界面新闻记者 | 周姝祺
在经过近3年时间的酝酿后，蔚来子品牌乐道即将进入密集的宣发期。这是蔚来实现规模化销量增长，摊销制造成本的关键品牌，也是决定蔚来能否尽快实现扭亏为盈，改善财务数据的重要一步。
4月6日，乐道在社交平台注册官方账号，但尚未发布头像和任何博文。乐道品牌负责人艾铁成在今年2月已开通认证账号，近期开始在社交平台上积极转发与蔚来汽车相关的内容。艾铁成于2021年加入蔚来汽车，曾担任WeWork大中华区总经理以及上海迪士尼度假区市场部副总裁。
一位知情人士向界面新闻表示，乐道即将投入市场，宣发节奏已经安排上。清明假期乐道高层没有休假，密集开会为接下来的市场运营做准备。蔚来汽车CEO李斌昨日分享的最新视频定位在蔚来漕河泾办公室，这是蔚来创新业务乐道、萤火虫以及手机的办公地点。
乐道品牌正式发布的时间是5月中上旬，但首款产品需等到9月份才上市，第四季度批量交付。李斌透露，这款产品将对标特斯拉Model Y，聚焦大众市场的家庭用户。
蔚来汽车联合创始人秦力洪否认乐道是中低端品牌。按照内部规划，首款产品成本比特斯拉Model Y低10%，售价低20%。这意味着这款新产品的起售价将贴近20万元。目前蔚来品牌最便宜的车型ET5起售价为29.8万元。
李斌在小米SU7上市后发布视频称，小米SU7给乐道的定价留下一道难题。小米SU7标准版售价为21.59万元，与乐道处于同一竞争价格段。
资深汽车行业分析师梅松林接受界面新闻采访指出，乐道在第四季度推出有助于和小米SU7拉开时间差距，但需要把握好节奏。在他看来，小米是节奏“大师”，可以借鉴把消费者看不见或不易理解的技术、制造、质量、产品亮点逐一呈现出来，生动活泼浅显易懂地传递给目标人群。
为配合乐道品牌上市，蔚来汽车正在大规模招聘乐道线下渠道负责人。相关职位包括大区市场负责人、门店店长、车型整合营销等，工作地点涉及上海、北京、南京等城市。
乐道将新建独立的销售网络，部分售后和蔚来品牌共用。界面新闻此前报道，乐道将把控销售团队，在场地租赁和售后维修交给经销商团队。这种模式有助于厂商减少大规模建店成本，同时依然保留直营模式管理线下渠道服务及价格体系的优势。
李斌在2023财报业绩会上透露，乐道今年的开店目标是不低于200家店。蔚来品牌体系正在提前储备销售人员，以达到乐道上市以后，能够迅速配备成熟销售体系的目的。
乐道另一项前期成本支出是换电体系的搭建。李斌表示，乐道将利用第四代换电站，与其他签署了换电合作协议的汽车品牌共享。今年4月开始，第四代换电站开始大规模投建。
界面新闻从知情人士处了解到，为降低研发成本，乐道自动驾驶研发、智能座舱相关业务已经整合至蔚来品牌。乐道也将与蔚来品牌共用NT3.0平台。
梅松林告诉界面新闻，造车新势力投入巨资创建企业价值链，价值链一旦形成，再推出一个新品牌的边际成本相对较低，可以充分利用已有的技术、平台、生产、营销、渠道服务能力。另外，通过多品牌覆盖多个细分市场，可以有效提升销量、增加市占率，以期最终快速改善财务表现。
一个隐藏的风险是，乐道推出将不可避免对蔚来主品牌产生品牌形象上的干扰。如果子品牌没有达到预期目标，就会放大经营风险，加快烧钱速度，给蔚来扭亏为盈加大压力。
艾睿铂大中华区汽车咨询业务合伙人章一超接受界面新闻采访指出，蔚来汽车同时运营双品牌，将增加运营复杂性的增加。想要在目前已经百花齐放的市场让消费者再认识一个新品牌，关键是做好母子品牌“产品区隔、文化连接”。
责任编辑：欧阳名军
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