电视剧《繁花》近日迎来大结局，但在商业市场上的热度未减。“宝总同款套餐”“汪小姐同款发型”等具有“繁花”元素的消费品大受追捧，但需注意的是，这些营销行为可能会引发侵权纠纷。1月12日，《繁花》版权方发表声明，称有些商家未经许可利用该剧名称、角色称谓、海报等开展商业营销推广活动，侵害版权方的知识产权并扰乱正常市场秩序，要求商家停止相关行为，并将展开维权行动。
此事引发业界广泛关注。其实，近年来，类似的情况并不少见，《琅琊榜》《狂飙》等剧的热播都曾带动相关消费热潮，但其中涉及的版权保护等问题不容忽视。
暗藏侵权风险
上海繁花里企业发展有限公司是《繁花》的出品方与版权方，在上述声明里，该公司称近期市场中出现了针对《繁花》的知识产权侵权与不正当竞争行为，部分商家以攀附该剧热度和版权人商誉为目的，在未与其沟通并取得授权许可的情况下，擅自利用该剧名称、角色称谓、台词、场景、道具名称、海报及相关设计作品等元素开展商业营销推广活动，引发市场混淆，误导公众认为其与版权方存在商业合作。
针对上述情况，该公司要求相关方立即停止针对该剧及版权人的侵权与不正当竞争行为。版权人已完成针对既有典型侵权行为的证据保全，并启动持续的侵权监测，对于商业意图明显、情节严重的侵权主体，将通过法律手段进行维权。对于具体的侵权情况以及不正当竞争行为，上述声明并未详细说明。
其实，在国内的影视剧领域，类似的情况并不少见。2022年，北京一家密室机构在旗下门店中运营一款名为“琅琊榜之权谋天下”的主题密室产品，在产品内容中使用了《琅琊榜》中的核心故事主线及相关故事情节，并在涉产品名称、宣传海报、门店实景牌匾、卷轴道具上使用“琅琊榜”字样，最终被法院认定为同时构成著作权侵权及不正当竞争行为。2023年热播剧《狂飙》也曾引发一起不正当竞争官司，西安一家火锅店因在其推出的团购套餐宣传素材中突出使用了“强盛集团”“大嫂”等字样，并使用了《狂飙》中经典人物形象的卡通漫画等，被诉至法院。
“此类现象出现的主要原因，是相关影视项目热播后产生了极高知名度及关注度，部分商家希望在这些影视项目所产生的巨大流量上搭载自身的品牌、商品和服务，实现对自身更好的推广效果，从而在宣传营销活动中使用影视项目的内容或元素。”一位业内人士在接受中国知识产权报记者采访时表示，如果此种使用是未经影视项目权利方许可的，就涉嫌构成侵权或不正当竞争的行为。
界定侵权边界
当然，商家的使用行为是否构成侵权或不正当竞争，需具体情况具体分析。对于较常见的未经许可使用电视剧剧名、角色称谓、海报等进行商业营销行为，哪些情形可能构成版权侵权或不正当竞争？
“电视剧剧照或海报属于著作权法保护的作品，商家未经许可使用的行为构成版权侵权。电视剧剧名或角色称谓难以单独构成著作权法保护的作品，仅仅使用电视剧剧名或角色称谓不涉及版权侵权。”华东政法大学副教授阮开欣在接受本报记者采访时表示，商家使用电视剧剧名、角色名称、海报等的商业营销行为导致公众混淆误认的，属于反不正当竞争法规制的仿冒行为。
上述业内人士也表示，商家在宣传活动中如果未经许可直接使用影视项目的海报、剧照、视频片段等属于作品的内容，除非存在合理使用情形，否则通常会构成版权侵权行为；有些商家虽然未使用版权作品进行营销，但对于具有高知名度的热播影视项目名称、角色名称等相关标志性元素进行了使用，且其使用足以误导公众认为热播影视项目与其之间存在联合营销、授权合作等关系，此类使用行为则很可能构成不正当竞争。
在著作权法中，影视作品除本身以视听作品的形式受到整体保护外，其实还包含了很多丰富的受保护元素。“例如剧名、角色名称、角色形象、海报、剧中台词、场景、动作设计等，如果具备了独创性而且又不会因为过于短小而构成有限表达，就能以文字作品、摄影作品、美术作品、舞蹈作品等多种作品类型加以保护。”华中科技大学法学院副院长熊琦在接受本报记者采访时表示。他同时表示，在国内已有的司法判例中，影视作品名称、角色名称等如果在经过权利人的使用后已经能够发挥区别商品来源作用，可以认定为有一定影响的商业标识纳入商标法的保护。如影视作品名称、角色名称等如果与其他影视剧构成混淆，还可能构成不正当竞争。
探索保护路径
在国内知识产权保护意识日益提升的当下，影视版权方纷纷探索多种途径来保护自己的合法权益。
在熊琦看来，对于包括剧名、角色名称在内的元素，不应仅限于版权保护的思路，还要充分考虑商标和反不正当竞争保护。他介绍，《繁花》的制作方已经为该剧的名称申请了多类注册商标，《狂飙》制作方也把剧中角色名称等以注册商标的方式加以保护。“如果仅从版权的方面看，要在制作过程中设计相关名称时，就要考虑到独创性判断的要求，为日后纳入著作权法保护范围做好准备。”
保护影视著作权，有效维权，需要多管齐下。上述业内人士介绍，首先，项目方自身应当拥有合法、确定、稳定的权利人身份。无论是对于影视作品本身还是对于海报、剧照、宣传片、原创音乐等素材，均应提前在协议中做好版权归属安排的约定；具备著作权登记条件的，应及时进行著作权登记。其次，项目方自身应做好项目商业开发、联合营销相关的规划，安排好与不同品类的品牌进行何种名义、模式、范围的合作，这不仅有助于实现对于优质IP的充分合理利用，同时在维权时也可对同类型商家的侵权行为提供索赔标准的参考。再次，项目方应做好侵权监测并在发现侵权行为后及时取证。对于侵权性质较为轻微的主体，可通过侵权警告通知要求其停止侵权行为；对于商业意图明显、侵权情节恶劣的主体，则可进行起诉维权。此外，若短期内侵权行为集中大规模发生，则可发布公开预警声明。
当然，维权只是手段，扩大授权合作，才能充分开发优秀作品的价值。《繁花》版权方在叫停侵权行为的同时也表示，若有商家有意取得《繁花》关联授权合作，可与指定联系人接洽沟通。（本报记者 窦新颖）
（文章来源：中国知识产权报 原标题：版权方发声明叫停蹭热点营销——美丽《繁花》，谨慎“移栽”）
（编辑：邵京京 责任编辑：吕可珂 审校：崔静思）
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