计成交额破亿。

DCCI互联网研究院院长刘兴亮认为，随着电商行业进入存量竞争时代，以及直播电商的兴起，消费者有更多的选择，取消预售成为电商平台在竞争中求生存、求发展的必然选择：“一方面商家现在应对大促的能力在不断提升，另一方面过去预售大家冲的是你的低价，但现在已经有了直播带货这样的新模式以后，低价策略已经成为一种常态，大家消费会更理性，更注重日常生活的真实需求，也更希望‘即买即得’。”

购物节“超长待机” 

伴随着“取消预售”而来的，是促销时间的延长。今年五一小长假后不久，多个电商平台纷纷宣布提前开启“618大促”，“大促”开始时间从往年的5月底提前到5月20日前后。面对“史上最长618”，消费者的热情却难以“超长待机”。“疲惫”是市民王女士的感受：“战线太长了，618就弄了一个月，双11还要继续再战，一年有1/6的时间贡献给购物节了，很崩溃。”

“618”时间太长，心仪商品的价格不停在变，也让张先生有些闹心：“比如说5月20号看那个东西是一个价，那天没买，到5月21号发现它涨价了，又要去各种去找优惠券，那种购物带来的喜悦就降低了。”

“大促” 好几波发券，到底哪波最划算也让王女士头疼，为了避免“下了单又退，退了又要下单”的麻烦，她干脆直接咨询客服：“我问客服店铺最优惠的时段是什么时候？客服就给我发来一堆信息，最多的一个客服给我发了6条信息，上面全都是链接，他说您把这个、这个、这个券都点了，然后在几月几号几点下单最优惠，作为客户真的希望更简单一些。”如果能给购物节一个期限，王女士说希望是一天。

有媒体调查显示，在3000人参与的“你认为‘618大促’多长时间最合适”的网络问卷调查中，25%的网友认为，电商平台“大促”在1-3天最为简单；43%的网友认为，3天时间太短来不及做功课，7天比较合适；25%的网友认为，2周左右比较合理。93%的网友希望电商“大促”不要超过2周，让“大促”回归6月。

直播电商新生态

今年“618”，电商直播依旧火热，新的直播玩法与电商生态呼之欲出。“618”期间，京东发起了一场特殊的“总裁数字人直播”活动，21家品牌总裁化身低价福利官、爆品砍价员现身直播间为用户带来低价好物。京东相关负责人介绍，今年“618”，京东云言犀大模型全面深入供应链各场景，实现综合成本降低30%。京东云言犀数字人已在5000+品牌直播间正式上岗，无休带货，京东智能客服能够完成售前、售中、售后全场景90%的服务咨询自动化应答，通过独特的商业模式，京东能在消费全周期内实时与用户沟通，距离消费者最近。

主打“不叫卖”的直播间也能“卖好货”的小红书，在今年618交出了“买手+店播”的成绩单——截至6月10日，小红书电商618直播间的订单量为去年同期5.4倍，店播GMV（商品交易总额）为去年同期5倍。“我感觉小红书用户的密度和黏性很大，他们需要怎样的直播？我想不是逼单式的，也不是卷价格的，而要真正讲出品牌和产品背后的故事”。国货身体护理品牌“浴见”主理人李励快人快语，她特意写了纸条提醒自己，直播时语速要慢下来。女性舒压的沐浴流程是怎么样的？如何让皮肤更光滑？……在李励的娓娓道来中，“浴见”在小红书的首场店播就卖出30多万，客单价超过400元。

而李励更看重的，是通过笔记+直播沉淀出的社群，社群里的粉丝在直播时的转化率显著高于陌生用户，李励也会将粉丝的意见、建议反馈到设计和生产部门：“好产品、好内容、精心互动，是品牌在小红书完成跃迁的关键。”小红书电商运营负责人银时表示：“我们看到用户买的商品已经不是偏向于标品了，有非常多的非标、差异、个性化的诉求，希望通过小红书电商逐渐丰富的生态，让用户不仅能买到好的产品，也能体验到一种审美和生活方式。”

DCCI互联网研究院院长刘兴亮认为，电商市场竞争日益激烈，电商平台需要持续创新，满足消费者新的应用需求和场景：“网购已经成为现在消费者生活中必不可少的一环了，未来消费者会越来越理性，电商平台一定要不断适应消费者的诉求。回归消费的本质，一切用价格、品质和服务说话，将是平台和商家共同面临的挑战。”

今年618大家都在买啥？

今年天猫618，成交规模突破10亿元的趋势品类数量很快突破50个。单反镜头、公路自行车、防晒服、登山鞋、电竞装备等众多品类，在高成交规模基础上还有增速超过50%的增长。

“骑行服”卖爆了。天猫618开卖以来，骑行服品类整体销量同比大涨390%。天猫骑行服品类成交TOP2品牌兰帕达和MBO迈森兰在高成交规模基础上实现翻2倍增长。

防晒的风吹到了男人身上，今年越来越多的男性加入了“防晒大军”。天猫618第一波开卖期间，男性防晒搜索同比增长了127%，男性凉皮防晒衣销量同比增长近30%。

国货老品牌“弯道超车”，创维、海信、TCL、小米、海尔等多个头部家电品牌在拼多多百亿补贴618首周的销售额突破10亿元大关。截至6月10日，海信电视100英寸系列，销量环比提升超6倍；海信旗下年轻潮牌电视Vidda的100英寸产品，销量环比提升超10倍；TCL miniLED高端电视销售额环比增长400%；雷鸟电视销售额同比增长160%。

年轻人领跑白酒消费。今年618开启后，拼多多白酒品牌、洋酒品牌增长尤为迅猛，在中年群体之外，26岁以下的年轻人和50岁以上的老年人成为白酒消费增长最快的群体。拼多多习酒官旗的销售额突破亿元，知交系列酱香白酒卖出了1000多万元。

新一轮美妆消费热正在到来。在拼多多上，美瞳行业依然保持着迅猛的增长势头，可啦啦品牌针对二次元年轻人推出更时尚前卫的AI少女系列产品，对于日常通勤的职场人则是提供更自然的镜头感系列产品，旗下多品类、多抛型单品销量实现同比翻倍增长。

其他细分类目在今年大促期间也表现不俗，珀莱雅面膜、面部护理套装蝉联品类Top 1；薇诺娜在拼多多主推的抗皱精华水单日销量同比增长193%；自然堂冰肌多肽抗老系列仅在百亿补贴的单品销量就超过2.4万支；美宝莲全网爆品眼唇销量突破80000套等等。

北京新闻广播/记者 吴思

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