文|未来商业观察 凡一
编辑 | 方远
4月下旬,360大厦楼下停放着十几辆汽车,俨然一个小型车展。而周鸿祎作为PC时代的风云人物,再次站在了流量的焦点位置。
汽车行业的需求造就了这波流量。自小米SU7热卖后,各家新能源汽车创始人共同意识到了互联网流量的重要性,渴望借助热门话题出圈。
各大车企大佬,纷纷走向直播间,一场新的互联网大战正在酝酿。大佬集体下场直播后,国产新能源车或将迎来流量红利阶段。
360大厦变“车展”
中午,360大厦内A座入口和B座入口中间,原本空空荡荡的水泥地上,一字停放着16辆国产新能源电动车。
逐辆看去,包括小米su7、极氪009、理想MEGA、阿维塔12、问界M9、猛士、比亚迪仰望U8、小鹏X9、魏牌高山等等。
360大厦变“车展”,只因周鸿祎一句话。
4月18日,周鸿祎发布视频称,决定卖掉座驾迈巴赫600,换上国产的新能源智能网联车。
随即,“周鸿祎卖车”登上微博热搜,各大车企闻着热搜的气息迅速赶来,360楼下迅速集齐了至少十几家品牌汽车。
周鸿祎这番动静,果真成功吸引了外界的目光。
24日中午,两位中年男士走进360大厦入口,一位惊叹:“这全是来直播的”。
大厦楼下,随处可见举着手机稳定器的拍摄者,他们依次将摄像头对准每辆汽车,弯腰从头到尾将整排汽车拍遍,最后举着手机停在一辆车前,开口讲“面前这辆车,就是......”
还有更专业的团队,一位出镜的女生,一位手持相机和稳定器的摄影小哥,是他们的标配。拍摄开始,主播立马提高声量,或站在车前,或在车前道路上,倒退走路讲开场词。
其中一位留着空气刘海的长发女主播,是汽车领域的博主,在抖音平台已有超140万粉丝。
随着午饭时间到来,周围写字楼的工作人员成批涌向360大厦看车。
一位身穿黑色西装的男士,站在小米SU7前方。他在附近写字楼工作,因为“周鸿祎选车”热度太高了,他每天中午吃完饭都会来看会车。
他指着车队另一端的一台颇为霸气的黑色汽车说,那辆车是猛士,之前不认识,这几天看到了才开始在网上搜索的。
他又指着一辆红色的理想MEGA讲解,这辆车是一位做二手车生意的河南人的,是周鸿祎老乡,此次送来是为了给理想mega增加热度。
他不禁感叹,周鸿祎不愧是大佬,热度一下就起来了。
事实上,这波流量的关键并非周鸿祎,而是他恰好走进了流量的中心。
自小米SU7热卖,新能源汽车创始人们意识到了流量的重要性,纷纷渴望借助热门话题出圈,于是不约而同地在周鸿祎发起的话题上添了把火。
车企的流量之战
车圈这场流量的起点,是3月28日小米汽车发布会。那场发布会,观看人数突破 1 亿,刷新了行业观看记录。
有网友称,自己的老婆属于车盲,走在街上连大众都不认识,但当天居然要看小米发布会。
热度加持下,SU7上市一天后大定数达88898台,刷新汽车行业纪录。
小米SU7的热销,让各大车企纷纷醒悟,不是用户饱和了,而是他们不懂吸引线上流量,于是大家纷纷开始逐句研究小米的营销之道。
3月中旬,李斌开启直播首秀。期间,夫人王屹枝就网络热议话题向俞敏洪、章泽天以及刘强东道歉。当晚直播,累积观看人数超1000万,李斌趁机科普了蔚来电池租用服务。
3月末,哪吒汽车创始人张勇与周鸿祎开启直播。周鸿祎犀利指出,哪吒从营销到产品规划老是“自嗨”。
周鸿祎直白地点评为直播增加不少流量。事后,张勇在微博上发文表示,“接受老周批评,营销向雷军学习,不丢人!”
老牌汽车企业董事长也走向了台前。4月14日,62岁的奇瑞董事长尹同跃在直播间调侃道:“逼着我60岁老汉参加直播。”
不过,长期隐身幕后的大佬们,并不太习惯台前的规则。比如哪吒汽车CEO张勇刚表态“营销向雷军学习”后,便遭遇翻车,被网友指责带有高高在上的傲慢。
不过,在国内新能源汽车行业饱和背景下,张勇的翻车并不能阻止车企老板们走向台前的较脚步。
近期,“保定车神”魏建军、吉利汽车董事长李书福、极越汽车CEO夏一平、小鹏汽车CEO何小鹏等,纷纷走下神坛,走到镜头前开始“表演”。
互联网成了车企们新的战场,每位一把手们都试图从中赚取更多的流量。
反思与改变
大战背后,往往是行业集体的反思。从软件到手机,再到如今的汽车行业,莫不如此。
仍记得PC时代,互联网创业先驱们凭借模仿与捆绑模式,大肆挤压同行。直至腾讯与360爆发3Q大战,这种情况才得以改变。
彼时,腾讯电脑管家模仿360安全卫士,并与QQ捆绑推广。随后,360为自保推出QQ保镖,可对QQ实施包括清垃圾和去广告在内的系列“净身”动作。
腾讯则迅速发表了“致全国QQ用户的一封信”,让数亿用户“二选一”。期间,金山、百度、遨游、可牛等互联网企业纷纷下场参战,使得3Q大战愈发白热化。
直到工信部介入,向奇虎和腾讯提出严厉批评,大战才逐渐消弭。
大战之后,腾讯开始反思自身商业模式的问题,在一个多月内邀请专家做了10次“诊断腾讯”的研讨会。
最终,腾讯由通过模仿与捆绑自建网络帝国,过渡为通过收购、投资和兼并方式构建产业生态圈这一商业模式。
此后,阿里、新浪等众多中国互联网公司也纷纷宣布实施开放平台策略。
周鸿祎后来评论称,3Q大战推动了中国互联网的开放,2011年将成为中国互联网的开放元年。
如今,汽车企业在互联网平台掀起新一轮大战。大战背后,同样是各大车企们对原有营销方式的反思。
近几年,随着国内新能源汽车行业迅速发展,用户趋于饱和。车企们为获取客户,价格战打了一轮又一轮,销量增长依旧艰难。
小米汽车爆火后,各家车企开始反思,在流量为王,直播当道的今天,传统性能展示、明星代言、冠名比赛项目等营销方案,是否已跟不上互联网节奏?
长城汽车财报显示,2023年,长城汽车销量增长15.85%,销售费用却同比增长41%。销售费用的扩大,并未带来同等的销量增长,更没有推出现象级爆款车型。
相比之下,魏建军直播的预热视频,播放量就接近百万,在品牌宣传与走进用户方面,效率远高于传统营销方式。
未来,随着各大车企集中在企业家IP及直播间发力,汽车行业或将迎来更大发展空间。
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