文|快刀财经 朱末
贵妇圈里流传有一句名言：“十瓶高价面霜，不如打一针玻尿酸。”
作为轻医美中的“佼佼者”，几乎每个女孩都对玻尿酸的功效如数家珍。它既可以保湿除皱，又能解决各种面部凹陷问题，达到快速回春的效果，心动之下，无数年轻人对之趋之若鹜。
正因如此，玻尿酸也凭一己之力，成就了医美行业的造富神话。有媒体曾经做过计算，玻尿酸的出厂价格在18～35元/支，但到了下游，走进美容机构打一针宝尼达的价格，甚至需要——近10000元，粗略一算，比黄金还贵，且为了达到最佳填充效果，不少消费需要注射多支玻尿酸，一次填充费用就高达几万元。
有这样的赚钱利器在手，国内玻尿酸“三巨头”（爱美客、华熙生物和昊海生科）可谓赚得盆满钵满，巅峰时期，毛利率可以达到90%以上。
然而，转折来得猝不及防。从去年年底开始，玻尿酸便陷入了降价风暴，各大医美机构的直播间里，过去单支售价过万的乔雅登直接被打到了1折，1999元的劲爆价引发网友热议，此例一开，价格战打得是如火如荼，玻尿酸从神坛跌落。
更何况，长江后浪推前浪，市场的迭代速度向来很快。玻尿酸过气之际，正是肉毒素、重组胶原等成分“上桌”之时，玻尿酸并非无可取代，消费者也不缺选择。
今非昔比，玻尿酸“躺赚”的好日子，确确实实到头了。
01 玻尿酸的走红之路，如何登顶“神坛”？
对抗衰老，是人类自古至今的一大难题。
说起来，玻尿酸最初是以医疗产品的身份出现的，主要应用于眼科手术之中，被命名为“透明质酸”。但事情有时候就是这么巧，随着研究的深入，人们惊奇的发现，我们的皮肤中也含有玻尿酸，只是会随着年龄增长不断减少，再这么脑洞一开，如果能及时补充玻尿酸，不就可以延缓衰老了吗？
玻尿酸就此显露出自己在美容界的巨大潜力。但在早期阶段，玻尿酸在美容行业的应用并不广泛，因为实在太难量产了，很长一段时间里，玻尿酸都是从牛眼、猪眼和鸡冠中来提取，这类方法不仅产量很低，而且容易引入杂质和过敏源。
直到上世纪80年代，日本资生堂开发出了玻尿酸的微生物发酵法，才极大地拓宽了玻尿酸的应用场景，使得玻尿酸的规模化生产成为可能。
值得一提的是，中国的玻尿酸技术也在此阶段开始发展，并逐渐引领全球。1992年，在经过多次实践之后，我国成功实现微生物发酵法工业化生产玻尿酸，且产品质量优于欧洲药典标准，达到国际先进水平，玻尿酸行业进入快速发展期。
分子大小、制作工艺和交联剂等的不同，又赋予了玻尿酸产品不同的应用特点。比如小分子玻尿酸质地柔软，可以长效保湿，主要用于“水光针”；中分子的玻尿酸，一般用于填充泪沟、额头等凹陷部位，让面部更加饱满柔和；而支撑力比较强的大分子玻尿酸，则被用于隆鼻、隆下巴等塑形项目。
恰逢2005年，正值各大韩剧席卷国内，和这股潮流一起到来的是韩国的颜值经济，赴韩整容开始成为一种流行，更多的人接触到了玻尿酸。2009年，女星大S在书籍《美容大王》中大胆揭秘自己用玻尿酸注射除皱美容，玻尿酸的大名被越来越多的女性所熟知。
天时地利人和，从中受益的，自然是抢先布局的企业们：爱美客在2009年国内首款透明质酸类填充产品EME逸美获批上市；华熙生物在2012年推出润百颜注射用修饰透明质酸钠凝胶，其是国内首家获得批准文号的国产交联透明质酸钠软组织填充剂；昊海生科在2013年推出了海薇注射用交联透明质酸钠凝胶。
三巨头很快站稳了脚跟。2019年，华熙生物在科创板上市，创始人赵燕被业内称为“玻尿酸女王”；2020年，爱美客登陆创业板，市值达到420亿元，创始人简军的身价则超过了150亿元，成为新的“玻尿酸女富豪”。
我国医美玻尿酸的市场规模，也从2010年的不到10亿元飙升至2020年的逾50亿元。眼看玻尿酸已经发展为成熟的产业，但爱美的女性们却后知后觉地发现，她们仍然无法实现玻尿酸自由。
02 是玻尿酸也是“茅台”，乱象丛生口碑崩坏
玻尿酸的暴利，逐渐到了“夸张”的地步。
据昊海生物的招股书显示，2018年公司一支成本为19.22元的玻尿酸产品，出厂单价为285.3元，毛利率高达93.26%，是公司最赚钱的产品；爱美客也不遑多让，2019年其玻尿酸产品“爱芙莱”单位成本为30.41元/支，“嗨体”25元/支、宝尼达32.34元/支，而出厂价却分别高达352元、310元、2547元不等，翻倍高达80倍。
而从出厂到消费者手中，玻尿酸还得面临一轮轮的加价。据天风证券研究所报告的统计数据显示，在上游，某国产玻尿酸的原材料成本约为24.72元/支，出厂售价约为352.61元/支，毛利率达到92%；下游经销商和医美机构的价格在417～1250元/支不等，共享毛利率为40%～80%。
如果是进口品牌，价格则更为高昂。伊婉、瑞兰、法思丽、乔雅登的下游价格在5800～12800元/支不等。厂家和机构的野心蓝图里，消费者只是play中的一环，承受被收割的命运。
对于存在的争议，行业龙头们心知肚明却有意忽略。由于用作医疗美容的玻尿酸注射剂被认定位三类医疗器械，企业认证和获批周期都很长，资质门槛和批准流程的限制，使得华熙生物、爱美客、昊海生科这些已经规模化的企业形成了硬性业务壁垒，让原料市场变成了卖方市场，卖方拥有强大的话语权，当然有恃无恐。
最重要的是，因为玻尿酸会被人体吸收，所以保湿和塑形的效果也是暂时的，如水光针的维持时间为三个月左右，除皱项目是半年，塑形项目效果在一年左右，要想保证状态，就得持续补针。
所以，玻尿酸还具有一定的“成瘾性”，复购率只会高不会低。毕竟颜值为王的时代，消费者们为了变美可以不惜血本，这彻底斩断了厂家和医美机构的后顾之忧。
然而，玻尿酸的“钞能力”，也让各种牛鬼蛇神争相涌入，导致玻尿酸市场鱼龙混杂、乱象丛生。首当其冲的是假货泛滥。据前几年中国整形美容协会数据显示，国内市场上销售的玻尿酸产品中，70%是假货和水货，不法商家以奥美定、骨粉、硅胶和生理盐水“偷梁换柱”，搅动着市场。
此外，虽然玻尿酸的生产受到严格监管，但注射玻尿酸却是非手术类的医美项目，有不少美容师或护士只上了几天的培训班就上手操作。当玻尿酸注射到不正确的位置，轻则脸部肿胀，重则血管堵塞、组织坏死、视力丧失，甚至危及生命。
由此引发的致残致死事故不在少数。2017年，16岁花季少女小张在一家个人工作室注射了玻尿酸，直接导致右眼失明；2022年，王女士先后花费20多万注射了20多针玻尿酸，结果非但没变美，反而给自己毁了容；2023年2月，有位90后姑娘在酒店进行额头填充，但本该表皮注射的玻尿酸却打进了血管，直接造成中央动脉阻塞，虽然经抢救保住了性命，却留下终身残疾。
潜移默化下，玻尿酸的口碑，逐渐走向崩塌。
03 市场变天供过于求，年轻人抛弃玻尿酸
但玻尿酸并没有因此而“收敛”，反而打出“万物皆可玻尿酸”的旗号。
到后来，玻尿酸甚至进军到了食品行业，玻尿酸矿泉水、玻尿酸软糖、玻尿酸啤酒等产品犹如雨后春笋般涌现，引发了一次次的舆论地震。
消费者们终于从最初的狂热中清醒过来，玻尿酸的美好滤镜消失后，市场的天也渐渐变了。过去几年间，随着更多企业入局玻尿酸产业上下游，玻尿酸原料、终端产品的价格逐年下降。
弗若斯特沙利文报告显示，玻尿酸原材料的平均价格已由2017年的210元/克，逐渐降至2021年的124元/克，降幅超过4成，玻尿酸终端产品的价格从2018年的每瓶约1557元降至2021年的每瓶1111元，整体利润空间大幅缩减；另据方正证券研报显示，玻尿酸产品供给端红利期已经结束，供过于求，产能已经过剩。
与此同时，医美赛道的风口在不断变化，不“动刀”、不“打针”的光电类医美开始流行，比如红蓝光、超声刀、热玛吉等，成为女性的心头爱；在护肤成分里，抗衰新星重组胶原蛋白、补水保湿功效的神经酰胺、角烷鲨等不断涌现，与玻尿酸重叠的功效，不断挤压着玻尿酸的市场份额。
牵一发而动全身。以爱美客为例，2023年，其以“嗨体”为代表的溶液类注射产品营收增速仅为29.22%，再无往日超100%的增速，并且占总营收的比重仅为58.22%，同比下降8.46个百分点，最终导致整体营收增速放缓。
上游尚且如此，作为下游的医美机构自然也是“压力山大”。从去年开始，医美直播间开始了玻尿酸“大甩卖”，头部机构默契般地祭出了1999元的乔雅登，甚至低至980元，当“顶流”乔雅登的零售价格下跌，其他定位相对中高端的玻尿酸也只能跟着降价，否则只能眼睁睁看着自己出局。
雪上加霜的是，由于玻尿酸不再受捧，品牌和机构获取增量的难度大大增加，只能不断加码营销投入，要么靠烧钱来挽回颓势，要么压缩其他成本留下利润空间，形成无解的“恶性循环”。
成也暴利，败也暴利。错的不是玻尿酸本身，而是利欲熏心下整个产业链条，从这个角度来说，玻尿酸的“失宠”，或许也是件好事。
参考资料：
1.投研双杰《暴利医美黑幕：玻尿酸的镰刀，正砍向普通人》
2.猎云网《成本30元的玻尿酸卖3500，钱被谁赚走了》
3.Tech星球《“医美印钞机”失速，年轻人不爱玻尿酸了》
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