实地探访：帮完步步高又来调改永辉，胖东来的区域模式能否全国复制|金店_新浪财经

在刚刚过去的“五一”假期，由胖东来帮扶的部分步步高门店业绩亮眼。就在近期，胖东来董事长于东来又与永辉超市（601933.SH）高层接洽，拟计划从6月开始调改部分永辉超市门店，首批调改门店拟为永辉超市郑州瀚海北金店和新乡宝龙广场店。

第一财经记者5月9日实地走访和调查了解到，于东来创立胖东来以来，作为区域零售商在许昌当地风生水起，然而多年来，胖东来并未在全国扩张。业界认为，胖东来的确在用工、商品研发和管理等方面有可取之处，但其模式未必适合在全国连锁零售店复制，零售业目前挑战不少，行业复杂性和市场快速变化所带来的问题并非一个胖东来可以完全解决。

实地探访即将被调改门店

虽然距离胖东来正式对永辉超市瀚海北金店（下称“瀚海北金店”）启动改造还有20多天，但“胖东来效应”却已经在这家店身上显现出来。该门店工作人员王艳（化名）告诉第一财经记者，自从前天（5月7日）于东来到永辉超市瀚海北金店考察调研，并随后宣布将于6月1日与永辉合作，对这家门店实施改造后，店里的客流量已经比往常多一些了，其中一些，还是来学习的同行。

公开资料显示，永辉郑州瀚海北金店，位于郑州市金水区北环路与文化路交汇处、瀚海北金购物广场负一层，2014年12月24日开业，卖场经营面积6059平方米，后场面积2637平方米，拥有12339个SKU，2023年全年销售额8512万元，平均日销23.3万元。永辉新乡宝龙广场店位于新乡市红旗区金穗大道友谊路宝龙广场1楼～3楼，于2012年9月29日开业，营业面积7169平方米，拥有13749个SKU，2023年销售额13019万，平均日销35.7万元。

王艳表示，一直到2016年之前，瀚海北金店的每日客流量都很高。

当时，距离瀚海北金店不远，是当时郑州最大的城中村之一的陈寨村，这是一个都市村庄，有大量租客在此租房。而庞大的租客数量，也成为支撑当时瀚海北金店营业额不断攀升的一个重要原因。

但是，在瀚海北金店的营业额于2016年到达巅峰后，伴随着郑州启动城中村改造后，作为都市村庄的陈寨被拆迁，瀚海北金店的客流量开始急剧下滑，而瀚海北金店的营业额也开始下滑。

除了城中村的拆迁，王艳的另一个直观的感受，是这几年的电商、直播，确实对包括瀚海北金店在内的实体店铺，产生了不小的冲击。

这样的局面，也引起了永辉超市总部的关注。

王艳告诉记者，2023年9月，永辉超市总部就曾主动对瀚海北金店进行过一次升级改造，包括店面的面积扩展、商品的陈列统一、员工培训、店内灯光、设备都较以往有了很大的提升。为此，瀚海北金店当时还专门闭店了一星期。

记者注意到，在店内走动时，只要与店员目光相对，对方都会主动跟你打招呼，询问客人的需求。

不过，与胖东来超市的人流攒动不同的是，占地面积万余平方米的瀚海北金店内，虽然也不断有顾客穿梭购物，但却远未达到“人流攒动”的程度。

一位正在酒水区等待顾客的店员说，自己前几天也看到于东来在永辉高层的陪同下，来店里调研了，她现在特别期待20天后的正式改造，一方面，作为店员，她希望超市生意更好一些，另一方面，作为也经常在店内购物的“顾客”，她也希望，店里的商品，更物美价廉。

在超市外的商业区，是独立的服装、美容、手机数码店，多名店长也对即将到来的改造充满期待。他们希望改造后的瀚海北金店，能迎来更多客流，顺便也能带动店里的生意。

一位正在购物的顾客听到记者正在采访时提到的“胖东来”几个字后，也主动凑上来说，自己去年曾与家人一起到许昌胖东来天使城购物，至今仍对当时的服务细节念念不忘。

“希望（这次改造），能带动我们（超市）有所增长，给我们一个好的未来。”王艳说。

胖东来的成功能否复制？

公开资料显示，1995年3月，于东来揣着从哥哥那里借来的1万和另外4名员工凑6万创立“望月楼胖子店”。1997年，“望月楼胖子店”更名为“胖东来烟酒有限公司”。同年9月18日，许昌市胖东来烟酒有限公司正式成立。1999年，胖东来就建立配送中心，方便直采货物的中转和向各个门店配货。

“胖东来的优势在于员工和商品价格，胖东来给许昌当地超市一线员工的薪水很高，比当地一个白领的工资都高不少，‘重赏之下必有勇夫’，员工薪水到位了，服务也就跟上来了。胖东来有‘零售圈海底捞’之称，不少顾客都非常满意胖东来的服务。此外，商品也是一大优势，在许昌当地，胖东来还有很多独家商品，都是比较高性价比的，这些商品很受欢迎。”资深零售业分析人士沈军认为。

有许昌当地消费者对第一财经记者表示，胖东来门店每天客流量都很高，很多人都是来体验服务的，当然商品也很重要，一些特色伴手礼商品还需要通过代购抢货才能买到。

第一财经记者曾经实地走访发现，在胖东来的水果区域，店员会将水果去皮后切成果盘，方便顾客食用；在超市的入口处，胖东来会为顾客免费提供热水、温水，还同时免费供应用于保鲜的冰袋，甚至还有方便顾客的打包机；在电影城，胖东来公开承诺，如果顾客对所观看的影片不满意，可在影片结束后20分钟内，凭电影票退50%的票钱。记者当时购物结账后，赶上有顾客拿着购买的物品前来退货，但已经将购物小票遗失。胖东来的店员并未以此拒绝退货，反而主动帮助该顾客根据会员信息查询购物清单，并最终在确认购物信息后，将这份购买于两个月前的物品全额退款。

第一财经记者采访了解到，零售业整体比较薄利，因此员工薪水普遍较低，这也在一定程度上导致超市服务质量良莠不齐。而商品供应链则是最核心的能力，尤其是价格合理的高性价比商品，会员店之所以在近几年崛起，就是因为抓住了高性价比商品，但不少零售商未必做得好。相比之下，胖东来有一定的优势，因此胖东来在调改步步高门店时就大量调整了商品。

因行业竞争、经营战略等多重因素影响，步步高近年来陷入流动性危机。步步高去年关店113家。陷入困境的步步高迎来了胖东来的帮扶，而胖东来近期对于步步高部分门店的调改确有成效。

联商网数据显示，在刚刚过去的“五一”假期，胖东来帮扶调改下的步步高长沙梅溪湖店交出了一份亮眼成绩单，5月1日，门店销售额240.22万元，客流17689人，日销和客流均创调改以来最高纪录；5月2日，门店销售额211.47万元，客流15740人；5月3日，门店销售额213.88万元，客流15924人；5月4日，门店销售额207.94万元，客流15616人；5月5日，门店销售额179.54万元，客流14846人。“五一”小长假期间，步步高长沙梅溪湖店平均日销超210万元，日均客流15963人。与调改之前该店的15万平均日销和2000人日均客流相比，调改效果明显。

如今，这波调改又来到了永辉超市，财报显示，永辉超市2023年亏损13.29亿的亏损，永辉超市连续3年亏损，3年总计亏损超过80亿。

第一财经此前报道，从去年到今年，全国范围内关闭的百货、超市和便利店几乎都存在商品和模式陈旧、缺乏性价比优势等问题，当然也不乏资金链断裂者，但资金链的断裂其实也与企业自身销售不佳、整体周转不良有关。

目前对于永辉超市门店的调改还未开始，但胖东来真的可以力挽狂澜，解决全国连锁超市的问题吗？

有接近人士对第一财经记者透露，胖东来的优点的确值得学习，但胖东来自身仅10多家门店，大多集中在许昌，而不同区域的零售市场情况大不相同，管理10多家店的方式也未必适合数百家甚至数千家门店规模的零售企业。

“比如胖东来可以给一线员工高薪，提升服务。但拥有近千店规模的永辉超市或其他动辄数百家门店规模的超市，员工数量庞大，如果都采取高薪，那么企业成本首先承受不了。此外还有供应链，区域商品的供应链体系与全国连锁的供应链也是不同的，区域商品具有一致性，但跨区域就不同了，还有一些商品难以跨区域流动，全国仓储的管理也很复杂，这些都未必是胖东来这个区域零售商可以调改解决的。”上述接近人士分析。