撤回“强制卖酒令” 库迪咖啡能否稳住加盟商、赶上“茅台热”？_新浪财经

转自：北京商报

库迪咖啡在追寻茅台热度上似乎并不顺利。1月30日，库迪咖啡回应“强制卖酒”风波，称相关产品首批订货不扣货款，款项4月底才会统一结算，未售部分公司统一收回，已扣款门店也于一周前完成了退款。此前，库迪咖啡要求每个门店必须进货两箱“茅坛酒”遭到加盟商的不满，同时“毛利低”“回本难”“运营团队素质低”等声音随之出现。在业内人士看来，加盟商可谓是库迪咖啡的核心，库迪咖啡不仅需要处理好与加盟商之间的关系，更需通过创新研发等举措提升综合能力，与加盟商共同盈利。

退回部分门店订货款

瑞幸咖啡与贵州茅台的第二波联名虽然反响略显平淡，

但一直贴身肉搏的库迪咖啡与茅台的故事使得不少加盟商水深火热。针对业内引起热议的库迪咖啡“强制”卖酒给加盟商一事，1月30日，库迪咖啡方面回复北京商报记者称，茅台不老酒（花之久）和茅坛酒（谷之欢）的订货与门店日常订货保持一致，首批订货时两款酒各一箱，不扣货款，款项将在4月30日统一结算，未售部分公司统一收回。已扣款门店于1月22日完成退款至门店余额账户。

之所以引发此次风波与库迪咖啡将酒产品销售给加盟商的方式有关。据界面新闻报道，有加盟商控诉库迪全国联营商会议的新政策，包括修改门店订货权，要求门店必须订系统推送的物料“以保证销售统一性”。但争议最大的还是库迪咖啡要求每个门店必须进货两箱“茅坛酒”，一箱6瓶，并从门店账户直接扣款3360元。对此，加盟商小水（化名）向消费者直言，此前库迪咖啡的确扣了加盟商的钱，但由于投诉反馈太多，库迪咖啡又将货款退回来了，新规定是“先卖着看看”。

北京商报记者通过库迪咖啡小程序看到，目前在茅台公益基金项目一栏中有茅台不老酒（花之久）和茅坛酒（谷之欢）两款产品，原价为699元，折后价为599元，但部分门店显示当前售罄。对此，另一门店工作人员表示，由于门店要放假了，所以未上一些新产品。随着库迪咖啡卖酒一事的落地，咖啡店能否卖酒的疑问也随之而来。对此，小水表示，若门店真被相关部门罚款，库迪咖啡会为加盟商出具相关费用。

公开资料显示，去年12月，茅台公益基金会与库迪咖啡成立茅台不老酒（花之久）青年就业基金和茅坛酒（谷之欢）乡村振兴基金，基金专项用于新生代就业指导及乡村振兴帮扶工作。这两款酒均由茅台集团旗下贵州茅台保健酒业公司生产，并授权库迪咖啡独家渠道销售。根据库迪方面介绍，上述基金将由库迪咖啡从该两款酒的销售中每瓶抽取10元投入，每年不足1000万元部分由库迪咖啡补足，超过1000万元时上不封顶。

不仅如此，北京商报记者也看到库迪咖啡小程序上标注着，“每瓶销售所得捐赠10元用以支持青年就业&乡村振兴公益”。那么这款酒的销量如何呢？“与贵州茅台的热门产品不同，上述两款酒是保健酒，并没有收藏价值。”小水直言，昨日小程序更新后就能下单这两款产品了，两箱酒已经送到店里不到一周，未售出一瓶，未来有无市场还不好说，也不打算摆出（两款酒）来了。

质疑声音不断

库迪咖啡一出场可谓与瑞幸咖啡“贴身肉搏”。门店选址、低价策略、流量代言、产品结构、甚至推出茶饮子品牌，库迪咖啡出场时的打法与当年的瑞幸咖啡如出一辙。不同的是，库迪咖啡毫不避讳地介绍其创始人正是瑞幸咖啡前创始人。就本次卖酒一事看来，前有瑞幸咖啡与贵州茅台联名推出的酱香拿铁赚足了关注和话题，如今库迪咖啡也与茅台旗下公司合作售卖保健酒，似乎在制造话题。

遥想瑞幸咖啡刚刚进入市场时，“快”是贯穿其发展的主旋律，品牌也的确通过互联网技术的运用改变咖啡的交易结构，提升咖啡交易效率和用户体验，搅动了当时的咖啡市场。而库迪咖啡的入场，不仅是对标瑞幸咖啡，更是推动了市场竞争。从2022年10月首店落地福州，截至今年1月初，库迪咖啡在14个月左右的时间内开出了约7000家门店，足以见得其扩张的决心。

但在此期间，关于品牌“毛利低、回本难、运营团队素质低、研发水平低下”等声音亦随之而来。去年11月，有加盟商在社交平台上发布“致库迪咖啡公司管理层的一封信”，其中就提到了“毛利率低”“运营经理素质差”“公司只有经理，没有专业的人来做培训”等内容。小水也向北京商报记者透露，库迪咖啡的团队虽然有部分人员来自瑞幸咖啡，但随着公司扩大，招揽来的并非人人都懂业务，还有部分调整让人不理解，例如业务能力很强的店长被调去做拓展等等。至于加盟库迪咖啡到底能否盈利，多位加盟商的回答都是“选址很重要”，一位加盟商表示现在属于淡季，基本上是平进平出，公司会给些补贴，但随着天气变热进入旺季，一天能卖出五六百杯饮品时绝对能盈利。

盘古智库高级研究员江瀚表示，一方面，酒水销售市场较大，且利润相对较高，库迪咖啡或许是希望通过销售酒水来提高自身的营收和利润。另一方面，库迪咖啡能够通过销售酒水来提升品牌形象，展示品牌多元化和差异化，吸引更多消费者前来消费。不过，库迪咖啡在布局酒产品时引发了一定不满，品牌应尊重加盟商的意见和利益，采取更加合理和透明的销售方式，避免因为强制销售而引起负面舆论和不良口碑。

找到合适扩张节奏

无论是低价策略、花样联名，抑或是产品上新等等，咖啡品牌边“卷”边秀肌肉，也为消费者带来了更多的选择。不过，就库迪咖啡而言，加盟商与其高度绑定，决定着品牌发展的方向，如何使消费者获得更加质价比产品的同时，令加盟商盈利，这一良性循环才是库迪咖啡需要思考的。

“库迪咖啡最大的核心竞争力在于有着陆正耀背书。”上海啡越投资管理有限公司董事长王振东指出，但其品牌培育周期还较短，采用的是通过新加盟商入局所获的资金来进行市场投入，使老店获得更好的流量和营收，从而促使更多新加盟商投入。一旦门店的扩张相对停滞，对口碑造成影响，恐怕会陷入资金困境。

其实，酒业务能从一定程度上提升库迪咖啡的品牌力，但挑战也随之而来。江瀚认为，库迪咖啡能够借助茅台集团的品牌影响力和渠道资源，使得自身在酒水市场上具备一定的竞争力。同时，库迪咖啡已具备一定消费者基础和品牌知名度，可以吸引更多消费者前来消费。不过，酒水市场竞争激烈，库迪咖啡需要面对来自传统酒企和其他咖啡品牌的竞争。另外，由于酒水生产和销售的特殊性，库迪咖啡需要加强供应链管理和品质控制，确保产品的质量和口感符合消费者需求，并平衡酒业务和自身核心业务的关系，避免因为过度依赖酒水销售而影响原本的咖啡业务。

在王振东看来，瑞幸咖啡之所以能够成功，不仅是依靠数字化赋能，还有打造爆款的能力，其产品力已开始逐步超越品牌力。当下咖啡市场饱和度越来越高，下沉市场的消费力有待提升，对于库迪咖啡而言，不可盲目追求规模，而是需要完善盈利模型，使加盟商盈利。另外，库迪咖啡还需提升研发能力，以爆款产品赢得牢固口碑，从而提升综合竞争力。

北京商报记者张天元