加拿大豪门,也在为钱发愁

加拿大豪门,也在为钱发愁
2024年03月15日 15:11 界面新闻

文|考拉是只鹿

编辑|葛伟炜

“关于Tims天好咖啡的业务,我们认为需要向该业务投入更多资金,才能真正发挥其潜力。”作为Tims天好咖啡品牌的所有者,同时也是Tims天好中国的合作伙伴,Restaurant Brands International(以下简称“RBI”)首席执行官乔希·科布扎(Josh Kobza)在近期的一次财报电话会议上暗示,Tims天好咖啡在华业绩意外疲软。

数据显示,截至2024年1月初,Tims天好咖啡在中国拥有909家门店,远低于其在2023年年中预测的到年底将拥有1000家门店的目标数。

中国业务是Tims实现全球布局的最重要一环,根据2023年末的数据,Tims在华门店数在其全球占比高达70%。由于在中国市场的扩张速度不及预期,RBI表示将把今年全球餐厅数量的增长预测,从5%下调至4.5%左右。

说Tims是这几年在中国市场发展最快的外资咖啡品牌毫不为过。这个加拿大的国宝品牌在2019年带着一抹枫叶红于上海开出国内首家店。虽然和前辈们相比,Tims的动作慢了好几个维度,但其拿出了十二分的气势想要赶超“星爸爸”(星巴克)。然而,猛追4年之后,Tims意外失速,这背后的根本原因是什么?

Tims中国首店,图源Tims天好咖啡官方微博Tims中国首店,图源Tims天好咖啡官方微博

事实上,摆在Tims面前的既有星巴克和瑞幸这样的龙头,也有M Stand、Manner这样的精品咖啡品牌,Tims所面临的困难远比4年前预期的要多得多。

有贝果,无咖啡

Tims想干倒星巴克已经不是一天两天了。

或许是因为合资公司的关系,Tims对中国消费者的口味多了几分了解。于是,比起正面硬刚星巴克,Tims更想要“讨巧式”的弯道超车,只不过,似乎搞错了使劲儿的方向。

作为加拿大的国民咖啡品牌,Tims在中国最出名的并不是咖啡,而是贝果。在小红书上,关于Tims贝果的讨论、测评热度和正向反馈远高于咖啡。在做贝果这件事上,Tims花了大量的心思,咸口甜口,各种夹心配料齐上阵,上新频率不亚于咖啡,工作日来一份“咖啡+贝果”的套餐成了不少白领的早餐之选。

Tims之所以有这样玩花活的想法,或许和瑞幸这几年惊人的大翻身脱不了干系。

在凭借生椰拿铁出圈之前,瑞幸的菜单上几乎由清一色的基础款咖啡组成,而靠着对中国消费者味蕾的研究,瑞幸认准了“80%的中国人根本不爱喝咖啡,而是爱喝咖啡味的奶。”生椰拿铁横空出世之后,瑞幸更是坚定不移地贯彻起花式奶咖路线。

然而,Tims犯了一个错误,花式奶咖的确容易成为爆品,但倘若你以为瑞幸就是纯靠无脑式的新品SKU割韭菜,那就有失偏颇了。

瑞幸之所以能够成为“爆款制造机”,偶然中带着必然。

瑞幸的新品研发是批量化的,但最终推陈出新的时候却并非“抓到碗里便是菜”,而是仰仗着内部的“赛马机制”达到优中选优,平均每研发22款产品只有一款能最终上市。

瑞幸心里明白,不是每个新品都能成为生椰拿铁,但是时不时有爆款出圈对于品牌而言至关重要。只要每年能有几个火爆单品出现,那么消费者就会相信,瑞幸的新品是值得一买的。长此以往,便形成了有效的口碑和心智管理,但凡瑞幸有新品推出,消费者便愿意“来一杯试试”,进而增加了产生爆款的几率。

照此,Tims贝果的火爆程度和出圈效应,和瑞幸的生椰拿铁、酱香拿铁相比,显然不在一个级别。

另一方面,Tims的咖啡研发着实有些跟不上贝果的节奏,甚至有不少网友建议Tims专心做贝果,放弃做咖啡。即便是奶咖,Tims除了偶有出彩的牛油果生椰冷萃外,很少能有称得上爆款的产品。

以瑞幸为例,现如今除了打造花式奶咖外,已经有了黑标这样的SOE高端线。但反观Tims,除了各种糖浆搭配的奶咖外,显然尚未仔细钻研与咖啡相关的高精尖路线。

图源瑞幸咖啡官方微博图源瑞幸咖啡官方微博

那么,一家想要PK星巴克的连锁咖啡店,真的可以不靠咖啡立足吗?恐怕这样的思路很难成立。而假如Tims想转而与瑞幸一战呢?除了同样绕不开的咖啡基本盘,它还得面临残酷的价格战。

价格战,有点虚

说到当前咖啡赛道的竞争,就不得不提价格战。

以瑞幸为首的平价咖啡让曾经动辄30多元一杯的星巴克变得不再高高在上。层出不穷的优惠和折扣活动使得上至精品咖啡,下至平价咖啡都不同程度加入到自降身价的行列中。

一方面,在国内经济增速放缓的大背景下,消费降级成为了大多数人的选择;另一方面,愈来愈多的咖啡品牌涌入国内市场,当消费者拥有更多选择权时,他们自然会在质和量上提出更高的要求。

而结合上述两方面来看,咖啡店的供给量一定程度上已经多于消费者的真实需求量,供过于求的局面之下,商家无疑站到了被动的一面。即便百般不情愿,价格战都注定成为当下的一条必经之路。

然而,价格战不是你想打就能打的,其本质是背后的资本实力。

那么,Tims是否有那么多的资金作为底气去打这场价格持久战呢?2019~2022年,Tims中国营收分别为5725.7万元、2.1亿元、6.4亿元和10.11亿元;营收的增长未能带来赚钱效应,同期Tims的净亏损有增无减,四年的净亏损分别为8782.8万元、1.4亿元、3.8亿元和7.45亿元。

不可否认,瑞幸能打下一片天地靠的是当初大额的补贴。但问题在于,市场已经有一个瑞幸了,真的还需要第二个吗?这个疑问,想必如今和瑞幸大打擂台的库迪最有发言权,想打价格战不假,但想要扳倒瑞幸,太难了。

回到母公司电话会议上对于钱的忧虑,Tims的资本“应该说是有一些的,但又似乎不太够”。这一点折射到Tims当前的定价上亦是如此。Tims的定价是否有竞争优势呢?“应该说是有一些的,但又似乎不太够”。

相较于星巴克,Tims的定价显得更为亲民。外卖平台上,通常Tims一个套餐的原价在30元上下,算上外卖平台的优惠券,一般花费不到一杯星巴克拿铁的价格便能在Tims收获一个套餐;而如果是到店取,个别套餐的价格更是低至19.9元。

图源Tims天好咖啡小程序图源Tims天好咖啡小程序

然而相较于瑞幸,Tims显然还不够便宜。Tims也会时不时推出定价9.9元一杯的鲜萃咖啡,但价格战的持久性较瑞幸相去甚远。众所周知,价格战的需求周期是非常长的,甚至以年为单位,否则很难靠价格这一因素占据市场。何况在Tims之前,瑞幸已经打了这么久的价格战,Tims的力度至少得“有过之而无不及”才能有胜算。

对Tims来说,愿意花多少钱和多长时间来打价格战,是下一阶段最重要的抉择。

后发者,难制人

Tims有个挺有名的兄弟——汉堡王。同根生的两位,最近的日子都不算好过。

除了Tims,近期RBI还对旗下另一大洋快餐品牌汉堡王在中国的业务发展提出了反思。汉堡王和Tims一样,皆属于RBI的子公司。

和Tims一样,RBI首席执行官乔希·科布扎认为,汉堡王当前的增速并不理想且与中国市场的潜力不相匹配。目前,洋快餐双巨头麦当劳和肯德基的门店已经来到了万亿级别,而汉堡王在全国的门店数仍在1500家上下。

与Tims类似,汉堡王进军中国的时间点距离前辈差了几个量级。2005年才进入中国的汉堡王距离麦当劳开出中国首店已经过去了15年之久;而2018年方才迈入中国的Tims相较星巴克更是落后了近20个年头。

输在起跑线上的后生们,错失了与中国消费者建立“根深蒂固”心智关系的机会。提到咖啡,人们自然而然会想到星巴克;提到汉堡,便会条件反射地想到麦门和肯德基。Tims和汉堡王,从来挤不上第一阵营。

麻烦还不止于此。

加盟评估专家、架梦数据创始人龙真告诉界面新闻:“在核心地段的专业地产商运营过程中,原则上会避免同类型的品牌扎堆进入。麦当劳、肯德基占据了核心商圈的点位后,汉堡王再想要选择合适的位置就相对难一些。”

从选址来看,Tims和汉堡王都能选择在同行隔壁开店,但归根究底,如果没有明显的差异化路线,消费者为什么要放弃麦当劳去吃汉堡王呢?这个最简单的问题恐怕汉堡王自己都答不上来。

对于Tims来说,有着略低于星巴克却不比Manner便宜的价格和谈不上多好喝的咖啡,这样的策略又能吸引多少消费者成为自己的忠实拥趸呢?

Tims的花式操作从进入中国市场后就未停下脚步。1月18日,Tims与申通地铁达成合作,在上海地铁14号线沿线站台内开设门店,同时推出一款专属于14号线的咖啡暖食套餐——“申烘”早餐。

图源Tims天好咖啡图源Tims天好咖啡

Tims还和良品铺子达成战略合作,共同打造了零食咖啡联合店。值得一提的是,在部分良品铺子门店内开设小型Tims Express,是Tims天好中国积极部署的开店模式——这类门店占地20平方米左右,具有成本较低、开设速度较快的优势。

和瑞幸类似,Tims加快扩张的策略同样也是仰仗加盟模式。2023年9月,Tims宣布正式开启“合伙人项目”计划,首批加盟区域在北京和上海两地,加盟店型为小店模式,即Tims Go(捷枫店)。

Tims Go面积一般在20~80平米左右,以小程序点单自取和外卖为主,分布在办公楼、商圈或交通枢纽等人流密度高的区域。跟标准店相比,Tims Go的投资门槛更低、投资回报周期更短,高坪效有利于加盟商的切入,也便于品牌的快速扩张。

Tims同时表示,他们对开放个人加盟非常审慎,过去5年将直营门店盈利模型打磨成熟后,才正式启动加盟业务。

然而,即便是靠招牌贝果和急速扩张积累了一部分粉丝群,我们依然难言Tims在中国已经走出了一条不寻常的发展之路。

从经营模式来看,加盟策略早已是业内的惯常操作,瑞幸、库迪、蜜雪冰城全都复制粘贴了一遍。而从产品结构来看,无论是贝果、甜甜圈还是零食+咖啡的组合,迄今为止,Tims的能力圈仍旧局限于“吃的+喝的”这一搭配上。而这样的组合目前在各大咖啡连锁品牌里早已司空见惯。Tims的贝果虽然好吃,但要说是坚韧的护城河,显然还没到那个份上。

从咖啡到暖食,“高不成,低不就”成为了Tims最真实也最贴切的写照。

可谁人不知,站在当下的K型社会,最怕的便是橄榄的中间段。这部分群体最多,也最没有稀缺性。打个比方,就仿佛平平无奇的一个人,置于人群中毫不起眼。人从众的人群宛若如今遍地开花的咖啡店,倘若没有几分特别姿色,又何以吸引消费者的目光呢?

要追赶星巴克还是追赶瑞幸,只要能追得上,都可以。

怕只怕,Tims大隐隐于市。

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