龙年年货节消费市场火热 “95后”成为消费主力|值得买_新浪财经

中国经济时报记者李晓红

春节临近，年货消费市场火热。从今年的年货消费市场来看，消费者更为重视春节的仪式感，天猫、京东、唯品会、什么值得买、辛选、蜜蜂惊喜社等多个平台的年货节消费数据显示，“龙”生肖相关产品快速增长，“龙”已成为今年消费市场的关键词，而以95后为主体的年轻消费者成为了年货节的主导者。

中国数实融合50人论坛智库专家洪勇告诉中国经济时报记者，在龙年春节消费市场中，呈现出了传统与现代融合的消费趋势，表现为消费者对富含中国传统元素和非遗文化设计的产品需求增强。同时，家庭消费场景突出，年轻人尤其是95后群体成为消费主力，推动了年货市场的多元化、品质化和平价化发展，实用主义也在年货购买决策中占据重要地位。

年货消费市场火热

在龙年年货消费市场中，零食礼盒、酒水、国货潮品等快速增长。辛选年货节数据显示，从1月6日到1月29日，共安排了122场直播，其中，破亿元场次12场，涵盖了食品、服饰、美妆、数码电器等全品类数千个品牌。辛选年货节带货总GMV超66.37亿元，比去年增长66.74%，总销量超1.31亿件，同比增长超1倍，直播观看总人气超6.9亿，同比增长2.5倍。其中，生鲜类产品销售额超8.4亿元，坚果类产品销售额超5亿元，奶制品销售额近4亿元。

谦寻相关负责人告诉中国经济时报记者，今年年货节，蜜蜂惊喜社共计开展6场年货节专场，共计上架800余个链接。生鲜、酒水、坚果是消费者呼声最高的爆品。其中，车厘子销量较往年相比有翻倍增长；在2024年浙江网上年货节，杭州老字号品牌姚生记年货专场，有9个产品链接单日成交超3万单，总体引导成交规模超150万元。

值得注意的是，传统文化元素与现代生活消费的“国货潮品”登上了年货市场C位。值得买科技数据中心数据显示，今年年货节，消费者对于传统文化热情更高，虎头帽GMV同比增长232%，“新中式”关键词商品GMV同比增长163%。汉服GMV同比增长141%，其中，马面裙迎来爆发式增长，GMV同比增长1576%，拜年服GMV同比增长37%。

此外，龙年的国潮服饰在年货消费市场销量剧增。唯品会数据显示，1月15日年货节开幕以来，以龙年新年、龙年拜年服等为主题的国潮服饰销量环比此前一周暴涨120%，龙年主题的运动卫衣销量环比增长3倍以上。

在得物APP上，各大品牌的龙年限定走俏市场。波司登的龙年配色羽绒服，发售至今已有近2万人付款。耐克、北面、始祖鸟、斐乐也推出主打的龙年主题服装。敦煌美术研究所推出的龙年卫衣，被95后评价为“舒适百搭”。

年轻人渐成年货购买主力

今年春节，越来越多年轻人参与到家庭过年筹备中，成为年货消费的主力军。

得物APP相关负责人表示，今年年货节，年轻消费市场火爆，得物上的Z世代成龙年潮品消费主力，人们的春节订单正在静悄悄发生改变。比如，美妆品牌集体推国潮元素礼盒，成为春节95后的“新年货”。微单相机、乐器、户外运动装备成为今年95后的春节“新三样”。数据显示，1月以来，得物APP上吉他的销量同比增长近2倍，微单相机同比增长了5倍多，羽毛球、登山鞋等运动装备也有数倍甚至十倍增长。

从年货消费趋势上看，健康相关产品也是消费者关注的重点。年轻人不只注重自我养生，同样也将养生的氛围带到了年货消费与年货礼赠上，营养保健品、一些主打原汁原味与零添加的饮料成为年货销量上升品类。

值得买科技数据中心数据显示，年货节期间，买保健品热度同比增长109%，深海鱼油GMV同比增长36%，益生菌、辅酶Q10、维生素热度同比增长107%、39%、20%。另外，消费者也愿意在健康上进行更多投入，年货节期间体检套餐订单量同比增长31%。

“今年年货消费整体而言，展现出了消费者仍然愿意为更具品质感的生活买单，尤其是健康成为非常重要的消费方向，什么值得买的用户作为家庭消费的主力，更愿意为全家人的健康饮食和生活方式进行更多投入。”什么值得买电商营销负责人张宇昂表示。

在洪勇看来，随着年轻人逐渐成为主要消费群体，给年货市场带来了显著变化。首先，年轻消费者的消费观念更新，不再局限于传统年货品类，转而追求个性化、创新及符合自身生活需求的商品，促进了年货行业的产品革新。其次，线上购物习惯的普及使电商平台在年货销售中的地位提升，商家也需适应这一变化并提供更好的线上服务体验。最后，年轻人对于品质生活的倡导，使得智能科技产品等高品质、个性化年货愈发受到欢迎。