三只松鼠，脱下长衫_新浪财经

文|新熵樱木
编辑|月见

“15、16、17包，三只松鼠纯高端坚果，连瓜子花生都没有配，这个价格我们保价一年。”

贾乃亮的带货直播间镜头里，奔跑在超市里的贾乃亮已经气喘吁吁，但取货的脚步似乎没有停下来。这是1月11日，三只松鼠代言人贾乃亮的专场，17件如腰果、夏威夷果等高端坚果被贾乃亮打到了平均价格不足10元的水平。

随之而来的，是贾乃亮喘不匀的气息，以及屏幕前疯狂下单的消费者，小黄车里跳动的数字也验证了人们对于低价的热情，仅上半场，贾乃亮官方透露销售量已达12万件，然而纪录还在不断刷新。

几乎与贾乃亮同时，1月13日早10点，快手辛巴年货节直播开场，在线人数超300万。

第一款三只松鼠坚果礼盒，上架即被抢空，据统计显示销售额达1.6亿元。

激烈的年货中，三只松鼠似乎打了一个漂亮的翻身仗。而好消息还不止如此，1月10日三只松鼠发布公告，表示在2024年货节期间，三只松鼠礼盒、礼包类产品在各个线下销售渠道都取得了意想不到的成绩，销量远超预期。目前，全系列标品礼盒/礼包产品已经全部售罄。受此消息影响，二级市场三只松鼠股价开始暴涨，单日上涨达20%。

线上、线下以及资本市场全面起飞，三只松鼠的好日子似乎终于来了，这个曾在1年半时间关闭超569家加盟店，几年间经历股票被不断减持，营收利润不断下滑的坚果品牌，似乎看到了反转的曙光。

但质疑的声音，并未因此消退，三只松鼠线上大幅度促销之下，线下经销商几乎必然成了牺牲品，无论是商超、KA大量产品失去价格竞争力成为必然。有行业研究人士表示，“现在不管那么多了，先把价格降下来，渠道商哭爹喊娘那也是以后的事情了。”而似乎是看到了这样的趋势的发生，有媒体报道称三只松鼠董事长章燎原在朋友圈发表了评论，称他们的分销业务被迫收官，全力转向线上的2C业务。

当然，除了经销商的问题之外，利润似乎也是悬在三只松鼠头上的达摩克斯之剑，从财务报表显示，在过去几年中，高端性价比策略虽然让三只松鼠曝光不断，销量增加，但利润却增速缓慢。同时，追赶者似乎也马不停蹄，在2023年，电梯广告中突然多了一组声音“高端坚果礼，就选美荻斯。”又一个三只松鼠的故事，似乎要再次开启循环。

“认知不到位，我认为是苦吃的还不够。”三只松鼠创始人章燎原曾在采访中说道。吃了多年苦的三只松鼠，真的完成了认知提升吗？华丽转身的背后，更多的问题，以及激烈的市场竞争，都在不远处等着它。

01 从品牌到白牌

如果从五年的维度来梳理三只松鼠，不得不说今天的变革可谓是一种破釜沉舟。

2019年，彼时还顶着线上网红品牌的三只松鼠决定发力线下，开启加盟。

据媒体报道，三只松鼠的规划是5年开出1万家线下门店，并为公司实现千亿规模营收。激进的扩张打法，让三只松鼠在初期快速收获了不少的加盟商，仅在2019年三只松鼠就完成了从19家到约278家的加盟门店数量。在随后的2020年，据界面新闻报道，三只松鼠加盟店拓店在700家左右。按当时的规划，2021年三只松鼠希望可以再新开1000家小店。

但快速地增长累积出了不少弊端，线上与线下的矛盾从未停止，在价格方面没有优势是这些线下门店的硬伤。根据报道显示，一位三只松鼠天津加盟店老板称，经常遇到一些消费者，通过比价后流失到线上，尤其是在双11这类大促节日，就连一些加盟者也会趁着线上大促时从线上“进货”。

加盟商看重的品牌，其底层逻辑在于稳定的品牌溢价，而放开加盟后，线上出身的三只松鼠，似乎第一次开始展露出，在这个方向上的失控。

在这样的矛盾之中，三只松鼠的线下加盟开始进入到了刹车阶段，在2021年，三只松鼠没有迎来新开的1000家门店，反而开始了闭店的序曲，根据财报数据显示，2021年三只松鼠共计关闭自营和加盟店铺330家；2022年，关闭店铺力度还在加大，其中自营的门店关闭了118家仅剩下23家，加盟店关闭了431家，剩余538家。

两年时间，从宏伟的设想，到现实的纠偏，三只松鼠的试错成本不可谓不大。

而与闭店同时产生的策略调整，则将线下的主要渠道倾斜至了传统经销商，在2021年10月三只松鼠召开的分销商大会上，公司宣布将聚焦线下分销渠道，前期聚焦坚果建立分销渠道，后期再将其他精选零食子品牌导入分销系统，计划五年实现100亿元的营收目标。

据三只松鼠相关事业部负责人鼠百亿介绍，整体线下占三只松鼠的营收的40%，而这部分比例中三只松鼠已经快速完成了与全国230多家年平均销售规模6500万以上的休食大商确定品牌授权代理合作，与中国百强连锁商超中的80%确定经销商代理进场销售（包括沃尔玛/大润发/永辉/等）。

从发力加盟到转战分销，三只松鼠品牌化、高溢价的野心始终没有消散。但现实的回应似乎更加残酷。

在随后的2022年，三只松鼠的表现可以说降至冰点，从财报来看，公司营收与利润开始加速下滑，分别降幅为25.35%以及68.61%。而公司的问题也从线下，开始逐渐蔓延至线上，2022年财报显示，其在天猫系、京东系平台的营收分别下滑33%、28%。

分销的发力，似乎也没有救得了三只松鼠，一直坚信“品牌型公司”打法的三只松鼠，遭遇到了来自多方面的压力。这样的势头在进入2023年后，并未缓解。

用创始人章燎原的话来说，“外部环境的变化、电商生态的变化以及线下量贩零食业态的崛起，这三个要素引发了公司的改变。”

总结来看，环境变了，对手变了，甚至消费者也变了。而此刻不断试错的三只松鼠，似乎已经错过太多。2023年3月，背水一战的三只松鼠最终确定了“高端性价比”策略。而自此以后，降价就成了三只松鼠战略的核心。而品牌力、品牌溢价等2019年开始的策略重心，退居次席。

在线上，三只松鼠开始借鉴起VC、海洁娅、诺特兰德等美妆、保健品白牌的打法，网罗大量中腰部主播，借助各个层级的达人进行分发，据媒体报道显示，在2023年4月至今的8个月内，三只松鼠已合作超过30万名带货达人，海量KOC加持之下，终于稳住了线上的业绩，抖音达人分销业务贡献了超过4亿元的销售额。而能推动业绩增长的另一个直接动因，则是拼命地降价，以三只松鼠夏威夷果产品为例，该产品2023年的价格比2022年降低了30%。

而在线下，三只松鼠也进一步放下身段，不执着于加盟或传统分销，开始入驻零食折扣店，目前公司共有4款坚果（夏威夷果、碧根果、开心果、巴旦木）进驻零食很忙、赵一鸣零食全国所有门店，覆盖数量达七八千家。

从一系列动作来看，无论是线上还是线下，三只松鼠几乎正在全面转型，从强调品牌溢价的高端品牌，全面转变向了低价的类白牌品牌。

从某种程度来说，这样的转型，也让三只松鼠越来越像坚果代工厂品牌，而其背后付出的代价也是沉重的。

三只松鼠没有选择良品铺子等专门创造低价子品牌的模式，而是全面拥抱低价，不仅让多年维持的高端形象全面崩塌，而在未来如果想要重回高端，似乎可能性也在变小。而低价所带来的利润率下降，也是可预见的事实。公司的成长性，在未来也许只能基于规模市占率的大幅度提升。

另一方面，在线上我们也可以看出，竞争的压力正在加剧，无论东方甄选，还是小杨哥等流量型主播，都开发出了相应的坚果类产品礼盒。而不缺流量的他们，从中长期来看，势必要瓜分市场的份额。而从这个意义上来看，三只松鼠进化的脚步，似乎依旧不够快。

“前几年主要是‘品牌型玩法，现在的打法是如何更好借助各个层级的达人进行有价值商品的分发。”三只松鼠电商负责人鼠小疯说道。

三只松鼠似乎终于可以在线上部分暂时喘口气了。但更为庞大的线下市场，新的挑战从未停下。

02 被牺牲的经销商们

尽管线上业务的改革开始为三只松鼠止血，但价格的波动，以及运营模式的转变，似乎还是将代价转移至了线下。

“这里最难受的肯定是各家渠道。这一幕最早是董大姐血洗华北经销商，结果这两年陆续在白酒和小食品等消费领域重演了。”某行业观察员对于此次三只松鼠年货礼盒的销量爆发，表示出了一定程度的担忧。

具体从郑州、深圳等多个三只松鼠线下店来看，线下产品普遍与线上存在着较大的价差。以年货礼盒产品为例，虽然种类繁多，但纯坚果类，线上价格已经低至单包一般维系在9.9元，但线下仍有许多店铺单包价格普遍在13-15元。而混合装产品，线上优惠力度更为夸张，许多抖音直播间，单件产品价格已经不足5元，3斤的价格不过99元，而在线下，1斤产品，许多门店价格还维持在88元附近。

消费者只需要稍微地比价，就会发现，几乎所有线下渠道都无法与线上产品对抗。这也从侧面解释了为何三只松鼠创始人，在线上年货节开始前，暂停了线下年货业务。

经销商的不断失血，也导致了其规模的不断萎缩。2022年，三只松鼠大举进击线下分销，2022年经销商数量由292家激增至1167家，分销业务实现营收14.74亿元。

但这一数字在2023年第一季度时，已经开始大幅度下滑，据国元证券的分析显示，2023年一季度末，公司经销商数量为863 家，较2022年末净减少304 家,经销商结构持续调整。

而更坏的影响，也许是三只松鼠的信誉会受损，毕竟这已经是三只松鼠第二次线下渠道的大幅缩减，从加盟商到经销商，三只松鼠的两次线下尝试，都难言成功，这背后更是对于线下渠道商整体的打击。

但从另一个方面来看，三只松鼠似乎也有自己的打算。2023年12月，三只松鼠对外宣布，旗下自有品牌社区零食店在浙江、江苏同步连开17家，全国门店总数突破150家，据公司称这是2023年6月启动线下社区店布局以来取得的阶段成果，也被视为“高端性价比”战略实施下的显性成果。

三只松鼠第三次线下尝试，似乎正全面铺开。在三只松鼠公布的全新“两选三对标”原则中明确提到了“三对标”：价格对标专家品牌要远远低于；对标同业态品牌要大幅低于；对标低端品牌要接近。一个风干鸭脖，超市里卖9.9元，零食量贩店卖5.9元或者6.5元，在三只松鼠社区零食店卖5.6元；大颗粒（26厘米以上）夏威夷果在鲜制炒货店一斤卖50多元，三只松鼠一斤只卖29.8元。

三只松鼠似乎要做出自己的“零食很忙”。但这是否也意味着，分销渠道的价格将会被进一步瓦解，在2021年，三只松鼠曾喊出，分销专供系列新品陆续在15000家KA门店上架销售，并计划在当年完成覆盖30000家优质便利门店。但仅仅两年过去，这些渠道似乎要以另一种方式，逐渐被替代。

回头看一路走来的三只松鼠，无论线上还是线下的变革，每一次公司似乎都信誓旦旦，但无论是线上的白牌化，还是线下的加盟、分销、再回到自营的循环，短期内都能完成止血，但中长期看，似乎并没有贯穿的逻辑。

三只松鼠似乎真如冬季树上的松鼠一般，不断在森林中跳跃，但这一切并非没有代价，加盟商、渠道商的信任，消费者对于品牌的认知，似乎都在一次次关停，或者降价中，不断被刷新。至于这次的转变到底是顺应了时代潮流，还是再次无疾而终，相信在2024，我们终会看到一个答案。