中式零食：“走出去”步伐加快 “站稳脚”标准先行

转自：中国质量报

□ 本报记者 贾润梅

“当前，中国休闲零食行业市场规模巨大，增长空间巨大，支持中式零食高质量发展正当其时。”近日，全国人大代表、盐津铺子董事长张学武提出了关于推动中式零食行业做大做强、支持中式零食高质量发展、培育全球消费者领导品牌等建议。

零食是一个很宽泛的大类。行业数据显示，2023年全球零食销售额达5072亿美元，预计到2033年底，市场规模将达到8358亿美元。在未来10年中，全球零食市场预计将以5.1%的年复合增长率增长。

中国虽然具备较大的零食市场，但格局分散，整个零食市场的品类结构较为复杂，涵盖了糖果、巧克力、饼干、膨化食品、肉类制品、坚果、果干、海味等多种类型，也暂时没有出现大的龙头品牌。

消费者正在选购由黑芝麻制成的小零食。

本报记者 李 青 摄

近年来，我国零食市场规模一直呈稳定增长态势。中商产业研究院发布的《2022—2027年中国零食行业深度分析及发展趋势预测报告》显示，2022年中国零食行业的市场规模达到8437亿元，近5年年均复合增长率为4.24%。预计2024年中国零食行业市场规模将达到10093亿元。

“中式零食挑战和机遇并存。”张学武表示，一方面，中式零食产业集中度低，市场较为分散，同时，工业化和标准化程度也低，还处在深度“内卷”的发展阶段；另一方面，中式零食需求呈刚性增长态势，发展模式将从量的扩张向质的提升转变。

“当前全球消费市场正迎来多元化时代。新一代消费主力Z世代对多元产品的接受度和兼容性更强。社交媒体的兴起进一步强化信息传播的效率。”张学武指出，随着我国文化自信的提振，软实力的不断增强，文化的国际认同度持续提升，现代传播媒介的有力赋能，中式零食正迎来历史性发展机遇。

中式零食走向海外市场

伴随全球经济复苏和政策逐步放开，“出海”成为中式零食追逐的新目标。

在今年全国两会召开之际，张学武就支持民营企业“出海”、支持中式零食培育全球品牌等提出多项建议。张学武建议，推动我国中式零食标准与国际先进标准接轨，支持中式零食头部企业探索供应链“出海”。在业内看来，中式零食要想加快“走出去”，还须有配套政策。此外，企业也要因地制宜地改造及营销，进行本土化的调整和改进，才能挖掘更大的海外市场空间。

越来越多的中式零食品牌已经开始布局海外市场，迈出“走出去”的步伐。例如，洽洽食品在2019年开始实施全球化战略，于全球多地投产建厂，目前产品远销欧美、东南亚50余个国家和地区；2023年，卫龙专门成立海外事业发展中心；三只松鼠也有上百款产品进入美国、马来西亚、泰国、新加坡等市场，在多个主流跨境电商平台上建立了品牌旗舰店；良品铺子已在20个国家和地区布局销售网点……

其中，不少零食品牌已经试水成功，实现海外市场的收入规模增长。洽洽食品2023年第三季财报数据显示，海外市场增长超过10%，目前海外市场收入占公司总营收的10%左右；2023年，卫龙的海外收入规模显著增长；2023年前三季度，劲仔食品的海外市场营收保持约50%的增长，出口国家数量也在增加。

在战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来，三只松鼠、盐津铺子、良品铺子等越来越多的头部零食品牌已经开始探索“出海”，原因是海外零食市场有增长空间，中式零食品牌走出国门，可以实现更加可持续的发展。

“味道是中式零食‘出海’的关键抓手。”2024年，在美国最大的连锁会员制仓储量贩店开市客（Costco），一批徐福记经典年货产品酥心糖桶、牛轧糖桶成功上架。“春节提供了绝佳的机会，很高兴能把中国传统糖果推荐给更多的美国消费者，让人们在春节期间选择有中国特色的产品。”徐福记国际贸易负责人黄熠说，入驻开市客门槛较高，审核非常严格，徐福记从2023年2月开始准备产品的各种资料、检测报告，直到今年1月才顺利拿到进入开市客的入场券。“上架美国开市客，标志着徐福记在北美销售进入了新阶段。”

据介绍，徐福记在东南亚市场也取得了明显增长，糖果及年货产品在马来西亚本地连锁超市Lotus’s和Aeon均有上架，橡皮糖在越南大受欢迎。黄熠说，“借新年的良好契机，徐福记扩大了‘出海’版图，同时也让传统年货走向世界，让世界体验真正的中国‘年味’。”

从抓住“中国胃”到抓住“世界胃”，徐福记等零食品牌“出海”，成为“新国货之光”。比如，TikTok平台上，“Chinesefood”话题的热度不断攀升，其中有不少外国人对中式零食的测评视频。糖果等中国人童年时代的小零食，如今也成功吸引了TikTok上喜欢新鲜事物的年轻人。“这些来自中国的糖果，好吃又有趣！”中式零食的探索爱好者cringecarter说。

标准需进一步接轨

在业内看来，拓展海外市场有利于中式零食品牌更加可持续地发展，但同时也需要看到，中式零食企业“出海”还面临着其他挑战，如国内外零食的标准、原材料、供应链、消费习惯等方面不同，须从企业端、政策端等多方面发力。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，当前中式零食“出海”的困难主要是在国内外产品标准不适配的问题上。“有很多中式零食的标准可能不适合也不匹配欧盟、美国、日韩的标准，零食品牌真正步入规范化、专业化、品牌化、规模化发展之路，才能更好地走向海外市场。”朱丹蓬举例说明，现在国内坚果类零食产品多是采购来自世界各地的食材，但像蜜饯这类具有我国特色的产品，就存在着我国标准与海外国家标准难以匹配的问题。

“美味虽无国界，但长期以来中国美食因标准化程度不高，走出国门并不容易。”张学武认为，中式零食已具备较高标准化程度，加之消费场景的碎片化、丰富化和普世化，最有机会打破这种格局。因此，他建议相关企业积极参与国际标准制修订，推动我国中式零食标准与国际先进标准接轨，并在中国文化传播中积极推介中式零食。

张学武还建议政府出台配套政策，支持中式零食头部企业发挥供应链的极致效率和总成本领先优势，探索供应链“出海”；支持有实力的企业加大对核心原材料的掌握，在全球原料产地布局生产基地，并通过并购、合资等方式扩充品类，推进在地化改造及营销，培育全球消费者领导品牌。

徐雄俊认为，要推进中式零食加快走向海外，首先是品牌先行，通过广告等推广让品牌走到海外去；其次是渠道、人才、招商、销售等方面的拓展布局，比如印度、巴西、越南、非洲等一些国家，对于零食消费有比较大的需求量；最后是强化整个产业链的布局，对于食品来说，产品是王道，企业要提前布局好全球的整体原材料产业链。除此之外，企业还要了解和研究每个地方的饮食习俗、消费需求，针对国外市场当地的饮食结构作一些本土化的调整和改进，才能真正被其他国家的消费者接纳，挖掘更大的海外市场空间。

对于“出海”方面的具体问题，洽洽食品表示，公司会持续深耕东南亚市场，拓展印尼、中东等市场，在产品创新、渠道拓展等方面不断提升海外市场的竞争力。

兰州百合是中国唯一食药两用甜百合。当地群众着力发展百合产业，把百合做成各式产品，延长百合产业链。图为消费者正在参观百合饼干展示台。 李亚龙 摄

消费提示

在日常生活中，很多人都有吃零食的习惯。要想吃得美味又健康，消费者该如何选择呢？中国食品产业分析师朱丹蓬提出以下建议：

1.留意食品标签。消费者在购买前要阅读食品标签，了解产品的成分、营养价值、生产日期和保质期等信息。注意产品的成分和营养价值，尽量避免购买含有过多添加剂、防腐剂、人工色素的食品。建议选择含有天然食材、营养价值较高的零食。同时，购买零食时，要查看产品的生产日期和保质期，确保购买的产品处于保质期内，避免购买过期或变质的产品。

2.购买前多比较。消费者可以通过比较不同产品的营养成分、价格等因素，选择更健康、美味的零食。

3.适量食用。虽然零食具有一定的营养价值，但过量食用会对身体健康造成负面影响。因此，在购买零食时，消费者根据个人需求适量食用，避免过多摄入热量和不健康成分。

4.注意过敏原信息。消费者应注意查看是否含有乳制品、麸质、坚果等过敏原成分。对于过敏体质的人来说，应选择不含过敏原成分的零食，避免食用后出现过敏反应。

5.选择环保包装的零食。随着环保意识的提高，越来越多的商家开始使用环保包装材料。选择环保包装的零食可以减少对环境的污染，同时也能减少对身体健康的负面影响。

6.注意食品卫生。消费者在购买零食时，要注意食品卫生，避免购买不卫生的产品。

《中国质量报》

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