文|全球财说 潘妍
近日，随着《我的阿勒泰》热播，新疆阿勒泰地区丰富立体的民族风情，以及斑斓浩荡的自然景观，让无数观众在屏幕前找到了心灵的栖息地。
与此同时，良品铺子以“《我的阿勒泰》自然健康零食官”的身份，携手良品铺子品牌大使于适，打造“自然健康新零食”，推出包括糕点饼干、素食、果干果脯等品类的140多款健康零食。
这也是在消费者健康营养意识逐渐觉醒的当下，良品铺子主动迎合需求而进行改变。在此之前，曾坚持“高端不动摇”的良品铺子，也于2023年11月“脱下长衫”实施成立以来最大规模降价。
在2023年业绩会议中，良品铺子董事长杨银芬曾表示，公司当前最高战略就是适应新的竞争环境和消费环境。
求变的背后，或是整个休闲零食行业激烈混战下，良品铺子迫不得已主动应战。
量贩零食搅动市场，比拼性价比
毋庸置疑，如今的休闲零食行业正面临着比以往更大的挑战。
一方面，需求端消费者对零食品质提出了更高追求，品质化、健康化、便捷化成了零食赛道的新方向，如何精准洞悉并满足消费端需求，成为休闲零食企业的共性难题。
另一方面，供给端渠道的变革引发了低价竞争，临期食品店、零食折扣店、量贩零食店等平价店的崛起，一场关于线下市场规模的角逐与竞争悄然开启。
根据《2023中国零食量贩行业蓝皮书》，2021年至2023年，全国平价门店数量由2500家激增至2.5万家，预计2025年将突破3万家，年复合增速依旧超过30%。
在这个过程中，量贩赛道巨头开启加速整合。2023年11月，零食很忙“牵手”赵一鸣零食，两大量贩厂牌合计涉及超6000家门店。事实上，这并非零食很忙的首次合并动作，早在2023年8月，零食很忙就宣布战略投资“恰货铺子”，双方共同开发全国市场。
可想而知，以零食很忙、赵一鸣零食为代表的量贩零食店新势力引领“降价潮”，对包括良品铺子在内的零食高端化价格体系造成了强烈冲击。
2023年11月，仅上任3天的良品铺子董事长兼总经理杨银芬在发表了一封公开信，宣布围绕“降价不降质”这一原则，同步实施17年来首次最大规模降价，对300款产品平均降价22%，最高降幅45%。
在外界看来，一直坚持走高端的良品铺子此次“脱下长衫”选择大降价，是顺应休闲零食市场低价消费风向，又或是一次品牌零食针对量贩零食的“反围剿”。
有分析指出，很多早期由淘系庇护下成长的零食品牌，在扩张到一定阶段就会遇到瓶颈，如果要想持续发展必须在线下也要有布局，量贩零食店是目前线下零售的基础设施。
事实上，良品铺子也曾亲自下场试水量贩零食赛道。2022年，良品铺子推出零食集合店品牌“零食顽家”，剑指零食量贩赛道。只是效果不尽理想。
在2023年上半年业绩发布会上，良品铺子曾表示，零食顽家的利润只能基本打平，原因是公司进入量贩零食业态较迟，还没形成规模优势，超过500家后会有规模效应。
零食量贩店的这个鏖战中，零食顽家显然还不够打。
线上增长引擎“失灵”，上市以来“最差”业绩
事实上，回顾往期业绩数据可以看出，自2020年上市以来，良品铺子此前的高增长便戛然而止。
2015年至2019年，凭借电商红利，良品铺子营收规模由31.49亿元增至77.18亿元，年复合增长率达25.11％。然而，随着电商平台格局加剧重塑，线上流量分化持续，良品铺子的渠道布局出现失衡，线上增长引擎失灵。2020年至2022年，良品铺子营收年复合增长率骤降至9.35%。
2023年，良品铺子更是交出一份“营收净利润双双下滑”的惨淡成绩单。其中，良品铺子6大主要产品业务类别均呈现营收下滑，总营收同比下降14.76%至80.46亿元，为近8年的首次营收负增长。
良品铺子对此解释，主要是由于市场和平台环境的变化，特别是线上渠道的营业收入降低。
2023年，良品铺子电子商务业务同比下滑32.58%至31.67亿元，营收占比达39.83%。要知道在2022年电子商务业务曾占据良品铺子的半壁江山，营收占比达50.42%。
对比同行，布局电商较早的三只松鼠，2023年的电商业务营收同比增长3.4%至49.51亿元。同一时间，盐津铺子的电商业务更是实现98%的同比增长，达8.28亿元。
线上渠道受阻，良品铺子加速布局线下店铺网络。2023年，良品铺子直营门店净增长258家至1256家，加盟店净闭店191家至2037家。
只是，一味开店恐怕不能阻止业务颓势，加速布局直营店也意味着更高的经营成本。另一方面，零食量贩模式崛起分流线下流量，对良品铺子直营店的生意亦会产生冲击。
事实上，良品铺子各分销渠道均面临着不同程度的市场压力，这一点从毛利率便可看出端倪。
2023年，良品铺子的总毛利率略有上升，增长0.18个百分点至27.75%，但其主要销售模式的毛利率却普遍下滑。电子商务、加盟、直营零售和团购业务的毛利率分别下降了0.22、1.88、1.71、6.51个百分点。
为应对营收下滑，良品铺子采取了一系列降本措施。
2023年，良品铺子营业成本同比下降14.97%至58.13亿元，与营收降幅近乎持平。除此之外，销售费用同比下降10.45%至15.73亿元，管理费用同比下降6.9%至4.47亿元，研发费用同比下降13.50%至4373万元。
尽管大力降本增效，良品铺子在2023年却依旧创出近6年净利润历史新低。2023年，良品铺子归属净利润同比下降46.26%至1.8亿元。
步入2024年，随着“降价策略”的展开，良品铺子在第一季度营收恢复增长，同比增长2.79%至24.51亿元，但营收规模却落后于三只松鼠。同时，归属净利润同比下滑57.98%至0.62亿元，落后于三只松鼠、洽洽食品，甚至被“老四”盐津铺子反超近1个亿。
可以见的，这场价格战中，整个零食行业都在经历阵痛，但良品铺子所受重创似乎尤为明显。
盈利能力依旧未见改善，这种“增收不增利”的现象为良品铺子提出了新的挑战，即在零食行业竞争日益激烈的今天，如何在提升销售的同时还能保持利润增长。
难以赢得消费者，雷声大，雨点小
对于“降价策略”后递交的首份季报成绩，良品铺子似乎不太慌乱。
杨银芬认为，良品铺子首要目的是赢回更多消费者，提升良品铺子采购规模和议价能力，以获得长期、可持续的高效供应链能力，为消费者提供更多“高质价比”的产品。
事实上，在过去很长一段时间内，良品铺子将自己塑造成了高端零食品牌的形象，然而在其内里，采用的却是“代工+贴牌”的模式，缺乏研发的支撑。所以，“降价”能成为良品铺子应对市场激烈竞争下的密钥么？
坦白讲，良品铺子的“大降价”并不是所有的消费者都买账，市场上仍有质疑之声。
良品铺子300款产品降价产品，虽覆盖了坚果、肉类零食、辣条、豆干、面包蛋糕、瓜子等复购率较高的品类，但相比于全品牌全渠道1600+SKU来说，降价的范围还是不够多。
加之降价商品局限于线下门店，且只针对会员用户，这就导致消费者感知不强，由此对良品铺子的降价诚意产生了怀疑。
更关键的一点是，在品牌端，降价并不能为良品铺子打造出可以影响消费者心智的爆品。然而，休闲零食行业进入门槛低、行业集中度低，且同质化严重，良品铺子产品竞争优势并不显著。
在消费市场中，“降价”被定义为一种营销方式，可对于良品铺子而言，却是一个“牵一发而动全身”的系统变革。
降价之后，除运营层面降本增效的修补外，还需对各个子品牌定位和边界的重新梳理，以一个更加宏观的视角来思考“降价”动作可能引发的连锁反应，方可在最短的期限内展出成效。
2024年，这场量贩“搅局者”与品牌“捍卫者”之间的较量已进入下半场，休闲零食行业俨然也进入一个新周期。
在此背景下，成立于2006年的良品铺子，能否在“新掌门”杨银芬的带领下力挽狂澜，重回高光姿态，迎接即将到来的18岁“成人礼”，我们拭目以待。
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