茅台1935的160亿奇迹背后：很拼、很创新

　　w　　以创新为底色，“拼”为加持，茅台1935的160亿只是起点，美无止境的茅台1935将继续向美而行，让更多消费者感受到“茅台酱香、万家共享”的美好愿景。

　　1935年，茅台前身烧房展品在“西南各省物资展览会”上荣获特等奖，为87年后茅台1935的诞生埋下了历史的伏笔。

　　2022年1月18日，在比既定上市时间推迟了5个多月后，茅台1935正式上市，官方指导价为1188元/瓶。“茅台+1935”的双重加持，使其在上市第一年，就实现了50亿元的销售。

　　时间来到2023年12月29日，刚好700天，茅台1935实现了超160亿的销售，仅用两年时间，成为白酒行业为数不多的百亿级超级大单品，成为茅台系列酒的重要增长极。

　　这在中国、乃至国际白酒品牌的历史上均尚属首次，是前无古人、也让后来者生畏的存在，茅台1935创造了一个奇迹。通过复盘茅台1935的成长路径，我们或许可从中发现奇迹中的逻辑和规律。

　　█茅台1935的700天，很拼

　　在上市之初，茅台集团党委书记、董事长丁雄军就以“与历史相逢、与品牌相逢、与喜事相逢”定位茅台1935的发展，这也为茅台1935奠定了快速发展的基因。

　　“过去的两年，是沾满泥巴的两年。”在形容茅台1935过去的700天时，茅台酱香酒营销有限公司党委副书记、总经理陈宗强这样说道。

　　过去的700天，茅台1935很忙，奇迹背后，很拼、很创新。

　　自上市伊始，茅台1935就与多个重要城市中流量最高、最具代表性的建筑同框拍照，在多重关注及流量的加持下，茅台1935在社交网络被引爆。

　　此外，茅台1935以二十四节气为轴，携“喜”前行，在全国范围内开展灯光秀，让更多的消费者“看见”茅台1935。在春分科创论坛展示酿酒技艺之美，在清明感恩大典展示生态产区之美，在谷雨人才讲坛展示人才传承之美，在立夏茅台1935喜相逢专场展示品牌场景之美……在二十四节气中塑造“喜相逢”的品牌美学。

　　在2022年立夏当天，茅台1935在i茅台上开展了首场“与爱相守·茅台1935”喜相逢专场，此后还陆续开展了“鱼跃龙门·喜相逢”“养怡之福·喜相逢”“桃李芬芳·喜相逢”多场线上申购专场。数字营销平台的加持，茅台1935以更具时代感的方式拉近与消费者的距离，唤醒产品与消费者之间的情感共鸣。

　　据统计，2022年茅台1935打卡了41座城市地标、多地举行灯光秀、文化巡展6场，行走6地，行程近6000公里、开展共计255场“喜相逢·茅台1935”推荐会、各种品鉴会达到15500桌，建成100多家“贵州茅台酱香系列酒体验中心”、相关品鉴会参与人数累计达20多万人……

　　这一年，茅台1935品牌得到了快速成长，在很多重要的消费场景上，均有茅台1935的身影存在。这一年，茅台1935实现了50亿的销售额。

　　2023年，茅台1935向美出发、共赴山河、寻道中国，大步踏上了百亿征程，不断完成“与历史相逢、与喜事相逢”的品牌表达。

　　这一年，茅台1935继续通过提升“喜相逢”IP来丰富“喜”文化的内涵与传播。“喜相逢·茅台1935”从成都都江堰出发，沿途走过了苏州、广州、北京、巴黎、上海、宁波等7个城市，与当地文化相逢。

　　在这一过程中，茅台1935的“喜文化”在全国范围内传播开来，无论是久旱逢甘霖、他乡遇故知，还是洞房花烛夜、金榜题名时，茅台1935在精准切入各个消费场景过程中，逐步获得各个年龄段消费人群的认可。

　　茅台1935“喜文化”品牌内涵也在不断升级，携手《中国国家地理》，开展“向美而行，共赴山河”的“寻道中国”，与“喜相逢·茅台1935”文化探寻之旅双线并进，引起了更多消费者的共鸣。

　　“喜相逢·茅台1935”和“茅台1935·寻道中国”作为茅台1935的两大品牌IP，在与城市的对话中诠释茅台美学，在以1935为年份特征的“胡焕庸线”沿线的探索中感悟地理之美、人文之美和神奇之美。

　　2023年，茅台1935开展了各种宴席近2000场，品鉴会更是达到了18000多桌，极大地提升了茅台1935的品牌形象和影响力。

　　在扩充国内版图的同时，茅台1935还积极融入世界舞台，作为“一带一路”企业家活动、“两岸喜相逢融合向未来”海峡两岸企业家峰会10周年活动、2023年“读懂中国”国际会议、2023年中国企业家博鳌论坛等活动晚宴用酒，不仅提升了茅台1935的品牌形象和影响力，还为中国白酒走向世界做出了应有贡献。

　　在发展的同时，茅台1935也在积极承担社会责任。在“寻道”的同时，也在一路“布道”。

　　其捐资1000万元设立“茅台1935·国之大医”公益基金，推动我国中医药事业发展，为中医药文化的传播与知识普及贡献自身力量，为人类健康贡献中国智慧，体现了大企业的大担当。

　　█奇迹背后的逻辑与必然

　　茅台1935的成功，尽管有茅台自带的一系列天然优势条件和不可比拟的品牌效应，但除了茅台流量赋能外，更应该看到茅台1935自身的精进与变化。

　　在定位方面，茅台1935是茅台股份重磅推出的“品饮雅鉴级产品”，是“茅台酱香、股份出品”中的重量级成员。茅台对其寄予了厚望，也拿出优质的资源、政策予以支持和打造。

　　在价格方面，茅台1935正式发布上市时，指导价为1188元/瓶。上有飞天茅台，下有茅台酱香系列酒，茅台1935的定价正好处于两者之间，起到了承上启下的作用，也填补了此前茅台千元价格带的空白。

　　从整个行业来看，在茅台1935进军千元价格带之前，整个行业内能够站稳千元价格带的产品少之又少，茅台1935的入局，则打破了这种局面，增速表现也十分突出。

　　在渠道方面，茅台1935对经销商采用动态配额制功不可没，正如陈宗强所认为：“茅台1935能够在700天销售超160亿元，配额制立下了首功。”

　　配额制改变了传统酒业营销模式，此举让茅台1935迅速铺满各个渠道、与消费者见面，充分调动了经销商积极性。

　　此外，还有i茅台的助力，自2022年3月31日“i茅台”上线试运营，茅台1935便作为首款登陆“i茅台”的系列酒产品，极大的促进了销售，且收获了众多消费者的好评。

　　作为一款美的产品，茅台1935也在不断输出美的文化，不断为消费者提供更美的服务和体验，持续引发消费者文化共鸣。

　　茅台1935的每一步，都走得稳当且精准，这是其取得这一成绩的必然。

　　在茅台1935创造行业奇迹，不断精准触达消费者的背后，是茅台不断创新、不断前进的精神在驱动，是茅台身上重要品质的外放。

　　创新经销方式，配额制的采用，为茅台1935建立了新的生态系统。

　　创新营销方式，从来没有一个产品像茅台1935这样快速且大规模的在国内外开展品鉴活动，频次之密集、范围之广、程度之深。

　　每周必有品鉴，每月必有两到三次的大活动，“喜相逢·茅台1935”和“茅台1935·寻道中国”两大品牌IP同时推动，从未间断，快速培育了众多消费者。大规模的投入，足以见茅台1935在这块投入的坚决。

　　创新渠道，除线下渠道，茅台1935还在京东、天猫等多个电商平台进行销售。自上市之初，其渠道建设便是全方位、多类型、多样化、矩阵式、立体化的，茅台1935把渠道建设能力用到了极致。

　　创新与经销商的合作形式。茅台1935价格的双轨制以及2023年下半年采用的“茅台1935试销制”，识别有能力的经销商变成试销经销商，对试销经销商严格要求，识别考验经销商的资金、网络，尤其是新品推广能力，终端驾驭能力、顾客经营能力和资金资源能力。

　　总的来看，茅台1935成功，不是偶然，而是天时地利人和所有要素的相加，这其中更多的是必然。

　　█茅台1935，无止境

　　茅台1935的成功是遵循茅台“五匠质量观”和茅台“五合营销法”的生动实践。其成功创造了行业历史，这种奇迹还将不断继续。

　　面对2024年，茅台表示：“美，无止境”。而茅台1935向美而行的脚步，也无止境。

　　在茅台1935“喜逢荟”暨上市两年庆典上，茅台酱香酒公司表示未来将持续优化经销模式，与经销商携手建设市场，不断超越，创造美好未来。

　　在文化方面，将持续以文化引领，构建消费场景，持续释放品牌力。

　　据悉，茅台1935将继续国家地理合作，开展“寻道中国”第二季，沿着京杭大运河，寻找不同城市“喜”的场景，探寻“喜”之道，进一步丰富“喜文化”内涵，强化产品品牌形象。

　　在产品方面，将进一步完善产品结构，满足消费者的多元需求。

　　茅台1935将持续推出文创联名产品，并研发茅台1935“喜”主题的文创酒，还将推出复刻西湖十景的茅台1935西湖揽胜，与故宫博物院合作推出茅台1935故宫文创酒。

　　1月29日，“i茅台”开启“向美而行·共赴山河——茅台1935·中国国家地理文创酒i茅台首发”专场活动，共计投放1935组（每组2瓶）茅台1935·中国国家地理文创酒。

　　不断完善的产品矩阵，可以满足更多消费者不同场景的需求，文创产品价格带的上移也将有效的提升茅台1935品牌形象，提升渠道动能，增厚经销商利润。

　　以创新为底色，“拼”为加持，茅台1935的160亿只是起点。美无止境的茅台1935将继续向美而行，让更多消费者感受到“茅台酱香、万家共享”的美好愿景。

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责任编辑：梁斌 SF055