卖大女装的赢家时尚毛利率连涨六年，还是阿姨们能买

界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑 | 许悦

女装公司赢家时尚收获历史最好成绩。

据赢家时尚3月25日发布的年度财报，2023年赢家时尚实现营收69.12亿元，同比增长22.1%，归母净利润8.38亿元，同比增长119.2%。高增幅虽在一定程度上是由于2022年基数较低，但其营收和利润均为历史最高水平。

赢家时尚是靠多品牌矩阵撑起了近70亿元的年营收。多品牌策略有助于服装公司最大程度分散风险，但也意味着更大的操盘难度。

自2020年下半年以来，赢家时尚的品牌组合已经稳定，包括四个自有品牌——Koradior（珂莱蒂尔）、La Koradior（拉珂蒂）、ELSEWHERE（珂思）、FUUNNY FEELLN（仿佛），和四个收购品牌——CADIDL（卡迪黛尔）、NAERSI（娜尔思）、NAERSILING（恩灵）、NEXY.CO（奈蔻）。

与同行对比，赢家时尚这一成绩也不逊色。

在国内中高端女装上市公司里，歌力思和地素时尚目前只披露了2023年前三季度业绩，期内两者的营收和利润均同比增长，但都未完全恢复至2021年同期水平。江南布衣表现较好，在截至2023年底的六个月内，其营收和归母净利润均创下历史同期新高，增幅分别为26.1%和54.5%。

但赢家时尚在体量上已超出同行一段距离。目前，江南布衣年营收规模在40多亿元，歌力思和地素时尚均在30多亿元。

此外，中高端女装品牌Vgrass母公司锦泓集团、朗姿股份的年营收虽也为三四十亿元的水平，但前者的超七成营收来自定位中端的少淑女装品牌TEENIE WEENIE，后者超一半的营收则来自医美业务。

多品牌对服装企业来说已是常见战略，但更重要的是看多元品牌是否真的能独当一面，成为企业新的增长点。2023年，赢家时尚旗下品牌均录得双位数增长，增长最快的La Koradior增幅达33.53%，增长最慢的FUUNNY FEELLN也录得11.95%的增幅。

值得提到的是，赢家时尚旗下已跑出三个营收超10亿元的品牌，包括Koradior、NAERSI和NEXY.CO，三者在2023年的营收分别为23.87亿元、14.64亿元和10.04亿元，这三大支柱合计贡献了集团70.25%的营收。其余品牌中，除FUUNNY FEELLN的年营收在1亿多元，其他品牌均在四五亿元的水平。

在营收规模外，赢家时尚的毛利率也表现突出。

2023年，赢家时尚的毛利率微增至75.3%，已连续6年增长，主要得益于折扣减少和供应链集约化。作为对比，歌力思、地素时尚、江南布衣在最新的三个季度或半年度报告期内，毛利率分别为66.9%、74.8%、65.5%。

但赢家时尚最终的盈利水平并不算业内领先。2023年其净利率为12.05%，为2017年以来最好水平。而歌力思、地素时尚、江南布衣在最新财报中的净利率分别为8.6%、22.4%、19.3%。

差距主要出在销售费用上。对比江南布衣，赢家时尚2023年的销售及分销开支占总营收的54.7%，其中品牌及营销推广开支占总营收的2.9%；而江南布衣2023年下半年的销售及营销开支占比为31.1%。

Koradior机场广告 图片来源：珂莱蒂尔公众号

暂且不看业绩和运营数据，实际上赢家时尚与国内其他中高端女装集团的战略类似，比如都是通过收购或自创品牌组建多品牌矩阵、以一二线城市的线下直营渠道为主——2023年赢家时尚86%的营收来自线下。但不同之处在于，赢家时尚瞄准的是相对更高净值的客群。

从品牌组合来看，赢家时尚旗下品牌虽多，但差异并不算大，多为大中淑女装，主打连衣裙、衬衣、西装外套、西裤等适合职场的品类，与地素、江南布衣这种更强调设计感的品牌比，在设计上更偏保守。这种品牌所对应的客群往往年纪更大且有职业场景的穿搭需求，她们的消费力通常也更稳定。

从赢家时尚的营销手段来看，它也在对这类客群精准出击。包括在机场这种高净值人群密集的地方开店、打广告——赢家时尚长期承包了深圳、上海和西安机场的广告牌，也在传统的时尚杂志上投放广告，请来如莉莉·柯林斯这样的国际明星出任代言人，都是以最简单直白的方式来展现品牌实力。

赢家时尚的品牌风格和营销策略很容易让人想到来自广州的比音勒芬，后者瞄准的是高净值中年男性，尤其爱在机场和高铁站开店。比音勒芬目前的年营收规模接近30亿元，有着高达75%以上的毛利率和25%以上的净利率。它也在2023年通过收购品牌开启多品牌战略，目标是向奢侈品集团发展。

赢家时尚也从2022年开始将集团定位升级为“中国轻奢品牌管理集团”。然而无论是奢侈品或轻奢品牌，品牌影响力是一个基本的评判标准。更具体地说，是品牌在现有的核心客群外，对更年轻的潜在客群是否具有吸引力。若非如此，像赢家时尚这样主打单一风格的品牌组合，也可能演变成一种风险。

这是包括赢家时尚在内很多本土时尚集团的短板。而赢家时尚也有意加码品牌建设。它在财报中表示，将“向奢侈品牌学习”，从2024年开始为旗舰品牌Koradior固定举办一年两度的秀场。

此外，赢家时尚也将在2024年开始筹备新品牌，该高端品牌将提供男女装，“满足高净值人群对运动休闲、商务通勤的跨场景服装需求”。据赢家时尚集团董事局主席金明此前在2024年新春贺词中透露，新品牌将在2025年第一个季度面市。

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