企事录丨新架构、新技术、新市场，百年民族美妆日化企业如何讲好“新故事”？_新浪财经

转自：劳动报

在纷繁的市场竞争下，拥有百年历史的民族企业如何才能勇立潮头？上海家化给出的答卷是战略转型。2023年下半年起，上海家化逐渐向高毛利、高增速、高品牌溢价的品类聚焦。在新的战略下，上海家化取得了哪些突破，今年又将在哪些方面发力？

以新架构推动新战略落地

近日，上海家化联合股份有限公司发布了2023年年报。去年，上海家化实现营业收入65.98亿元，全年实现归母净利润5亿元，同比增长5.93%，尤其是国内业务净利润同比增长约75%。但整体来看，公司实现营收65.98亿元，同比下降7.16%。

上海家化董事长兼首席执行官潘秋生用“夜色难免黑凉，前行必有曙光”概括了当前的处境。2023年，上海家化明确了“向高毛利、高增速、高品牌溢价的品类聚焦”的新战略，对国内业务进行了经营调整，包括百货渠道主动降低社会库存、收缩低毛利的代理业务、收缩传统CS渠道业务，并遭遇了商超终端重要客户停业等特殊情况。

“职能制的架构对于多品类运营的上海家化来说，不啻于一场灾难。”在推动战略调整落地的过程中，潘秋生发现，“线上、线下渠道的分治，让线上业务的发展受到体量更大的线下渠道的牵制；渠道之间的内耗和价格踩踏，也导致了我们市场价格的不稳定。”

因而上海家化决定调整2017年以来形成的职能制架构，最终在去年末形成了美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部三大事业部，并加强了中台部门跨品类的能力共享和后台部门的专业管理能力。新的组织架构将以品类为决策主体，有效撬动跨部门的资源协同，通过短平快的决策及优化链路，打造品牌和销售协同、线上和线下协同，提高决策速度以及对市场的反应速度。

以组织架构调整推动新战略的成效已经初步显现，上海家化高毛利的护肤品类增速和收入占比均有所提升：去年第四季度，护肤品类收入占比高达47%，2023年毛利率同比上升1.85个百分点至58.97%。今年，上海家化希望在消化了转型带来的短期压力后，力争实现营收两位数增长。

新技术解决中草药成分应用痛点

今年将如何实现营收两位数增长的目标？创新驱动、品牌重塑、渠道进阶、价值驱动和海外拓展是上海家化给出的答案。

其中，研发实力是上海家化一直在打造的护城河和壁垒，去年累计投入研发费1.47亿元。截至2023年末，上海家化共获得423项授权专利；全年参与7项国/行标、16项团标的制/修订或发布，并牵头建立了国内首个《人工智能（AI）测肤数据分析法》团体标准及行业首个《化妆品医研合作研究规范》团体标准。

“AI将是美妆行业发展的新方向，将引领研发体系的打造。”上海家化资深研发总监贾海东介绍，市场调研机构最新研究报告预计，2030年全球AI美容化妆品市场规模将达到133.4亿美元，2021年至2030年复合年增长率高达19.7%。上海家化已在探索通过AI赋能从科技成分、外观设计到消费者体验的全链路研发体系。

对中草药成分的应用是上海家化的研发核心方向之一。一走进上海家化的中草药与天然产物实验室，中草药的天然香气扑面而来。在这里既能看到古朴的中药柜，也能看到超临界提取装置，更有先进的AI技术。针对研发过程中传统中草药（TCM）存在的有效成分不明、认知度不高、功效机理不清等痛点，上海家化开创了行业内AI+TCM研究的创新模式。

上海家化研发部功效活性物研究总监赵亚介绍，上海家化已将AI网络药理学等技术应用在产品研发中。例如在抗衰领域的新品研发中，研发团队构建了384个衰老靶点与335个化学成分的数据集，通过建立成分靶标网络最终确定了7个关键成分，应用于佰草集相关产品中。

抓住机遇拓展渠道和新市场

酒香也怕巷子深。在电商已经成为个护品类最大渠道、尤其是兴趣电商成为美妆品类唯一高增渠道的市场环境下，上海家化历经几年持续调整渠道结构，目前线下业务收入占比仍然超过57%。

但新的组织架构也为品牌线上渠道的增长带来了新机。美加净品牌总监李晨珅介绍，去年9月，美加净捕捉到“国货潮”的机遇，在品牌营销资源缺乏的情况下，推出了四位年过半百的管理层组成的“老Baby天团”进行直播带货。在事业部内跨部门团队的协调下，1天内成功开播，首播就吸引了545万人次观看。流量也转化为了切实的客群和销量，过去一年，美加净25-40岁的护肤产品消费主力人群占比达到60%以上，客单价提升超过50%。

在美加净的“翻红”的带动下，去年上海家化在兴趣电商渠道实现了超过100%的快速增长。在此基础上，今年上海家化将加速渠道调整与进阶，美婴品类进一步在兴趣电商突围破局，并加强精细化运营实现渠道进阶；个护品类则通过线下提效和线上加速双管齐下，完成渠道进阶的目标。

当下，国产美妆日化面临的机遇不止国货潮，还有出海潮。2023年我国美容化妆品及洗护用品出口金额达到了458.24亿元，同比增长22.8%。针对海外市场的未来布局，上海家化提出了“2B+2C”双轮驱动业务模式。

上海家化海外事业部总监王镱透露，海外2B业务已于今年一季度启动，重点瞄准刚性化的全球驱蚊、清凉、止痒等需求，聚焦知名度高的六神花露水和沐浴露等品类。截至目前相关产品已进入5大洲和11个国家和地区，接下来将重点布局非洲与东南亚市场。

头图来源：上海家化