微短剧乱象调查④昙花一现，还是又一个春天？|厉总，你找错夫人了_新浪财经

转自：北京日报客户端

“短剧春节档破8亿”“爆款短剧编剧月入10万”“短剧火爆横店群演紧缺”，近期有关网络微短剧的热门话题不断引爆市场，这个很多人还未体验过的文娱消费产品，已经大有与电影、剧集等传统影视行业分庭抗礼的趋势，其强大的吸金能力引发空前讨论。面对网络微短剧的来势汹汹，有人说是审美下沉，也有人说是市场的需要，短剧火热相伴而来的种种乱象也招来舆论非议。在影视领域，很少有一个新兴产业会引发这么多的争议。

谁在为“土味”短剧买单？

简单区分目前的网络微短剧，可粗分为两种：一种是走精品化路线的微短剧，这类作品在内容立意、制作水准上接近于传统影视剧的微缩版；另一种是竖屏拍摄的小程序剧，以“又土又爽”的剧情吸引用户单独付费。有关微短剧的争议基本来自小程序付费剧。在小程序剧市场，经常爆出一夜暴富的掘金神话，又屡屡陷入舆论漩涡。

《我居然闪婚了禁欲男神》《厉总，你找错夫人了》，单从这些热播剧名就不难洞悉部分小程序剧的内容和画风。网络微短剧与网络文学相似，很多微短剧都是网络小说“高光内容”的影视浓缩版。今年春节期间被热炒的《我在八零年代当后妈》，故事就是“穿越成为年代文男主的小后妈”的爽文，集穿越、甜宠、宅斗元素于一体制造幻梦。实际上，网络微短剧就是网络文学在短视频时代影视化过程中，意外开掘到的一个庞大付费市场，两者的草根性都很强，主攻“下沉市场”，为年轻人批量制造白日梦。

调查数据显示，短剧的受众女性用户占比73%，15至29岁用户占比64.8%。多数短剧用户是中低收入群体，比如学生或刚参加工作的人群。小程序付费剧抓住了下沉市场这一庞大人群的消费心理，热播榜单上，甜宠虐恋、宅斗复仇都是高热题材。女性向的微短剧中，剧名中出现频率较高的词是“总裁”，“赘婿翻身”则一度成为男性向短剧最受欢迎的造梦故事。许多短剧里的主角表面上身份低微、备受打压，实则深藏不露，故事讲的都是“以前对我爱答不理，现在让你高攀不起”。

作为业内资深人士，影视编剧汪海林对小程序剧观察已久，在他看来，小程序剧整体质量堪忧，基本上是网络小说的爽文视听版，这种充满儿童游戏感的穿越文学，塑造人物、情节构置处于低级水平，但节奏比较到位，剧中呈现的观念，比如“有仇立马报，每集干掉一个敌人”的剧情套路，往往刻意迎合部分受众群体。汪海林认为，小程序剧的问题不是情节擦边，而在价值导向上，“所谓的爽点，就是我有钱了，你没钱；或者我出身高贵，碾压别人。对成功的理解非常苍白单一，剧情也直白到无所顾忌的程度。”

赌爆款的“投流买量”模式

在各大平台，不时能刷到小程序剧的引流视频，吸引用户进入短剧页面。这些小程序剧体量在百集上下，每集一两分钟，前面一二十集免费，在第一个付费点，抛出剧情悬念的同时弹出付费选项，用户充值才能解锁，一部剧看下来就是几十元的消费。

汪海林告诉记者，小程序剧的产业链条包括制作公司、投流公司等，要成爆款一定要有投流方。小程序剧走纯市场路线，投流买量是通行的流量玩法，一部短剧上线后，由投流公司投放广告，向各大平台购买流量，把引流视频投放到各大平台信息流中。投流是以量取胜赌爆款的过程，有流量支持才有可能爆，一旦爆量可以滚动投流博取更大收益，“虽然投的人挺多，但真正挣钱的其实凤毛麟角，风险很高。”

北京师范大学艺术与传媒学院教授王韵在接受记者采访时表示，微短剧的用户群是依托大数据算法“锁定”的，微短剧网民观看呈现整体高黏态势，用户中超三成基本每天都观看微短剧，约四成每周观看几次微短剧。这些消费习惯，让投流方能够有针对性地锁定潜在用户群，根据产品特点或品牌方要求，面向不同性别、年龄、活跃时间、兴趣爱好的目标用户进行精准推送。

“24小时充值千万、8天流水破亿”，针对行业内真真假假的暴富神话，王韵透露，微短剧的投流成本很高，约占整体收入的八九成，留给制作方的利润其实是有限的。目前的确有单部剧分账收入突破2000万的，但从行业整体来说，单剧的分账中位数在百万量级。“爆款短剧编剧月入10万”也是行业个例，比如创作过多部爆款的头部编剧能获得5万元以上的稿酬，加上爆款剧投向市场后的收入分成，能达到月入10万，而对于新人编剧，一部几十集的微短剧劳务大概在1.5万元甚至更低。

汪海林并不认可“投流买量”的模式，他认为理想的机制应是制作方拿到的回报大，让创作人有更多的收益分配，才能有利于创作升级、内容升级，让行业有序健康发展。

从“以量取胜”到“以质取胜”

作为新生事物，小程序类网络微短剧曾利用技术手段脱离监管，形成对主流作品“劣币驱逐良币”的挤出效应，但没有内容支撑的投流注定打水漂，纯粹的流量模式也无法让行业走远。去年11月，以《黑莲花上位手册》下架为标志，各平台清理大量低俗有害微短剧，对投流广告主的主体资质也做出了规定。

“在传媒领域，新技术催生新内容，新需求催生新业态。供给是消费的前提，观看低质量微短剧不能怪罪于网民的审美下沉，应多从供给侧寻找原因。”王韵表示，由于微短剧制作门槛低、周期短、成本低，在发展成长期，的确有大量微短剧因粗制滥造、一切为“爽感”服务、“又土又Low” 、同质化严重、收费混乱等被网友诟病。针对短剧行业出现的盗版、侵权和价值观引导不良等乱象，近年来国家相关部门出台多项措施开展专项治理，包括下架大量违规短剧、处置违规小程序、进行创作规划引导、扶持精品项目等，这些举措有力促进了微短剧行业的健康发展。

大浪淘沙催生新气象，越来越多的长视频影视公司和新锐创作力量入局，近期包括周星驰在内的影视人纷纷试水短剧赛道。这个春节档，影视公司完美世界制作的《大过年的》播放量突破10亿。这部精品微短剧在“过年”这个传统的团圆时刻讲了一个离婚倒计时30天的故事。与竖屏小程序付费剧不同，《大过年的》横屏拍摄，每集4分钟左右共16集，制作精良，邀请明星演员出演，在抖音上免费播放。总制片人陈宣透露《大过年的》的目标受众是中高线城市、30+的女性，以精致妈妈、都市白领为主，这一受众人群画像已吸引来广告主的关注。

王韵分析认为，以前的小程序剧制作方多来自缺少影视制作经验的网络文学平台和MCN机构，由于头部平台，特别是头部长视频平台对内容审核较严、质量要求较高，当下越来越多的优质影视公司以及名导演、名制作人、名演员入局微短剧，在拉高行业制作成本的同时，也将带来更为激烈的市场竞争。“良性的市场竞争有利于推动微短剧制作水平的提升，实现微短剧的高质量发展，这样的行业生态是用户喜闻乐见的。”

首个“短剧春节档”带来的启示

今年春节期间，随着人员流动和“短剧春节档”概念的出现，网络微短剧一举蹿升为影视领域最热话题，在全国电影票房破纪录的前提下，网络微短剧依然从市场分得一块大蛋糕。业内对此普遍的看法是，今年的短剧春节档吸引了以往未被电影、长剧集覆盖的人群观看。

谈到短剧热进入大众视野，王韵表示，微短剧并不是当下的新生事物，其火爆也并非今年突现的新鲜话题。近四年来，微短剧的爆发式增长受到业界和学界的高度关注。《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》显示，2021年微短剧市场规模为36.8亿，到2023年市场规模已达到373.9亿，约是两年前的10倍。据预测，短剧市场规模在今年有望突破500亿，即与2023年中国电影总票房大体相当。“可见，微短剧作为移动互联网时代的新兴文娱消费方式，其当下与未来的产业价值均十分可观。”

市场不断发生量变的同时，也在发生质变。记者了解到，这个春节档抖音短剧用户以中青年、三线及以上城市人群为主，短剧用户画像更加多元、均衡。抖音相关负责人表示，微短剧的爆款作品已经有精品化、系列化的趋势。

目前，微短剧市场进入盲目跟风与品质创作并行的新阶段，内容品质在整体上与大众期待还有较大差距。需要看到的是，不同于小程序剧基于纯流量模式，精品微短剧依托内容发力，如何跑通短剧的市场逻辑还在摸索过程中，并非简单复制长剧模式就能成功，从行业发展看，还有待政策不断引导以及用户口味的变化，推动市场达成共识。