“尔滨”背后的“马迭尔”改革故事_新浪财经

转自：经济参考报

　　从哈尔滨到被亲昵地称为“尔滨”，这座冰雪城市迎来超级流量。据测算，今年春节假期，即2月10日至17日，哈尔滨市累计接待游客1009.3万人次，日均同比增长81.7%；实现旅游总收入164.2亿元，按可比口径同比增长235.4%，实现接待人数与经济收入双增长，均创历史新高……

　　在这背后，离不开哈尔滨市战略性重组和专业化整合文旅资源，成立哈尔滨马迭尔文化旅游投资集团有限公司（下称“马迭尔文旅投资集团”），负责整体运营冰雪大世界、雪博会、冰雪嘉年华、索菲亚教堂等热门景区。由过去的“散兵游勇”、各自为战，变成“正规军”“集团军”，既扩大优质产品供给满足群众消费需求，又顺应群众消费需求创新产品服务，推动冰雪景区逐一出圈，多个项目突破历史极值。

　　战略重组

　　凝聚发展合力

　　哈尔滨市是我国最北的省会城市，这里有得天独厚的冬季冰雪旅游资源。同时，这里春夏秋冬四季分明，是四季旅游胜地，还有独具特色的异域风情，是魅力彰显的“音乐之城”，有发展文旅产业的厚重积淀。但是，一段时间以来，这些资源优势还没有完全转化为发展优势，文旅产业尚未形成与资源禀赋相匹配的产业地位，设施陈旧、管理服务粗放、市场秩序散乱等，制约了产业的发展壮大。

　　2023年8月，在哈尔滨市委、市政府直接领导下，马迭尔文旅投资集团正式挂牌运营，将“国字号”文旅企业进行战略重组。这次改革重组让市属文旅资源更加整合、品牌更加聚集、经济属性更加聚焦。

　　马迭尔文旅投资集团主要由原哈尔滨太阳岛集团和原哈尔滨文旅集团整合重组而来，是市国资委出资设立的国有独资公司，哈尔滨市属唯一以文旅产业为主业的国有企业集团。重组后的马迭尔文旅投资集团通过培育壮大“太阳岛”“冰雪大世界”“哈马”等一系列文旅品牌，逐步形成集冰雪旅游、创意设计、宾馆餐饮、食品加工、体育赛事等产业于一体的文旅产业新链条。

　　哈尔滨市委副书记、市长张起翔表示，马迭尔文旅投资集团战略性重组和专业化整合意义重大，是市委、市政府着眼发展大局、突出关键抓手、重塑竞争优势作出的战略安排，是挖掘冰雪经济、文旅资源和“老字号”优势的有益探索，是推动资产放大、品质提升、产业升级的具体实践。

　　这是一个“大手笔”，也是一个大胆的创新，彰显了深化改革的锐气。“实施战略重组之后，哈尔滨冰雪大世界、亚布力滑雪旅游度假区、马迭尔宾馆、索菲亚教堂等一批优质文旅资产和品牌统一划归集团负责运营管理。这一战略举措促成了哈尔滨文旅‘集团军’作战模式并形成合力。”马迭尔文旅投资集团党委书记、董事长孔庆滨说。

　　截至2月15日，冰雪大世界、太阳岛雪博会、冰雪嘉年华、索菲亚教堂分别累计接待游客271万、20.5万、168万、51.6万人次，较同期分别增长230%、373%、136%、377%；亚布力景区及酒店群、马迭尔宾馆分别接待旅客19.9万人次、1.6万人次，平均入住率均达到100%。集团所属重点冰雪项目引流拉动作用凸显，实现了市委、市政府集聚全市国有文旅资源组建马迭尔文旅投资集团的战略意图。

以游客需求为导向

　　强化运营管理提升服务水平

　　“我们面临的是熟悉的景观，却也是全新的赛道，也有过忐忑不安。”孔庆滨介绍，与以往粗放式的经营业态不同，我们潜心研究旅游消费者群体的属性，有针对性地进行产品创新设计，丰富种类，提升品质。

　　哈尔滨在此次冰雪季第一次被推上流量高峰，源于冰雪大世界“退票事件”。去年12月18日开园当天，仅4小时内涌入4万余名游客，几乎达到接待上限。当地立即暂停售票，一些游客因没有体验到网红项目冰滑梯和摩天轮，出现聚集，要求退票。景区相关方面迅速退票、道歉，并采取一系列措施优化细化景区服务。这样的诚意之举打动了游客，化危为机，赢得网友点赞。

　　“冰雪大世界开园第一天出现的退票风波，给了我们一个非常重要的警示，但也提供了一个扭转形象、以‘退’为进的契机，由于处置及时妥当，反而成了一个‘加分项’。”马迭尔文旅投资集团党委副书记、总经理周巍介绍，进入冰雪季以来，我们坚持一切以游客需求为导向，网友留言大舞台铁栅栏不协调，我们连夜组织设置冰围栏、打造冰舞池，搭建巨型大屏幕、增设T台红毯；建立游客投诉热线，限时处理反馈游客投诉，按照游客需求倒逼改进运营服务。

　　景区大屏实时更新排队人数和预计时长，并在排队现场推出免费送热水、姜茶服务；建立园区医疗急救点，标准化配备急救抢救设施，先行垫付受伤游客医药费用；加强卫生间管理，科学增设女性专用卫生间，满足游客需求；园区延时闭园，直至所有游客游玩完毕。结合实际，采取各种措施增设特色商服暖屋……一系列举措为游客提供了满满的“情绪价值”。

　　“吸引我们的不单是冰雪，更重要的是在这里被治愈、被温暖，让我们找到了家的感觉。”来自南方的游客留言称。

持续深化改革激发活力

　　力争从“一季爆红”转向“四季长红”

　　孔庆滨介绍，改革重组后，马迭尔文旅投资集团确立了“2641”的发展战略，即建设和运营“大太阳岛风景名胜区”和“亚布力旅游度假区”两大旅游目的地，冰雪旅游、景区建设运营、文体创意、宾馆酒店等六大业务板块协同发展，做优做强“马迭尔”“太阳岛”“亚布力”“冰雪大世界”四大核心品牌，形成一条集“吃、住、行、游、购、娱”于一体，多种产业互为补充、互为促进的复合化、生态化的特色文旅产业链。

　　截至2023年12月末，马迭尔文旅投资集团实现营业收入69125.46万元，实现利润总额11444.71万元，资产总额37.13亿元，净资产20.86亿元。

　　“下一步的工作重心是做好春夏季的旅游产品顶层设计和开发，做强做大避暑旅游产品、音乐旅游产品和四季冰雪旅游产品，进一步释放会展经济活力，加快引进民营资本和战略投资者，配套上下游，推动全产业链发展。”孔庆滨介绍，他们已经在着手复盘，思考如何乘势而为，实现从“一季爆红”转向“四季长红”。

　　持续深化改革，进一步激发创新活力。马迭尔文旅投资集团将推进新一轮国企改革深化提升行动，着力在提高企业核心竞争力、提振“老字号”品牌影响力、增强旅游产业投资力、提升上下游产业带动力上求突破，真正把企业打造成为推动改革创新的排头兵。

　　创新驱动狠抓落实，在会展博览、旅游演艺、创意设计、国有资产盘活等方面发力，放大文旅产业资源优势，不断盘活存量、挖掘增量，躬身实践文旅产业高质量发展新路径；聚焦效能提质增效，精准精细提升品质，潜心打磨国有企业经营管理水平，努力在增收创利上实现新突破。

　　“我们要打造更大范围、更深层次的文旅新生态，共同把蛋糕做大，实现互利共赢。”孔庆滨说，第九届亚洲冬季运动会将在哈尔滨举办，必将带来又一场热“雪”沸腾。马迭尔文旅投资集团期待着与国际、国内文旅企业、民营企业合作，共同打造冰雪旅游和四季旅游的“万吨巨轮”。