中国零食品牌加速开拓海外市场步伐_新浪财经

　　数据显示，2023年全球零食销售额达到5072亿美元，在未来十年中，全球零食市场预计将以5.1%的复合年增长率增长。在西式零食中，烘焙和糖果市场接近饱和，而具有中国特色的咸味、辣味零食存在市场空缺，成为中国零食品牌发展新机遇。目前，我国休闲零食行业市场规模及增长空间巨大，中式零食高质量发展正当其时，许多零食品牌正在加速开拓海外市场。

海外市场迎机遇

　　伴随全球经济复苏和政策逐步放开，“出海”成为中式零食追逐的新目标。越来越多的中国零食品牌已经开始布局海外市场，迈出“走出去”的步伐。例如洽洽食品在2019年已开始实施全球化战略，于全球多地投产建厂，目前产品远销欧美、东南亚50余个国家和地区；2023年，卫龙专门成立海外事业发展中心；三只松鼠也有上百款产品进入美国、马来西亚、泰国、新加坡等市场，在多个主流跨境电商平台上建立了品牌旗舰店；良品铺子2023年与菜鸟达成食品跨境供应链合作，加快零食出海全球的步伐。

　　这其中不少零食品牌已经摘到果子，实现海外市场收入规模增长。洽洽食品财报数据显示，2023年三季度海外市场增长超过10%，目前海外市场收入占公司总营收的10%左右；2023年，卫龙的海外收入规模显著增长；2023年前三季度，劲仔食品的海外市场营收保持约50%的增长，出口国家数量也在增加。

　　在盐津铺子董事长张学武看来，休闲零食可大致分为西式零食和中式零食。西式零食（糖巧、膨化、薯片等）基本被外资品牌占领，本土企业基本处于价值链末端。中式零食（辣味、蔬菜、海味、肉制零食等）机会还很大，当前基本由本土企业主导，规模占比57%，是极具增长性的细分赛道。

　　当前中式零食产业集中度低，市场较为分散。而中式零食需求呈刚性增长态势，随着社交媒体传播，以“中国味道”“中华文化”为代表的中式零食出海的教育成本大大降低，中式零食迎来历史性发展机遇。

　　在九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来，三只松鼠、盐津铺子、良品铺子等越来越多的头部零食品牌已经开始探索出海，一方面，海外零食市场有增长空间，中国零食品牌走出国门全球发展，可以实现更加可持续的发展。另一方面，中国零食企业本身与全球的发展联系已经越来越紧密，比如坚果品类目前大多为全球范围的采购，很多坚果原料都来自国外，很多零食企业也已经开始搭上全球的产业链。

　　味道是中式零食出海的关键抓手。2024年，在美国最大的连锁会员制仓储量贩店开市客（Costco），一批徐福记经典年货产品酥心糖桶、牛轧糖桶成功上架。“春节提供了绝佳机会，很高兴能把中国传统糖果推荐给更多的美国消费者，让人们在春节期间选择有中国特色的产品。”徐福记国际贸易负责人黄熠说，上架美国开市客，标志着徐福记在北美销售进入了新阶段。

标准需进一步接轨

　　近年来，我国零食市场规模一直呈稳定增长态势。中商产业研究院发布的《2022—2027年中国零食行业深度分析及发展趋势预测报告》显示，2022年中国零食行业的市场规模达到8437亿元，近5年年均复合增长率为4.24%。预计2024年中国零食行业市场规模将达到10093亿元。

　　“中式零食挑战和机遇并存。”张学武表示，一方面，中式零食产业集中度低，市场较为分散。同时，工业化和标准化程度也低，还处在深度“内卷”的发展阶段。另一方面，中式零食需求呈刚性增长态势，发展模式将从量的扩张向质的提升转变。

　　在业内人士看来，拓展海外市场有利于中式零食品牌更加可持续发展，但同时也需要看到，中式零食企业“出海”还面临着其他挑战，如国内外零食的标准、原材料、供应链、消费习惯等方面不同，需要从企业端、政策端等多方面发力。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬认为，当前中式零食“出海”的困难主要是在国内外产品标准不适配的问题上。“有很多中式零食的标准可能不适合也不匹配欧盟、美国、日韩的标准，零食品牌真正步入规范化、专业化、品牌化、规模化发展之路，才能更好地走向海外市场。”朱丹蓬举例说明，现在国内坚果类零食产品多是采购来自世界各地的食材，但像蜜饯这类具有我国特色的产品，就存在着国内标准与海外国家标准难以匹配的问题。

　　“美味虽无国界，但长期以来中国美食因标准化程度不高，走出国门并不容易。”张学武认为，中式零食已具备较高标准化程度，加之消费场景的碎片化、丰富化和普世化，最有机会打破这种格局。因此，他建议相关企业积极参与国际标准制修订，推动我国中式零食标准与国际先进标准接轨，并在中国文化传播中积极推介中式零食。

　　徐雄俊认为，要推进中式零食加快走向海外，首先是品牌先行，通过广告等推广让品牌走到海外去；其次是渠道、人才、招商、销售等方面的拓展布局，比如印度、巴西、越南等一些国家，对于零食消费有比较大的需求量；最后是强化整个产业链的布局，对于食品来说，产品是王道，企业要提前布局好全球的整体原材料产业链。除此之外，企业还要了解和研究每个地方的饮食习俗、消费需求，针对国外市场当地的饮食结构做一些本土化的调整和改进，才能真正被其他国家的消费者接纳，挖掘更大的海外市场空间。

　　“当前全球消费市场正迎来多元化时代。新一代消费主力Z世代对多元产品的接受度和兼容性更强。社交媒体的兴起进一步强化信息传播的效率。”张学武指出，随着我国文化自信的提振，软实力的不断增强，文化的国际认同度持续提升，现代传播媒介的有力赋能，中式零食正迎来历史性的发展机遇。

（本报综合整理）

　《中国食品报》(2024年03月26日07版)

　　(责编：朱美乔)