记者 陈琳
近日，北京市市场监管局印发《北京市金融投资理财类广告发布指引》，负面清单以“11个不得”的形式，明确了禁止发布广告的产品或服务及禁止出现的内容。其中，发布贷款类广告应当以明显的方式，向借款人清晰准确展示贷款年化利率，不得发布仅含有“最低利率”或者“利率低至”等以特定条件低息误导贷款人的内容，不得以“日利率”“日还款”等与实际执行利率表达不一致的方式宣传贷款利息。
不得明示或者暗示保本、无风险或者保收益
金融投资理财类广告，指金融产品经营者或者服务提供者通过一定媒介或形式直接或者间接推销金融投资理财类产品或者服务的商业广告活动。
发布指引分为适用范围、发布要求、负面清单3部分内容。
适用范围明确在北京市行政区域内发布金融投资理财类广告的广告主、广告经营者、广告发布者和广告代言人适用本指引；从坚持正确导向、依法公平竞争、符合许可事项、广告主负主责、健全管理机制、积极宣传引导等6个方面明确发布要求。
负面清单以“11个不得”的形式，明确了禁止发布广告的产品或服务及禁止出现的内容。包括不得发布与非法集资活动有关的广告；不得对未经国务院金融监管部门或地方金融监管部门审核或备案的金融产品或金融服务进行预先宣传或促销；不得对未来效果、收益或者与其相关的情况作出保证性承诺，不得明示或者暗示保本、无风险或者保收益，国家另有规定的除外。
不得出现“XX学术机构推荐”“XX投资者证明”等利用学术机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明等内容；不得对过往业绩的内容作夸大虚假或误导性表述，不得引用不真实不准确的数据和资料，不得使用小概率事件夸大产品收益率或收益区间误导客户；不得发布与虚拟货币相关的广告；不得发布私募、信托等非公开发售理财产品广告。
发布贷款类广告应当以明显的方式，向借款人清晰准确展示贷款年化利率，不得发布仅含有“最低利率”或者“利率低至”等以特定条件低息误导贷款人的内容，不得以“日利率”“日还款”等与实际执行利率表达不一致的方式宣传贷款利息等。
发布虚假金融投资理财类广告可能承担刑事责任
根据广告监管法律要求，发布指引顺应市场发展需要：站在规范行为、促进发展的角度，将金融广告发布可能出现的问题进行了列举，便于广告从业者和金融企业理解，督促依法发布金融广告；站在宣传推广、助力实体经营增长的角度，通过鼓励金融广告发布，助力金融行业发展；站在行政指导、切实保护投资者合法权益的角度，提出发布要求，增强投资者的法律意识和风险防范意识。
按照发布指引，首先，金融投资理财类产品或服务要符合法律规定，经营主体要取得相应的经营资质；其次，广告推销的金融产品或服务须经金融监管部门核准或者备案；最后，广告内容不能超出金融经营许可证或者备案文件载明的经营范围。
为助力广告和金融行业发展，发布指引从适用范围、发布要求、负面清单等3个方面对《北京市金融投资理财类广告发布合规指引》进行优化调整，同时增加了互联网平台经营者的主体义务表述。互联网平台企业要完善服务协议和管理规则，对发现利用其信息服务平台发布或可能发布虚假违法金融投资理财类广告的用户采取警示、暂停或者终止服务等措施，及时防范、制止违法广告。还增加了信托等非公开发售理财产品禁止发布广告的内容。
根据《广告法》等法律规定要求，发布虚假违法金融投资理财类广告的广告主、广告经营者和广告发布者须承担相应的被没收广告费用、罚款的行政责任，情节严重的，可能面临吊销营业执照的处罚；发布虚假金融投资理财类广告还可能要承担民事责任，严重的可能承担刑事责任。
代言虚假违法金融投资理财类广告的广告代言人须承担被没收违法所得、罚款的行政责任，明知、应知金融投资理财类广告虚假，仍作推荐、证明并被行政处罚的，三年内不得担任广告代言人，还可能承担相应的民事责任。
互联网平台经营者明知或者应知金融投资理财类广告活动违法不予制止的，须承担被没收违法所得、罚款的行政责任。
责任编辑：刘天行
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