直播带货乱象调查 | 优惠随口说，“专属低价”藏着猫腻_新浪财经

转自：北京日报客户端

编者按

虚标价格再打折销售、冒牌假货当网红产品、货不对板却退货困难、卖惨扮丑来诱导下单……近年来，直播带货发展迅猛，为消费者带来全新购物体验的同时，也暴露出不少行业乱象。

昨天，消费者网等联合发布《直播带货消费维权【进入黑猫投诉：https://tousu.sina.com.cn】舆情分析报告（2023）》。报告指出，2023年直播带货消费维权舆情主要反映出虚假宣传、价格误导、不文明带货等八方面问题。

“3·15国际消费者权益日”到来之际，北京日报客户端推出“3·15直播带货乱象调查”系列报道，聚焦消费者关注的热点问题，推动直播行业健康发展。

“1888不要，1000不要，500不要，200我都不要，后台继续破价”“最后三单，秒拍秒付，拍完恢复原价”……在直播间里，不少主播以“超大力度折扣”“限时限量低价”为噱头，诱导消费者冲动下单。

然而，记者调查发现，部分直播间存在虚构原价等欺诈行为。所谓的直播间“专属低价”，实则比其他平台更高。

手段

虚标高价制造优惠假象

“今天是我新号开播第一天，面前这款九阳高端电蒸锅我就当礼物给你们‘炸’了，29块9要不要？要的话扣小1报个名。”

在某厨具直播间里，主播卖力吆喝着。“‘炸’完这波我就下播了，明天后天全部都要恢复到1888元的价格，不加单不返场。”主播指了指电蒸锅前的价签，“29块9让你们带回家，要的话把29飘在公屏上，每个人飘10遍，后台把飘了29的全部拉到破价区。”

在直播间蹲守将近20分钟后，记者终于等到了“上车”时间。

“哥哥姐姐们，把手放到右下方弹窗口，只有20个名额，拼手速啊！1888不要，1000不要，800不要，500不要，300不要，200我都不要，后台继续给我破价，所有家人们听我口令再去抢，占车卡车3秒钟不付米（钱）一律踢出直播间。”一番造势后，直播间的气氛被推向高潮，主播的声音也越发亢奋，“1号链接，倒计时5个数，上福利。”

记者发现，右下角弹出的1号链接中，电蒸锅售价199.9元，并不是主播之前宣称的29.9元。

“最后12单，新进来的家人们，抓紧时间去拍，拍完回来再问问题。”主播话音刚落，有观众醒过神来，陆续在公屏上提出疑问，“199？”“什么情况？那么贵？”“不是说29.9吗？”

对此，主播完全没有理会，继续催促付款，“还有最后8单，一定要秒拍秒付。有没有占车的？3个没付米（钱）的，踢出直播间！”

查看商家以往的直播回放，记者发现当日的直播并非主播宣称的“新号开播第一天”。早在2月23日，主播就曾在直播中兜售这款电蒸锅。“咱们这样的福利，一年只有一次。”之后的10余场直播中，主播也一直将其作为主推产品。值得注意的是，3月9日之前，电蒸锅旁始终摆放着799元的价签。而从3月11日起，同款电蒸锅却换上了1888元的价签。

这款电蒸锅目前的官网售价究竟是多少？记者在九阳生活电器旗舰店看到，同款电蒸锅原价369元，券后价199元。兜兜转转一大圈，直播间的实际价格与官网价格相差无几。

陷阱

直播售价比其他平台高

相比起价格“打平手”来说，一些直播间的“专属低价”更为离谱，甚至比其他平台更高。

“家人们准备好，1号链接已经上架，抓紧去拍。”在某“好物”直播间，主播正介绍一款单价39.9元的茯苓百合酸枣仁茶，“今天在直播间买得越多，送得越多。买2送1，相当于每盒26元；买3送2，相当于每盒23元……”

在电商平台上，记者发现同款产品2盒装折后39.9元，相当于每盒19.95元，比直播间价格更划算。

“喜欢的快去冲，马上要截单了……”在某护肤品直播间里，主播反复推荐一款眼部抗皱紧致精油，“1瓶原价要199元，今天199元给大家3瓶！”记者发现，产品链接显示1瓶装到手价99.9元，2瓶装到手价159.9元，3瓶装到手价199.9元。

而在电商平台上，该品牌旗舰店的同款产品1瓶装售价49.9元，3瓶装售价89.9元，4瓶装售价109.9元，5瓶装售价也不过129.9元。

“今天在699减300的基础上，我继续给大家减。说实话，减到120块钱是不是已经很便宜了？还不够，今天给主播点了关注和预约的家人们，再减20块钱……”在某生活电器直播间里，主播最终将一款不知名品牌的破壁机价格定为89.9元。但在电商平台上，同样配置的破壁机售价仅有六七十元。

“原以为直播间有满249减60的活动，到手价会更低，没想到还不如直接从其他平台买。”前不久，小徐打算购买一款意面，于是在不同平台比价。结果发现，同样是10盒装，电商平台旗舰店到手价为181.6元，而直播间券后价要189元，“虽说就差几块钱，但也能看出来，所谓的‘专属低价’未必都便宜。”

猫腻

话术让消费者冲动下单

直播间的报价到底有何玄机？在网络上，有直播运营团队发帖介绍“提升30%销售额的直播间报价话术结构”。

“来宝宝，你们听好了，我知道你们很喜欢这件羽绒服，我也真心想拿出来给你们做福利，我直接给大家899！这个本来是预售的价格，但是今天我就拿它做福利。”运营团队以在直播间卖羽绒服为例，让主播第一次先报虚价，制造一个价格锚点。

“第二步，强调产品价值，迎合第一个价格锚点。”运营团队对羽绒服一顿猛夸后，又继续出招：第二次再报虚价，让用户感受价差，制造福利感。“这种高舒适度的羽绒服，正常商场里面肯定要上四位数的，我今天做福利899已经很给力了。来，宝宝们，你们真心喜欢是不是？好，如果说我今天给你们599的价格，你想都不要想可以闭眼去入了！”

至此，报价仍未结束。运营团队让主播继续强调福利力度和稀缺程度，刺激消费者冲动下单。

“5秒之内一定去冲，因为上了之后立刻秒没，到时候你再跟我要，真的就没有了！我只上一次，只有50单，只能拼手速。”进入最终报价环节，运营团队才让主播第三次报实价。“所有5秒之内去冲的，我也豁出去了，直接3字开头，359米（元），上车！”

在这套话术中，运营团队还提到，“在理性上，虽然消费者会猜到主播第一次报价肯定是虚价，也能猜到主播大概率会开一个三五百的福利价，但是在直播间羊群效应下，再加上主播超强带节奏，消费者心理价位一次次被主播的话术‘举起又放下’，最终会变得‘失去理性’，很容易成交。”

说法

价格欺诈将会面临处罚

“如果在直播带货时虚构原价，实际并没有以这样的价格成交过，那就是一种价格误导行为，会给消费者传递具有误导性的价格信息。”北京大学电子商务法研究中心主任、法学院教授薛军谈到，国家市场监管总局公布的《规范促销行为暂行规定》明确要求，经营者开展促销活动，应当真实准确，清晰醒目标示活动信息，不得利用虚假商业信息、虚构交易或者评价等方式作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者或者相关公众。

日前，北京市市场监督管理局曾公布网络交易执法领域典型案例。在北京花后厨具有限公司虚假宣传、价格欺诈案中，当事人在直播销售商品时，主播重复利用“大礼包还剩最后X单现货”“大礼包没有了”等话术，在直播间传递赠品（“大礼包”）所剩不多的不实信息，诱导消费者下单购买。同时，当事人在直播中展示无依据的被比较价格，并通过口播传递亏本让利的虚假信息。执法机关依据《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国价格法》等规定，责令当事人停止违法行为，给予警告，并处罚款25万元。

“网络交易平台经营者也要配合市场监督管理部门开展价格监督管理工作。”薛军提出，一旦发现平台内经营者有违反相关法律法规的行为，应当及时采取相应处置措施。如果网络交易平台提供者明知或者应知销售者或者服务者利用其平台侵害消费者合法权益，未采取必要措施的，依法与该销售者或者服务者承担连带责任。