今年寒冬要降级的不止有火锅,还有羽绒服。
一入冬,冬季服装圈原本属于羽绒服的顶流位置就被冲锋衣、军大衣接连抢走。数据显示,抖音上热销第一的军大衣月销高达5万+件;冲锋衣的热度也不遑多让,京东数据显示,2023年以来,冲锋衣成交额同比增长165%,双十一期间冲锋衣成交额同比增长200%。
羽绒服在冬天突然失去了魅力。
一个主要原因是,羽绒服在这两年越卖越贵。中华全国商业信息中心数据显示,2014年-2020年,我国羽绒服平均单价由452元上涨至656元;其中大型防寒服的成交价突破1000元,成交价2000元以上的占比接近70%。
高昂的价格让开始捂紧钱包的消费者退避三舍,与动辄上千的定价相比,国内26.3%的羽绒服消费预算集中在300-500,选择500-1200元价格区间的消费者占36.2%。2023年双十一,爆款羽绒服中有四款的价格还不到700元。
可即便消费者不买单,羽绒服品牌们也费尽心机把自己打造成高端,波司登、高梵、SKYPEOPLE天空人……这个冬天,消费者不需要高端羽绒服,但显然品牌不答应。
羽绒服圈在集体围攻高端市场,几年之前,这个市场还在各自跑马圈地,争取在细分领域插上属于自己的旗帜。但在2023年,羽绒服品牌谋求高端化的速度似乎加快了不少,就连从前那些安稳于平价圈的品牌也追了上来。
例如鸭鸭、雪中飞。
2023年,均价一般在399-699元的鸭鸭推出了千元以上系列,一款“鸭鸭冰壳”定价更是高达5999元,优惠一千元的券后价为4999元;同样主打平价的雪中飞在2023年推出时尚毛领的鸭绒羽绒服,标价也超过了3000元。
此外,太平鸟(14.500, 0.01, 0.07%)羽绒服,鹅绒明星同款价格在999-2499元左右,还有的高达5000元;moussy某款羽绒服打完折也要2000多元;江南布衣的一件羽绒马甲,售价高达2295元;甚至一些网红店铺,热销的单品也基本在四位数上下。
坦白来讲,在消费降级大潮来袭之前,国内高端羽绒服的市场教育基本趋于成熟状态,2017年到2021年,加拿大鹅、Moncler等海外羽绒服品牌在国内大放异彩,一直到2023年,其实这两大高端巨头的表现也不算差。
数据显示,2023年一季度,加拿大鹅在亚太市场营收大涨52%,甚至超越了加拿大本土市场。今年二季度,亚太地区营收继续增长13%。无独有偶,Moncler在2023年三季度,Moncler品牌在亚洲市场收入同比增长22%。换句话说,国内不是没有高端羽绒服的生存空间,只是后起的品牌一时半刻还挤不进去。
为了进一步完成品牌高端转型,以波司登为首的品牌们使出浑身解数,毕竟一味涨价只会单纯造成市场反噬,这些曾经只徘徊在平价领域的国产品牌更容易招来诟病。于是,涨价之外,联名、明星营销、售后服务、品牌出海、科技傍身……各种手段统统涌现。
曾以7000元高价冲上热搜的Skypeople支撑高价的卖点主要是品牌所宣称的科技面料、高端羽绒原料和终身免费洗护服务。高梵也主打科技感与功能性,一件羽绒服用上了五国专利,凭借158项发明专利,成为中国羽绒服行业发明专利数量第一的品牌。
最近,高梵还一度把门店开到了国内顶级奢品买手店睿锦尚品,隔壁不远就是LV。波司登在秀场走秀,大肆扩大高端产品线的同时,也在积极丰富品牌的形象阵容,据悉,目前波司登的代言人就有有易烊千玺、杨紫、白宇、谷爱凌……极尽手段来落实品牌水涨船高的身份地位。
毫无疑问,羽绒服品牌全都在努力提高身价。
就目前来看,有些手段的确见效。以高梵为例,这个冬天,高梵的黑金羽绒服突然火了,不仅在国内开始扬名,还出走海外成了“皇室高定”。据悉,在种种助推下,高梵一举翻身成为高端羽绒服新晋顶流,客单价可以达到3000元左右,相比于前一年翻了一倍,消费者的复购率则能够达到百分之三十多。
但实际上,2011年从线下市场转型电商时,高梵产品定价仅在299元-799元之间。波司登努力到现在,也还难以摆脱“土”字的旧印象,更别提刚起步的鸭鸭们……这个冬天,它们谁都不想松懈下来。
在国产羽绒服转型高端的过程中,总是少不了出海刷脸这一关键步骤,波司登、高梵都是典型的例子。走秀、海外门店、与国际一线品牌联名……似乎在海外走一圈,就能轻松镀层金。波司登的出海历史要追溯到2012年。
2012年7月26日,波司登首个海外旗舰店在伦敦开业,总投资达3500万英镑。2014年,波司登登陆纽约曼哈顿联合广场;同年9月,波司登亮相米兰世博会。目前,波司登已经入驻了72个国家,在意大利更是进驻了超350家买手店,全球超2亿人次穿过波司登羽绒服。
而高梵的海外布局也基本是这个流程。高梵去年开始进入海外市场,在米兰时装周打响名头后,落户巴黎,同步落地行业首个巴黎鹅绒奢研中心,接下来,高梵还将逐步布局国外如莎玛丽丹、老佛爷等大型百货公司。
在品牌价值与形象上,海外含金量不低的秀场与高奢品牌诞生氛围的确能化身催动力,在一定程度上深化品牌的高端定位。其次,国内撑不起的高端羽绒服消费,或许到海外可以一试。一直以来,欧美国家的羽绒服普及率都比国内要高,中商产业研究院给出的数据是,30%至70%,而目前中国羽绒服的普及率仅在10%左右。
全球羽绒服市场日渐庞大,这是不可否认的事实。2022年全球羽绒服市场价值为2327.7亿美元,预计到2026年底将达到 3845亿美元,2021-2026年复合年增长率为18.1%。这其中,我国生产的羽绒服也正成为消费主流。
去年,海外掀起一阵疯狂的“取暖经济”,也让羽绒服等冬季服装销量大涨。阿里国际站发布2023年1月跨境指数,来自中国的通勤、防寒类服装出口表现亮眼,大衣防寒类服装出口同比增长29%,强盛的冬衣出口也为羽绒服品牌鏖战海外市场,打下了基础。
数据显示,国内羽绒服装出口数额在2019年达到峰值后,在2020-2022年间稳定地维持在7000多万件。2021年出口7777.14万件,较上一年同比增长6.37%;2022年出口7150.22万件,较上一年稍有减少,同比下降8.06%。
然而,从出口金额来看,2021年出口羽绒服装19.75亿美元,同比增长14.74%。2022年进口羽绒服装20.20亿美元,同比增长2.29%。我国羽绒服装出口金额增速高于出口数额,羽绒服装出口单价同样也有明显涨幅。
国产羽绒服真的能借助海外市场,实现高端转型吗?有一点需要注意,国产羽绒服能攻入全球市场,但在真正的高端消费领域,恐怕还没什么存在感。
以波司登为例,从出海以来,波司登就对标两大全球羽绒服高端品牌加拿大鹅和Moncler,但这两家的国际市场收入占比都超过八成,波司登出口所占比例只近20%,无论从知名度,还是市场占有率都远远不及。
况且,加大鹅们也在加速全球化进程。2023年第二季度,加拿大鹅先后在柏林、拉斯维加斯、贝尔维尤开了新门店,后来又在洛杉矶比弗利中心开设了一家专卖店。波司登在国内的高端形象尚未成熟,在海外也一样。
应该不少人意识到,在偌大的服装市场,年年涨价到高不可攀的不止有羽绒服,衣服越来越贵,特别是商场里那些不知名的品牌,一件衬衫动辄四五百,毛衣、外套更是突破四位数,着实让人心惊胆战。
服装定价,不断挑战打工人的底线,这不是空穴来风。
数据显示,2021年、2022年居民衣着消费价格分别同比上涨0.3%和0.5%。进入2023年,增长态势还在继续,2023年1-6月,居民衣着消费价格同比上涨0.8%,其中服装类价格同比上涨0.9%,鞋类同比上涨0.5%。
在消费市场中,服饰似乎是最能反应消费趋势的一个品类。2022年,消费刚开始降级的痕迹就率先表现在服装领域,那一年,服装品类零售额同比下降6.5%,远不及大盘表现,一度比化妆品零售额下降得还要多。2021年4月之前,服装消费单月销售增幅均是表现最差的品类。
从整个服装市场的营收状态中也能看出一片萧条。
光是2022年上半年,定位大众市场的休闲服饰行业上市公司的收入、归母净利增速则分别为-21.74%、-203.04%;男装行业上市公司收入、归母净利增速分别为-5.02%、-25.37%;内衣行业上市公司收入、归母净利同比增速-10.10%/-47.23%;鞋类上市公司收入、归母净利增速分别为-10.99%/-38.11%。
具体到各大企业:森马服饰(6.350, 0.05, 0.79%)交出过去5年来的最差成绩单,营收从2021年的154.2亿元减少至133.3亿元;归属净利润腰斩至 6.4亿元。地素时尚(11.910, -0.23, -1.89%)、歌力思(7.230, -0.13, -1.77%)均在2022年交出净利润大跳水的成绩单;安正时尚(5.420, -0.16, -2.87%)则巨亏3.55亿元,也为上市以来的首度亏损。
除此之外,在2023年第一季度中,安正时尚、日播时尚(15.530, 0.04, 0.26%)、地素时尚、锦泓集团(8.880, -0.15, -1.66%)、歌力思的营收都仅实现个位数微增,太平鸟甚至还在下降。消费者愈发理性,而衣食住行中,服装似乎成了最先“牺牲”的那个。
对于消费者而言,前三季或许还能尽量控制服饰支出,但到了第四季度,不得不在服装上增加开支成了消费趋势之一。这个冬天,军大衣突然爆红,与降级后的冬衣预算有不可分割的关系。
根据《2023年中国消费者洞察白皮书》,“精细化”成为这两年消费的关键词,超过92%的消费者表示他们的消费观念更加保守,需要更精细地规划或减少消费。其中,45.6%的00后年轻人表示会尝试产品平替。
企业、消费心理发生变化的同时,服装的消费渠道也逐渐从线下转移到线上,而线上除了传统的电商平台,1688等批发平台在一次次服装涨价,消费降级中一跃成为打工人的心头好。
在商场的服装店里,无数消费者看好了款式,转头选择电商同款,1688的服装批发价的诱惑力在社交平台上与日俱增。数据显示,在小红书上,共有180万条笔记与1688相关,在豆瓣聚集着64万用户的“抠门女性联合会”小组,有超过2000条种草帖文提到了1688。
寒潮来袭,军大衣代替羽绒服的魔幻戏码往后恐怕只会更精彩。
*消费最前线,曾用名锦鲤财经,公众号:xiaofeizqx。
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