有经典、没爆款，Burberry靠一款风衣过活的日子一去不复返

转自：中国商报

中国商报（记者 陈晴）高端消费品日子不好过。继开云集团、LVMH集团业绩遇冷后，近日Burberry（博柏利）公布的截至3月30日的2024财年业绩显示，公司收入下跌4%至29.68亿英镑。

业内人士普遍认为，“有经典、没爆款”是Burberry目前面临的主要问题。

Burberry门店。（中国商报记者 唐砚/摄）

业绩遭遇滑铁卢

Burberry公布的截至3月30日的2024财年业绩显示，公司收入下跌4%至29.68亿英镑，经调整后的经营利润大跌34%至4.18亿英镑，毛利下跌8%至20亿英镑，毛利率为67.7%。

需要注意的是，该公司同店销售额全年下跌1%，第四财季则大跌12%，不过高于分析师预计的下跌13%。

按地区分，亚洲市场收入下跌1%至12.86亿英镑，美洲市场则大跌19%至6.03亿英镑。

令人担忧的是，Burberry亚太市场业绩继续恶化，第四财季同店销售额大跌17%，中国内地市场大跌19%，美洲市场大跌12%。

Burberry首席执行官Jonathan Akeroyd表示，虽然财务业绩低于公司最初的预期，但公司在调整品牌重心方面取得了良好进展。展望未来，该公司认为，在外部环境仍不确定的情况下，预计上半年仍将充满挑战，但下半年业绩表现或能得到提升。

经典风衣也不抗压

对于Burberry近几年的发展，不少消费者认为，除了经典款风衣外，其产品在创意上并不是很突出，每一季很少有爆款单品出现。

根据财报，由经典防水风衣领导的外套业务在2024财年内实现高单位数增长，围巾销售额更高，增幅达到两位数。包括手袋在内的皮具部门销售则处于平均水平，而男装和女装成衣均录得中个位数跌幅。

众所周知，Burberry凭借其极具实用性的防水风衣发家。不过为了获得更多收入，它开设了大量奥莱门店。

消费者万女士告诉记者，在奥特莱斯店，Burberry的风衣、围巾和经典格纹类单品随处可见，打折款比正价店要便宜几千元，大大稀释了品牌价值。

“除了经典款风衣、围巾外，它家的包袋性价比也不高。”消费者王女士告诉记者，曾经购买过Burberry一款包袋，售价在一万多元，用过几个月后，包袋出现变形的现象。和同等价位的包袋相比，Burberry没有竞争力。

业内人士表示，手袋比成衣更具地位展示属性。在整体大环境充满不确定性的情况下，消费者更倾向于购买能够保值的头部品牌手袋。

可以说，“有经典、没爆款”是Burberry目前面临的主要问题。业内人士普遍认为，Burberry目前还不具备头部高端消费品的品牌力，Burberry如果能从现在开始坚持高端化发展、加强产品创新能力并充分发挥数字化优势，仍有机会成为中国消费者最喜欢的国际品牌之一。

不过，Jonathan Akeroyd表示，尽管该集团表现低于市场预期，但在创意总监Daniel Lee的带领下，Burberry已经在向全新的当代英伦奢华创意风格过渡并取得一定进展，有信心重振品牌。

高端消费品集体遇冷

虽然Burberry业绩不理想与自身发展不无关系，不过从整个高端消费品市场来看，很多品牌近来的表现都不尽如人意。

今年4月，开云集团发布2024年第一季度报告，销售额同比下跌11%至45.04亿欧元，核心品牌Gucci销售收入同比下滑21%至20.79亿元。此外，SAINT LAURENT、Bottega Veneta等品牌销售表现也均有不同程度下滑。

LVMH集团的日子也不好过。2024年第一季度，LVMH集团多项业务未达预期，一向强势的亚洲市场（不包括日本）有机销售额下降6%，是该集团报告期内的唯一负增长区域。

中国消费者对购买高端消费品的欲望也有减退的趋势，这从高端商场的业绩或能窥得一二。根据太古地产第一季度数据，北京三里屯太古里、北京颐堤港、广州太古汇、上海兴业太古汇和成都太古里的零售额分别下跌5.4%、2.4%、9.2%、19.4%和14.7%。

同时，高端消费品牌开始谨慎开拓新门店。根据第一太平戴维斯 (Savills) 最新研究数据，2023年，全球高端消费品新开店数量同比减少13%。中国虽然仍是高端消费品牌扩张的重要阵地，新开门店总数占据全球新门店的41%，但绝对数量仍然同比下滑12%。

伯恩斯坦分析师Luca Solca认为，在高端消费品需求放缓的背景下，Burberry很难按照计划实行品牌转型战略，更有分析师直言，Burberry如今的定价对其目标客户而言已经过高。

依靠经典款风衣过活的日子已经一去不复返，未来Burberry如何逆风翻盘，中国商报记者将持续关注。

海量资讯、精准解读，尽在新浪财经APP