“她经济”打破传统男女装框架，“无性别穿搭”“轻量化户外装”火了

转自：中国商报

中国商报（记者 于佳鑫）在女性力量日益凸显的当下，“她经济”正以前所未有的速度崛起，成为引领时尚潮流的崭新动力。

在“三八”国际劳动妇女节来临之际，中国商报记者注意到，在服装领域，无论是关注衣着的个性与创意，在消费时趋于“悦己”，还是关注面料材质与实用性，将优质服装带向家庭，女性在消费的同时，也正在为服装行业带来新的灵感与可能。

“我想这样穿”

“我从小就很喜欢有‘少女心’的东西。”95后女生小林对中国商报记者说，“进入工作岗位后，父母认为我‘应该有社会人的样子’，认为我的穿衣风格已经和年龄不符了，但为什么‘社会人’只应该有一种样子？”

小林“遵从本心”的想法，也反映了越来越多女性消费者的心声——与大众化消费相对，“悦己消费”意味着基于自身需求和真实感受，为更能愉悦自我的商品买单。

从消费者的视角看，将个性与偏好体现在穿着上，已成为不少女性的日常。

杭州白领小秦是一名“Lolita洋装”爱好者。虽然这些做工精致的小众服装往往价格不菲，有时付款后还需要经历漫长的等待，但在小秦看来，这是一份“我喜欢，所以我认可”的爱好。

“去乐园时穿上Lolita，会让自己更好地沉浸在快乐的氛围里。”小秦说。

另一方面，更多服装品牌也已经关注到女性的个性化需求，并在结合品牌特色的基础上推出了更多细分赛道。

《2022中国健身行业数据报告》显示，女性健身消费者占比达61.93%，已经成为健身消费市场中的主力。与运动需求相匹配，为女性打造的运动着装也成为不少品牌的发力点。

例如，运动品牌斯凯奇近日首次推出专为女性打造的“自在瑜伽”系列产品，其中包含女士运动内衣、紧身裤等。此前，斯凯奇的适用场景多为休闲和日常通勤，而本次推出新品，斯凯奇希望能够满足女性消费者的多场景运动需求。

此外，打破传统男女装框架的“中性风穿搭”“无性别穿搭”也正在受到不少女性的青睐。趋势之下，bosie、APPARITION等国产无性别主义服装品牌应运而生，edition等女装品牌也不断推出中性风新品。

仲量联行等机构联合发布的《女性消费力洞察报告》提出，今天的女性拥有强于过去时代的独立意识，她们是属于自我的独立个体。“悦己”消费，也正在成为“她经济”中不可或缺的组成部分。

“你也可以这样穿”

除满足自身需求外，在家庭消费中进行推荐和决策，也是“她经济”的重要表现之一。

数字100数据研究院发布的《2023中国女性线上消费力趋势报告》显示，85%的女性在家庭日常生活用品的购买上是主要决策者，女性消费者帮家人做决策的占比超过70%。

“女性作为家庭消费的主要决策者，不仅可以将她们认可的服装推荐给男性、儿童等其他群体，也能带动这些群体的消费。”轻量化户外生活方式品牌蕉下相关负责人在接受中国商报采访时说。

从品牌的成长历程来看，蕉下正是以女性为起点，并由女性推动品牌转型升级的典型事例。

“10年前，蕉下发现传统户外装备在板型、重量、配色等方面都不能完美满足女性消费者的需求，于是专为女性推出了小黑伞、防晒服、防晒帽、防晒口罩等经典产品，并逐步成为国内防晒用品的领军品牌。”蕉下相关负责人告诉记者。

而随着品牌在2023年的战略升级，蕉下也希望能将产品带向更多的消费者，实现覆盖“轻量化户外全人群”。

“目前，蕉下的核心人群已经扩展为包括女性、男性、儿童在内的全人群，装备也由单一的防晒拓展至户外全品类，并希望通过‘装备+场地+内容’的一站式解决方案，陪伴每个人在户外感受到快乐。”上述负责人说。

以女性为“黏合剂”，蕉下的消费者逐渐拓展至男性等群体。（图片由受访者提供）

自去年开始，蕉下围绕升级后的品牌理念，陆续推出了儿童防晒帽、儿童防晒衣、男士防晒衣、男士速干裤等产品。但在蕉下看来，女性始终是品牌重要的“黏合剂”“以女性为核心的家庭圈层和亲子活动，将构成‘全人群轻量化户外’这一生活方式中的重要场景。”

轻量化户外生活方式品牌蕉下成都春台路店。（图片由受访者提供）

由女性带来新可能

有业内观点认为，“她经济”之下，女性为服装行业带来的新可能，不仅体现在行业发展数据上，也体现在更深层次的时尚潮流变革中。

在消费层面，相关数据显示，目前国内20岁至60岁的女性约有4.23亿人，她们贡献的年消费总额累计可达10万亿元。其中，女装市场规模在2022年重新回到1万亿元水平，2023年中高端女装零售额占整体女装市场的比例预计达到23.4%。这些都足以证明，“她经济”的潜力和影响力都已不容忽视。

另一方面，无论是出于“悦己”还是“为家”考虑，女性也在重塑着商业生态和时尚潮流。例如，在传统观念中，“时尚”是年轻群体独有的态度和生活方式，但淘宝近日发布的iFashion《2024服饰行业春夏趋势白皮书》也显示，50岁以上的女性消费者关于服装的人均消费变化也在不断提升。

“不管是选择款式、风格，还是材质和面料，衣服都好像已经成为人的‘第二张名片’。所以不管买什么衣服，都希望女性也能获得相应的理解和尊重。”小秦说。

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