飞猪要“攻城”，携程怎么应战？

文｜连线Insight 王慧莹

编辑｜子夜

继去年8月盒马推出“移山价”后，隶属于同一集团的飞猪也推出“攻城价”。

3月8日，飞猪的一篇名为《接受比价，买贵退差！京都威斯汀“攻城价”来啦！》的公众号，开启了在线旅游行业的比价序幕。

图源飞猪微信公众号

类比盒马“移山价”对标山姆，此次飞猪的“攻城价”，被认为是直接对携程发起挑战。截至目前，飞猪和携程都未此事有过官方回复。

不过，飞猪此次的“攻城价”并不讨喜，甚至直接被京都威斯汀酒店否定。3月11日，一则显示为京都威斯汀酒店发出的声明，否认曾授权飞猪销售该产品，已停止核销订单。

目前，连线Insight点开飞猪京都威斯汀“攻城价”链接发现，该产品已经下架，且不能预约任何日期。

让消费者一头雾水的价格战，最终草草收尾，而这背后，也引起了市场对旅游行业的关注。

从行业大背景看，经过几年的低谷，旅游行业在去年迎来强劲复苏。

根据文旅部相关数据，2023年国内出游人次达48.91亿，同比增长93.3%；其中第四季度，国内出游人次达12.17亿，同比增长179.1%。此外，2023年国内游客出游总花费4.91万亿元，同比增长达140.3%。

行业复苏，企业也跟着回血。以携程为例，2023年全年携程的净营业收入为445亿元，同比增长122%；净利润为100亿元，同比增长614%。

和赛道火热并行的，是行业的竞争。一方面，OTA平台继续加大线上营销、线下铺店，以尽可能获取更多订单和用户：另一方面，旅游市场的火热还在吸引美团、抖音、快手、小红书等平台型玩家不断加码。

本质上，此次价格战的出现就是行业竞争激烈的结果，价格战是互联网的惯用打法，简单直接，也并非长久之计。新的阶段下，旅游市场势必会有新的变化，身处其中的玩家都要找到属于自己的突围之路。

1、飞猪推出“攻城价”，剑指携程？

降价的风，吹到了旅游行业。

3月8日，阿里旗下在线旅游平台飞猪通过一篇公众号推出了“攻城价”。

具体而言，飞猪“攻城价”首期针对京都威斯汀酒店进行了大幅降价。据飞猪介绍，原价1499元一晚（含早）的套餐，叠加限时大额券到手仅1249元。飞猪还表示，之前买了1499的客人可以在套餐核销后3天内得到飞猪返还的150元。

据飞猪介绍，此次“攻城价”的背景在于此前推出的上述产品已经爆卖大几千份，3月底的樱花季、五一不加价的核销库存已经被抢购一空。

根据飞猪上述产品使用规则，用户购买成功后，需要提前10天预约，并在支持预约的时间段内（3月11日-5月31日）核销，若未预约，商品过期后自动100%退款。

更有意思的是，飞猪“攻城价”推出当天，携程直播间的“318全球旅行划算节”中，同样标准的套餐定价为1410元。

携程3月8日直播间京都威斯汀酒店套餐，图源携程直播间回放

比起对价格的关注，飞猪比价的名字更加耐人寻味。不少消费者认为，类比盒马的“移山价”对标山姆，“攻城价”颇有对标另一家OTA平台携程的意味。

事实上，自去年以来，飞猪和携程就针对京都威斯汀酒店给出了不同的优惠，此次“攻城价”更是飞猪把要打价格战的意图摆到了明面上。

去年双11期间，正值日本京都枫叶季，飞猪推出了每晚（含早）定价1666元的京都威斯汀酒店套餐；2024年春节后，携程上线京都威斯汀酒店（不含双早），券后价1290元的商品。

每逢日本京都旺季，旅游需求水涨船高，不同的平台顺应市场需求也推出各种不同价格的套餐。

“价格竞争一直都是零售行业的常态，针对个人销售的酒店也是零售，所以这是很正常的价格竞争，只不过OTA产品比实物商品有更多的附加服务和体验的部分，所以也要看价格是否包含一样的服务和体验内容。”百联咨询创始人庄帅向连线Insight分析道。

不过，回到此次飞猪发起的“攻城价”中，就在飞猪推出“攻城价”之后，京都威斯汀酒店发表声明称，其从未授权该价格的产品在飞猪售卖，现已停止飞猪订单核销。

基于此，有理由猜测此次降价应该是由飞猪平台进行补贴，与酒店无关。而作为酒店方，尤其是像威斯汀这样的高端酒店品牌，平台自行补贴，破坏酒店价格体系，酒店被迫参与价格战，是酒店本身不愿看到的。

“品牌商家一直都会比较强势，毕竟他们拥有定价权，也不愿意被零售商破坏价格体系，也需要平衡渠道的利益。一些强势品牌，哪怕平台自己补贴，也不愿意接受平台降价。”庄帅向连线Insight分析。

今年一个很重要的变化在于，经历了几年低谷后，旅游行业终于迎来了春天，赛道上的玩家都想接住“泼天的富贵”，而价格战又是最直接且见效快的方式。尤其对于飞猪而言，背靠阿里生态，飞猪始终没能解决在行业呈现出独特的优势，飞猪该着急了。

不能忽视的是，现在的旅游行业价格战不再是单纯低价大战，消费者对旅游、生活方式更强调高性价比。这意味着，平台在比拼低价的同时，还要整合资源打造出高质量的产品。

2、飞猪为何要挑起“比价”战争？

去年，在阿里巴巴深度组织改革中，原本和高德、本地生活公司共同隶属于生活服务板块的飞猪，没有被列入本地生活集团，而是作为一家独立的 “N” 业务公司。

回顾飞猪的发展历程，在阿里内部，飞猪一直相对独立。

2021年，飞猪被列为独立的“环路公司”，有自己单独的薪酬、福利、预算和员工期权激励机制。

2022年，飞猪从集团体系内的事业群逐渐转变为一家独立公司，需要自负盈亏。彼时，飞猪CEO庄卓然发布全员信称，飞猪将从撮合式服务的 “纯空军” 转向重服务、重履约的地面团队；飞猪还将设立员工持股计划，发行飞猪自己的期权，推动员工们回归创业者心态。

似乎无论怎么变化，飞猪都不再是能依靠阿里输血的平台，而是要自负盈亏的公司，甚至是为阿里谋求增长、独立冲上市。

直面行业的竞争，飞猪也感到了焦虑。更重要的是，旅游业在回暖，飞猪想抢到更多市场份额，而价格战快速有效。这次主动掀起“比价”战争，就是一个直接的体现。

之所以选择率先比价酒店，或是因为飞猪和威斯汀酒店酒母公司喜达屋集团的渊源。

2016年，万豪国际集团完成了对喜达屋集团的并购，这意味着威斯汀酒店也隶属于万豪集团；2017年8月，阿里巴巴与全球奢侈酒店品牌万豪国际宣布联手，共同组建合资公司，运营万豪在中国的所有线上平台，合资公司由飞猪与万豪共同运营。

其中，飞猪万豪旗舰店、万豪中文官网、万豪无线端中文App拟“三网合一”，直连万豪旗下所有品牌在全球的6000多家酒店。

万豪将其中文线上渠道全部交给合资公司运营，会员体系也与阿里完全实现互通。消费者通过飞猪、淘宝或天猫进入万豪旗舰店预订酒店，享有和万豪官网一致的权益，并获得双向积分。

不过，与飞猪的深度合作并没有阻止万豪与OTA巨头携程合作，比如此次京都威斯汀酒店在携程也可以买到。

这也从侧面证明了，飞猪在商家侧并不占独特优势，或者说飞猪在商家侧话语权不高。

需要区分的是，飞猪在商业模式上与携程这类OTA有很大不同。携程的OTA模式采用“采销+运营”模式，从酒店和航司获取佣金收入；飞猪的OTP模式是以航司、酒店、第三方商家入驻平台开店经营为主。

这样的模式之下，飞猪相当于连接商家和用户的“中介”角色。而旅游行业是重交付、重履约的行业，考验平台的服务能力和供应链稳定性。飞猪OTP模式的弊端在于平台上经营的商家服务质量参差不齐，而飞猪不能决定供给，在上下游话语权都不高，要用户，还是要商家，都是个问题。

“飞猪过去的惯性，总结起来有三点：重交易轻履约、重平台轻行业、重规模轻经营，这没什么可回避的。”飞猪CEO庄卓然曾在内部信中指出。

刚问世时，飞猪因年轻化、差异化被寄予厚望。比如说品牌形象更为年轻，也由此受到了更多年轻用户的关注。同时，因为没有交易平台的包袱，在内容化、社区化转型上也显得有更多发挥空间，更重要的是，阿里生态为飞猪注入流量。

可惜，现实远不及预想的顺利。携程系的用户和商家供需稳定；美团凭借用户市场在下沉市场薄利多销，抖音、小红书等玩家入场争夺蛋糕，留给飞猪的市场有限。

易观千帆统计的数据显示，2023年一季度携程月活约为5989.03万；去哪儿排名次席，平均月活为3486.61万；飞猪排在第三，月活用户则为1824.36万。

在阿里内部流传着一句话，做业务得解物理、数学和化学三道题。先把产业规律分清楚、讲明白这是物理题，在此基础上讨论该创造什么样的价值，做什么样的创新，这是化学题。进一步实验，如果做好了，实现规模化发展，就是数学题。

独立之前，背靠阿里，飞猪有时间和资源捋顺物理题，并研究化学题；但是现在，独立后的飞猪要自负盈亏，加之互联网流量红利结束，优化商业模式，做好数学题，更加关键。毕竟，价格战不是长久之计。

3、携程如何应对？

在OTA行业发展的这些年中，竞争不断，而行业“老大哥”携程一直是场上的主角。

1999年，携程成立，颠覆了传统的线下旅行社，开始以OTA模式发展起来。

千禧年代，艺龙、同程、去哪儿、途牛、马蜂窝、驴妈妈等平台随着旅游行业的兴起和互联网的高速发展接连出现，OTA平台开始扩展服务范围，包括旅游度假产品、商务旅行管理等诸多附加服务开始呈现。

那之后，争夺市场份额变成了各大OTA平台的焦灼点。2015年，在线旅游行业和互联网都进入存量阶段，随着携程收购去哪儿网、投资艺龙，市场竞争愈发激烈，头部集中性明显，携程系逐渐壮大。

20多年来，携程迎面受到了来自多个对手的挑战。先是背靠阿里的飞猪，拥有源源不断的资源；后有本地生活起家的美团，通过庞大的用户和商家杀入旅游市场；如今，小红书、抖音等内容平台转型做旅游，增长势头也不容忽视。

群狼环伺的局面下，携程也有一定的压力。如今对手发起了价格战，携程将如何应对？

先来看下携程的资金状况，根据其发布的财报显示，2023年，携程营收445亿元，同比增长122%，净利润为100亿元，同比2022年的14亿元，其增长幅度超614%；总流动资产为887亿元，同比增长44%。

这意味着，携程有足够的资金储备应战，不过，从携程现在的动作来看，它并没有聚焦在价格战上，而是把精力花在商家运营和自营业务上。

近期，为了提高平台的运营水平，携程酒店“程长营”披露，携程点评支持客人给酒店在卫生、环境、服务、设施四个细分项上打半分。

过去，这四个细分项只支持顾客1-5整数分，而未来顾客可以打出10种分数。比如，现在单条点评最低分为1分，新规则下，单条点评最低分为0.5分。

事实上，这不是携程首次修改评分制度。2020年7月，携程宣布，客服不再有权限查询和删除点评，只有在几个特殊场景下，酒店可以通过申诉，经过举证和携程的核实后删除点评。

2023年8月，携程就同一用户对同一酒店的多条点评保留规则进行调整，包括用户对同酒店多次点评中至多保留两条意见有差异性的点评进行展示，其他未被选取的点评会被隐藏等。

如今，评分更细致意味着顾客的评判权更大，这也让本就为“差评”苦恼的酒店从业者增加了压力。如果想要获得高分，就要考验商家真正的服务和运营水平。

携程的做法，引起了一些商家的恐慌。因为从商家的角度看，酒店的网评分数对自身在平台上的流量、排名和转化率有着十分重要的影响；而站在携程的角度，通过10分制点评筛选更优质的酒店和服务，这是其争夺用户的一大举措，因为用户愿意为更好的体验花钱。

从市场环境来看，前几年，酒店行业同质化严重，差异化不足，这个措施也将倒逼酒店从业者从品牌、服务、体验等维度开启精细化运营。

当然，这一切能顺利进行的前提，是携程要保持自己的平台影响力。

近两年，随着美团、抖音、小红书等平台的侵袭，携程除了发力内容外，还有两个重要的事情——自营和开店。

旅游行业产品供给周期较长、库存弹性小，同质化竞争严重，携程选择发力自营。

用携程集团旅游事业群自营国内业务总经理张祺的话，目的是“可视、可知、可管”，年内覆盖至自营品牌下国内全量的团队游订单，未来还将推广到非携程自营的全平台产品。这样的好处在于，携程最大限度简化OTA的管理成本，提高毛利率，而且标准化服务内容能够保障服务品质。

不过，硬币的另一面是，平台和商家天生就存在矛盾，强化自营后，第三方商家的话语权可能变低。因此，越来越多连锁品牌开始通过推出APP、小程序、公众号等方式，搭建自营渠道和会员私域，以此提高话语权，这对携程自营的挑战也很大。

从目前的情况来看，携程依然把精力和钱花在了模式“更重”的事情上，而对手们也会伺机而动，争夺蛋糕。随着业务扩张，受众重合，竞争将在价格、服务、商家运营等多维度展开，旅游市场仍旧充满变数。

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