界面新闻记者 | 马越
界面新闻编辑 | 牙韩翔
全球最大的快餐连锁品牌之一Restaurant Brands International（RBI）最近对旗下品牌汉堡王在中国市场的表现进行了一些反思。
汉堡王在中国的门店数量有接近1600家，“这的确是赚钱的业务，但增速不足。”RBI的CEO Josh Kobza在该公司2023年第四季度及全年财报分析会议说。根据财报会议披露数据，2023年汉堡王中国全年净新开门店176家。
Josh Kobza认为，这个增速跟中国市场的增长前景不太匹配。
早在2023年8月，汉堡王在中国的运营方、土耳其最大型的餐饮集团TAB Foods Investments（TFI）曾定下从2023年开始，保持每年在中国市场新开设200家餐厅的计划。在2023年11月，汉堡王在中国的第1500家门店开出后，汉堡王中国的CEO Atakan BOZKURT仍重申，2024年汉堡王预计将新开门店200家以上。
不过在母公司眼中，汉堡王中国的开店速度还是太慢了。
Josh Kobza此前也多番表达多对中国市场增长前景寄予厚望，但同时对汉堡王增速不及预期的态度。
2023年5月，Josh Kobza称汉堡王中国此前还没未达到目标，而充分发挥该品牌在中国市场的潜力是首要任务之一。“两周前我到访中国（了解到），在过去三年中，我们（汉堡王）确实落后于同行和（行业平均）增长，主要是由于单店经济效益疲软和财务限制，但我们专注于走出一条恢复汉堡王中国应有的增长和市场需求的道路。”他说。
事实上，在中国市场，和肯德基、麦当劳这样的西式快餐同行相比，汉堡王无论在门店规模、增速上都差距较大——巨头已经突破、或正在向万店规模冲击。
图片来源：界面新闻 范剑磊相比之下，汉堡王则慢太多。
2019年是汉堡王的开店高峰期，这一年开出新店约300家，门店总数达1300家。然而，受疫情影响，2020年汉堡王门店数徘徊在1400余家左右。整体计算，从2019年-2022年，它的每年平均开店不足100家。
根据RBI的财报，报告期内汉堡王在中国的门店数量为1587家。而可以对比的是，同期的2023年末肯德基在中国的门店已经达到10296家，净新增1202家，新增的门店数量都创下历史新高；麦当劳门店同期达到了5903家，全年新增门店925家，该公司已经计划到2028年将中国餐厅数量增加到1万家左右。
入局时间晚，是汉堡王在与巨头对抗中失去先发优势的核心。
2005年，汉堡王才在上海开出第一家门店，而距离肯德基于1987年进入中国、麦当劳1990年到中国开店，已经过去了至少15年之久。这也意味着，汉堡王几乎错失了整整一代人对于西式快餐的记忆。而彼时恰好是西式快餐在中国发展的黄金时期，很大程度上，肯德基与麦当劳，就是中国消费者对于“汉堡”“炸鸡”“薯条”的全部品类认知。
巨头在先发优势中积累的不只是产品与品牌上的先机，还有在重点商圈的选址占位。
在进入中国市场时，肯德基与麦当劳的策略通常是先在重点城市的重点商圈进行布局，同时在各个区域加密，而凭借多年来积累的品牌资本，以及本土资方在选址上的便利，巨头在开店速度和效率上都更高。
比如麦当劳中国借助大股东中信集团的优势，与碧桂园、中海地产等地产商建立合作，可以将门店开在租金较低、消费黏性更高的社区。
但后来者汉堡王缺少这样的优势。
“在核心地段的专业地产商运营过程中，原则上会避免同类型的品牌扎堆进入。麦当劳、肯德基占据了核心商圈的点位后，汉堡王再想要选择合适的位置就相对难一些。”加盟评估专家、架梦数据创始人龙真告诉界面新闻。
而在他看来，汉堡王在选址上受限的一个关键问题是与巨头的差异化不足，从而无法体现出后发优势。
在中国的西式快餐市场中，不乏麦当劳、肯德基之外的后来者，而想要在这一细分市场中撕开口子，则需要足够差异化的定位。譬如凭借性价比和大量加盟占据下沉市场的本土品牌华莱士，以及“中式汉堡”定位的塔斯汀等，甚至还有以定位高端、门店社交属性打开市场的SHAKE SHACK等。
反观汉堡王，它并未有意避免与巨头在品牌定位上的竞争。
在海外市场，多年来汉堡王故意掀起与麦当劳在品牌广告上的“大战”就可见一斑。虽然它在中国市场并未延续这样的营销策略，但无论是产品还是品牌上，外界也很难寻找出汉堡王区别于其他西式快餐的差异点。
更重要的是，如果定位上无法体现差异化，那么本土化不足与价格偏高的问题也凸显了出来。
与肯德基由百胜中国经营、麦当劳中国与中信集团合作不同，汉堡王在中国的业务从2012年起则是由土耳其大型餐饮集团TAB Foods Investments（TFI）来运营，它也是世界上最大的汉堡王特许经营加盟商。
而此前同样由TFI运营的美式炸鸡品牌Popeyes在中国市场发展也相对迟缓，其运营权在2022年8月被品牌母公司RBI收走，易手于笛卡尔资本来负责运营。此前RBI在财报中对于更换操盘手的决定这样解释道，“我们相信，该结果将加速Popeyes和汉堡王品牌未来几年在中国的增长。”
图片来源：界面新闻 范剑磊为此汉堡王也做出一系列顺应市场的调整。
比如它进行50%的本土化菜单创新，同时顺应中国餐饮回归性价比的主流趋势，汉堡王也推出“天天9.9元”“6元起早餐”等促销活动 。
汉堡王中国CEO Atakan BOZKURT在2023年11月谈及对中国市场的洞察时强调，本土品牌在价格上非常有竞争力，但他并不认为一味追逐低价是行业的未来。
他还认识到，中国年轻人变得更关注中国文化传统和本土品牌，在快餐店的消费者中，40.4%的人更喜欢中西结合的菜单。Atakan BOZKURT透露称，汉堡王未来会与中国IP合作，推出更多具有中国本土风味的季节限定产品。
而对于被母公司“抱怨”的开店太慢问题，汉堡王也在有意识地加速。
TFI的CEO Korhan Kurdoglu曾经表示，TFI集团将在中国市场覆盖的200个城市继续投资开设餐厅，开放特许经营权经营，提升在现有城市的影响力。
TFI提到的特许经营权经营，你或许可以理解为它还在招揽加盟。在汉堡王中国的官网此前已经有加盟申请的介绍，而这样的加盟已经持续了多年。
但如果按照此前较为保守的加盟政策，眼下加盟商或许无法帮助汉堡王在开店速度上提升。
根据其官网的介绍，加盟门店的选址面积在200-250平米左右。根据龙真了解的情况，他对界面新闻分析称，汉堡王倾向于让加盟商开大店，而这样的加盟门槛也更高，“如果有验资方面的要求，资金门槛在数百万元左右。”
这也意味着，快餐品类的大店型，即使开放加盟，由于投资门槛更高、投资回报周期更长，依然无法像小体量的咖啡、奶茶、小吃店一样快速扩张。
为此，考验汉堡王的是如何用更灵活的店型提升门店效率，以提升开店速度，以及进一步走向下沉市场的可能。
Korhan Kurdoglu此前表示，汉堡王中国正在探索“云厨房”模式，即餐厅不提供堂食，只服务于外送和自取顾客，这一模式也是此前汉堡王在中国市场推出的“自动取餐柜”模式的进阶版。不过类似“云厨房”和“自动取餐柜”的轻量模式，也早已经被麦当劳、肯德基等品牌采用。
对于各方面都晚了一步的汉堡王来说，变化中的中国餐饮市场需要它更加把劲儿了。
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