瑞幸业绩大增！却被价格战打伤了

专题：瑞幸咖啡同意向美SEC支付1.8亿美元罚款以和解造假指控

　　2月23日，瑞幸咖啡公布2023年第四季度及全年财报。财报显示，2023年瑞幸咖啡总净收入为249亿元人民币，同比增长87.3%，收入规模创历史新高。2023年瑞幸咖啡在美国会计准则（GAAP）下营业利润为30.26亿元，是2022年15.5亿元的规模的2倍。

　　2023年以来，咖啡行业竞争加剧、价格战正酣，瑞幸咖啡市场份额提升的同时也带来了利润率的下降。面对咖啡行业或将进入的存量竞争时代，瑞幸咖啡正在寻找新的增量空间。

　　成为中国最大咖啡连锁店

　　财报显示，截至2023年年底，瑞幸全年净新开门店8034家，门店数量与2022年末同比增长97.8%，瑞幸咖啡国内门店数量达16218家，其中自营门店首次突破万家，达到10598家，联营门店5620家。

　　依靠开店扩张和低价获客，瑞幸咖啡稳步提升市场份额。目前瑞幸也成为中国唯一超过8000家门店的咖啡连锁品牌。

　　不止门店数量，2023年第二季度，瑞幸单季净收入超过星巴克中国。而2023年财报显示，瑞幸2023年中国市场的总销售额248.6亿元（约合34.5亿美元），该指标也首次超越星巴克中国（31.6亿美元），由此瑞幸咖啡成为中国最大的咖啡连锁店。

　　瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一表示，2024年面对中国咖啡行业激烈的竞争格局及季节性等不确定因素的挑战，瑞幸咖啡未来的业绩表现可能在一定程度上会受到影响，但仍将坚定推进现行定价和发展策略，保证业务增长和市场份额。

　　这也显现出瑞幸咖啡进一步扩张所面临的压力。展望未来的咖啡市场，多位咖啡从业人士表示，2025年可能是咖啡市场增量转向存量的转折点。在此之前，咖啡下沉市场还有不小的发展空间。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬表示，下沉市场空间大、数量多，但在空间上分散，想要在县域市场发展，品牌必然需要一定规模。8000家店是一个临界点，到达这个数量后，品牌更容易形成规模效应和粉丝效应。

　　价格战挤压利润空间

　　过去一年，瑞幸、库迪等连锁咖啡品牌价格战正酣，依靠9.9元、8.8元的低价咖啡和拓展县域下沉市场来争抢市场份额。

　　然而，价格战也挤压了瑞幸咖啡的盈利空间。财报显示，2023年四季度，瑞幸自营门店的营业利润为6.9亿元，门店层面的经营利润率为13.5%，较2022年同期下降8.1%。

　　2月19日，“瑞幸9.9元一杯活动缩水”“瑞幸9.9元活动仅剩8款饮品可选”等话题在社交媒体上引发网友热议。不少人反映，瑞幸咖啡每周“9.9元喝一杯”优惠券活动“缩水”，不再是全场饮品可以使用9.9元优惠券，只剩指定饮品参与活动。

　　实际上，正是促销活动大幅增加了瑞幸的销售、营销费用。财报显示，瑞幸咖啡在2023年第三季度的销售和营销费用较2022年同期增长141.3%。2023年第四季度，其销售和营销费用在3.99亿元，较2022年同期增长130%，原因包括广告和其他推广费用的增加、向第三方配送平台支付佣金增加以及支持公司电子商务业务和促销活动的分包服务费等。

　　瑞幸对此表示，受到季节性、万店同庆优惠活动以及激烈的行业竞争等因素影响，利润增速有所回落，但符合公司预期。

　　业内人士分析认为，从“卷”门店量到“卷”价格，行业竞争或令咖啡品牌精疲力尽。冬季行业增速往往会放缓，对品牌方而言如何平衡杯量与促销活动则是更需面对的挑战。

　　从爆品中找增量

　　2023年瑞幸咖啡销售和营销费用大增的另一个原因是其2023年联名出爆品的动作不断。

　　瑞幸咖啡表示，2023年全年推出102款新产品，产品售卖数超过20亿件，现制饮品数超过19亿杯。截至2023年底，瑞幸咖啡有8个单品销量破亿，包括回购率靠前的椰云拿铁、丝绒拿铁，以及其与贵州茅台(1470.110, -16.91, -1.14%)联名推出的火爆全网的酱香拿铁。

　　以酱香拿铁为例，该产品创造了单日卖出一亿元的销售记录。2月23日，瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一在业绩会上表示，酱香拿铁刷新瑞幸单品记录，全年售出4583万杯。

　　实际上，瑞幸联名步履不停。2024年以来，瑞幸咖啡新联名包括“瑞幸x韩美林”龙年联名包装、尤伦斯当代艺术中心联名的杯子和针织袋等。创新联名和爆品策略已被瑞幸摆在了重要位置。

　　“面对激烈的行业竞争环境，瑞幸咖啡凭借独特的商业模式、层出不穷的产品创新及规模优势，收入再创新高。”郭谨一表示，2023年是对公司极具里程碑意义的一年。整体利润水平健康可控，符合公司预期及战略发展方向。未来，瑞幸咖啡将会坚持目前的发展策略和定价策略，在回馈客户的同时不断扩大市场份额，持续为消费者带来高品质、高便利性、高性价比的优质咖啡，推动中国咖啡市场持续发展。

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责任编辑：赵思远