白酒涨价戏码大变，压力转嫁给经销商？

　　来源：华夏酒报

　　近日，有关茅台实际售价大跌的消息引发业内关注。对于在去年底刚刚提升出厂价的茅台而言，涨价并未提高市场的信心，这显然不是企业愿意看到的结果。

　　值得注意的是，其他诸多如同茅台一样提升出厂价的酒企，也同样面临着“价格已涨，倒挂程度更高”的窘境。

　　在当前的市场环境下，厂家单方提价，有可能面临市场正向反馈不足，而经销商单面承压的情况。

　　酒企纷纷提高出厂价

　　新一轮涨价潮在2024年还是来了，多个企业均有行动。

　　去年11月1日，贵州茅台在时隔近6年后率先进行了提价，决定上调该公司53%vol贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价格，平均上调幅度约为20%。

　　从茅台开始，多个白酒企业纷纷应声而动，也都同样调高出厂价，形成了一波涨价热潮。

　　今年1月，北京顺鑫农业股份方面宣布，将从2月1日起，对4款产品进行调价，每箱上涨6元；

　　五粮液同样是从2月开始涨价，第八代五粮液出厂价上涨50元，由969元/瓶调整为1019元/瓶，上调约5%，但是1499元的官方指导零售价不变；

　　3月1日开始，剑南春核心单品水晶剑正式涨价，出厂价每瓶上调15元；

　　3月15日起，53度、42度汾酒青花20，53度巴拿马基础版将上调出厂价，青花20将涨价20元/瓶，渠道市场价格顺延上调；

　　4月1日起，郎酒旗下核心产品红花郎10年、红花郎15年渠道供货价分别提价20元/瓶和30元/瓶。伊力特同样从4月1日起对全线产品进行涨价。同一时间，500ml窖龄20·沱牌特曲（红色）经销商出厂价上调10元/瓶；500ml窖龄30·沱牌特曲（蓝色）经销商出厂价上调15元/瓶······

　　过去每一年度均有提价动作的泸州老窖，今年同样也有所行动。

　　4月7日，泸州大成浓香酒类销售有限公司发布通知，宣布自即日起，泸州老窖老头曲500ml装经销商计划外制单价上调14元/瓶。

　　这一轮涨价潮波及范围很广，涉及的产品很多，但是一个显而易见的变化是，这一轮调价的幅度都并不高。

　　以五粮液来看，其上一次提高出厂价是在2021年，当时，八代普五出厂价由889元提升至969元，涨幅为9%；而这一轮提价，由969元/瓶调整为1019元/瓶，上调约5%。

　　飞天茅台过去曾有单次提价高达35%的纪录，2002-2012年间，其整体涨幅高达275.69%。

　　其他品牌，此番调价幅度也均在每瓶20元以下水准，相比过去“黄金十年”或2016年以后名酒复兴期，其提价幅度并不高。

　　提价正面效应未能传导到消费端

　　这一轮提价效果如何？厂家于此时提价的动因为何？

　　自去年11月正式提升出厂价后，茅台官方并未对1499元的指导价予以同步调整，市场实际价格方面，也并未因为出厂价的提高而水涨船高。

　　今年4月10日，“今日酒价”信息显示，飞天茅台（2024年原飞）的价格为2790元/瓶，呈持续下跌趋势；而2024年散飞的价格，则跌到了2505元/瓶。

　　也就是说，这一轮出厂价提高的操作，并未如此前一样提振消费市场，反而无法遏制实际销售价格一路下滑的情况。

　　有人认为，茅台此轮降价，与此前通过“巽风”大幅投放375ml的产品有关，其定价仅为1498元/瓶，大幅低于500ml飞天茅台，因而冲击到了线下市场。

　　不过，考察茅台在市场的实际售价变化后，发现原因并非如此——去年涨价的次月，2023年12月26日“今日酒价”信息显示，飞天茅台（2023年散飞）的批价为2715元/瓶，比之9月初2780元/瓶的水平，不仅没增，还有略降。

　　这就说明，至少从去年开始，飞天茅台已经出现了缓慢的下跌趋势，并非单纯由今年的“巽风”产品引发。

　　其他名酒同样如此，即便此轮提升了出厂价，但是这些产品终端售价同步上涨的很少见。

　　以剑南春为例，其主力产品水晶剑此轮提价15元左右。有经销商表示，水晶剑的指导价为545元/瓶，但实际零售价约在410元左右，如果终端提价15元，那么，倒挂将相当严重——实际上，目前终端并未提价。

　　据此，有观点认为，其并没有涨价的市场基础，而企业方面普遍提升出厂价的目的，在于消解逐年增长的经营指标压力，提升企业的盈利水平。

　　但有一个很明显的现象是，企业将经营指标提升的压力传导到经销商层面而非消费者层面，因为消费放缓，后者并不支撑厂方提价。

　　将压力传导到经销商身上？

　　2012年，飞天茅台出厂价格为819元/瓶；2018年1月，飞天茅台出厂价格上调，从819元/瓶提升至969元/瓶，涨幅为18.3%。

　　虽然2023年这次提价的幅度超过2018年那次，但很显然，这一次市场实际批价、零售价并未伴随着出厂价的提高而相应上涨。

　　2018年的那次提价，茅台方面把官方零售价定位为1499元，此后一直未变。但对于市场来说，1499元的指导价，并未能卡住经销商，在那一轮厂价提升的带动下，市场零售价很快攀升到近3000元的水准。

　　茅台提高出厂价和官方指导零售价的做法，也让其他名酒找到标杆——诸多一线名酒纷纷将其指导价提升到1499元的水平，尽管其市场上实际出现倒挂现象。

　　与2018年那一次提价不同的是，这次其官方指导价也并未同步提高。

　　“这是茅台基于市场实际做出的判断。”有业内人士表示，按照此前969元的出厂价，企业给经销商顺价销售的利润空间有530元/瓶左右，但按照实际销售价格来看，经销商达到了1000元/瓶的利润水准。

　　因而，这一轮涨价，厂家的目的很明确——那就是适度压缩经销商的利润水平，而增大企业自身的利润水平，也就是从经销商身上要利润。

　　“因为市场层面并不支撑涨价。”业内人士认为，茅台的零售价达到3000元左右，其他一线名酒的零售价达到1000元左右，基本到顶。目前，消费市场并不支撑这些名酒继续涨价，既然如此，厂家想要追求更高的单位利润，只能压缩经销商的空间。

　　其他酒企也同样如此，据一位河南经销商表示，目前400元左右的水晶剑，其单箱利润不足100元，在厂家提高出厂价，而市场实际售价无法提高的情况下，这意味着，经销商的利润空间被进一步压缩。

　　来自四川的经销商表示，厂家虽然面临着经营指标的压力而提高出厂价，但是必须要考虑实际情况，当前水晶剑在渠道端的单瓶利润较低，若是单单通过提价来实现自身业绩的快速突破，仍存一定难度。

　　业界人士普遍认为，在消费者日益理性的情况下，企业无力继续以提价方式来实现品牌增值，但单纯将压力传导到销售端，可能会带来链条崩溃的后果，这是目前所有企业必须面对的问题。

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责任编辑：邓健