“粽”有新声

转自：嘉兴日报

　　■记者 郑小梅

　　通讯员 嘉 合 王轶星

　　端午一过，今年的粽子之战或可告一段落，但“嘉兴粽子”的征程却有新风景。

　　目光向内，2021年8月，“嘉兴粽子”地理标志集体商标获批。从今年开始，为“嘉兴粽子”正名的维权之剑已经出鞘。

　　目光向外，去年12月，由五芳斋等行业头部企业领衔起草，《粽子》国际标准获批发布。标准是世界通用语言。这意味着此后，嘉兴粽子的出海之路，多了一张名为“标准”的船票。

　　目光回到中国这个超大规模市场，粽子的新零售之路迎上了国潮回归的新浪潮，传统与创新交织，好吃和好玩并立。一只流淌着千年血脉的粽子，又将裹挟着怎样的时代故事，创造一代人的端午记忆？

　　“嘉兴粽子”内外有别

　　端午是粽子的主场，而嘉兴是粽子的主场。

　　“嘉兴粽子”产值已占全国市场份额的近一半。“从一只热气腾腾的粽子开始全新一天”的嘉兴人，如何守住这一口纯正的城市味道？

　　2021年，由嘉兴市食品工业协会为申报主体，“嘉兴粽子”地理标志集体商标获国家商标总局批准。自此，这口嘉兴味道有了国家的背书。

　　首批获得“嘉兴粽子”地理标志集体商标授权使用的嘉兴企业共19家。记者从市食品工业协会获悉，经国家商标总局审批，今年还将新增14家企业获准使用该商标。

　　“扩容后基本能覆盖嘉兴主要粽子加工企业。”市食品工业协会会长赵建平表示，只要满足条件，不是协会会员也可以申请使用“嘉兴粽子”地理标志集体商标，“我们的大门是敞开的。”

　　“入群”要满足什么条件？其一是要符合《浙江省食品安全地方标准 粽子生产卫生规范》。该《规范》是2020年由浙江省卫生健康委首次发布。其二是要满足“嘉兴粽子”团体标准。该标准于2022年3月发布，其中一个“硬杠杠”就是粽子必须在嘉兴生产。做到上述两点，企业经过第三方体系验证通过，即可申请使用该商标。

　　合规路径清晰明了，但实际经营中，在端午季蹭“嘉兴粽子”热度的“小动作”防不胜防。今年，市食品工业协会委托专业机构和律师团队，启动实施“嘉兴粽子”地理标志集体商标全国打假。

　　“已经打了好几家企业，对方停止侵权，并道歉赔偿。”赵建平说，但是“嘉兴粽子”的打假之路征途漫漫。

　　商标维权的火力焦点在于“嘉兴粽子”这四个字是否被作为商标使用。这是诸如“金华火腿”等其他地理标志商标维权中的通病。网络零售平台上，作为产品描述的关键词，“嘉兴”“粽子”比比皆是。

　　申请地理标志集体商标的初衷在于保护传承、提质增效。但如果被滥用，反而有损地方特色产业。集体商标作为一个整体，也是一荣俱荣、一损俱损。

　　除了打假维权，保护“嘉兴粽子”是否还有其他预防手段？近年来，嘉兴市市场监管局从食品安全监管入手，率先在粽子行业推广应用“浙食链”数字监管系统，成效显著。借助“浙食链”的大数据开展地理标志商标产品“大保护”，成为实现“大监管”的一种全新探索。

　　粽子标签再上新

　　粽子在很多地方算是一种节令美食，但“嘉兴粽子”却是三餐四季里的日常饮食。

　　如果只是节令美食，粽子自身的市场规模在百亿量级；但若以粽子为引，却能跨入中华节令美食的千亿级市场。

　　一个有趣的现象是，在四通八达的高速公路网上，“嘉兴粽子”早已名声在外。这种饭菜结合的传统美食因其方便、美味、价格适中，早就征服了国人“在路上”的胃。1998年，G60沪杭高速公路建成通车，五芳斋率先入驻G60嘉兴服务区，为“五芳斋”品牌走向五湖四海开辟新路。

　　除了“端午”，高速公路上的嘉兴粽子，在新零售背景下，身上还插着哪些显眼标签？

　　首先是身份标签。粽子是送礼用还是自用？作为一线代工企业，荃盛集团副总经理杨刚认为，相较于月饼是“70%的礼品+30%的福利品”属性，粽子则是“30%的礼品+70%的福利品”属性。所以走“过节发粽子”的路线，仍是时下粽子生产企业的市场大道。

　　其次是价格标签。消费者乐意在粽子上花多少钱？艾媒咨询通过调查发现，今年粽子礼盒价格在100元至300元的区间最受认可。

　　另外，看包装，简约风与国潮风最走俏；看色彩偏好，红色和绿色包装最受欢迎。

　　新零售背景下，嘉兴粽子也希望在充满不确定的“乌卡时代”，在互联网的空间为自己贴上新标签。

　　浙江五芳斋实业股份有限公司在对市场调研后发现，当下年轻人对传统文化的兴趣不断增长，反向推动了国潮文化的创新，90后、00后的国货消费者占比已经达到了62%，成为国货消费的主力。

　　作为“最会玩的老字号”，五芳斋在不同的中国传统节日创新定制节礼产品与营销方案，通过传统文化和数字化营销相结合，打造AI数字虚拟人物“五糯糯”来跟年轻人“交朋友”，塑造老字号品牌的年轻态。

　　内销之外，今年“嘉兴粽子”的出海之路热力回归。根据嘉兴海关数据，今年1至5月，嘉兴地区粽子累计出口552.38万元，同比增长12.36%。出口地区覆盖亚洲、北美、澳洲的10多个国家和地区。

　　今后，嘉兴粽子还能插上什么新标签？伴随着《粽子》国际标准的发布，未来，嘉兴粽子“外溢”到海外，在境外生产销售也并无不可。

　　洞察消费需求，挖掘民族特色，激发地方风味，纵有疾风起、也要立潮头，这或许就是一只嘉兴粽子历久弥新的“赢之道”。

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