GAP密集开店,但还是被认为已退出中国

GAP密集开店,但还是被认为已退出中国
2024年01月02日 20:09 界面新闻

美国快时尚品牌GAP加速在中国市场推动转型。

仅在202312月,GAP就接连在深圳、成都和北京等城市接连开设5家新店。在9月,GAP在上述3个城市,再加上广州,也接连开出了5家新店。而除了正价门店,GAP也在成都时代奥莱开设新店,并重装北京斯普瑞斯奥莱内的童装店。

界面时尚于20228月曾报道,GAP在包括北京、上海、广州和深圳等多个城市频繁关店。GAP当时回应表示,品牌会定期审视自身业务策略和模式,包括店铺组合等,并根据情势做相应的调整,并称这也是业界非常重要的常规做法

同年11月,宝尊电商宣布以4000万美元(约合人民币2.86亿元)的价格收购GAP大中华区业务,获得生产、推广和全渠道销售授权,并开始改造”GAP

背靠宝尊电商这家中国公司,进一步本土化是此次GAP转型的核心。根据《第一财经》报道,GAP组建了进入中国市场以来的第一支本土产品设计团队,为男装、女装和童装配置了专门的设计总监。而在此之前,GAP不适合亚洲人的宽大版型一直被消费者诟病。

在进行收购之前,宝尊电商已经负责GAP在中国的电商业务。按照GAP的说法,宝尊电商为GAP提供了大量本土视角洞察,将目标消费者定位为18岁至30岁的都市青年和25岁至40岁的育儿女性,推动其和中国设计师品牌ATTEMPT联名,并打通线上和线下渠道的库存。

在线下,宝尊电商改造GAP的策略是重回一二线城市核心商圈,对门店大小进行策略性调整,提升门店的层次化,将开设300平米左右的小型门店。而在GAP刚进入中国市场之初,两层或三层大店是主要门店类型。

界面时尚走访了20231229日新开的北京京西大悦城GAP门店。新一代GAP门店的打光更充足,服饰款式多但密集度相较过往降低。经典的Logo卫衣和棒球服仍然是主推产品,但最大的不同在于,店内多个人偶模特身上的服饰都经过更讲究时髦度的搭配。此前Gap店内的人台模特更多地起到商品展示的作用。

开业有活动,假期期间客人数量还算不错。该店的一位店员向界面时尚记者表示,人偶穿搭会不定期更改,都是按照趋势来搭配。所谓活动包括为期将近两周的多件多折,开业当天的店内买单满返,以及整个商场的优惠。

在宝尊电商在2023年第三季度财报中,其表示将把GAP从过往以折扣驱动的品牌,逐步转变为以消费者心智取胜的品牌。

但从现实情况来看,GAP依然需要通过折扣来吸引消费者注意。在2023年的11”期间,部分Gap的门店推出了精选商品直降5折起的活动,力度比ZaraH&M等欧美快时尚同行更大。

即使是门店也没有让人眼前一新。对于GAP自己而言,这样的门店设计的确时髦了许多。但和开在它周围的其它服装店相比,这样的门店装潢只能称为普通。如果不是专门前来的消费者,他们或许不会给一个此前在中国“过气”的品牌太多关注。

毕竟,选择基本款可以直接去优衣库;而要时髦,商场内则有大量女装和男装品牌可供挑选。离开了快时尚黄金时代赋予的光环,GAP的形象不突出。

在京西大悦城官方小红书官宣GAP开业的笔记下,甚至有留言直接表示还以为GAP退出中国了。过去频繁关店和打折严重损害了GAP在中国市场的口碑,而偏向基本款且版型不正的设计和向大卖场一样的门店风格,又使其在跟Zara和优衣库等快时尚同行的竞争中处于下风。

不只是京西大悦城,在其它商场宣布GAP新店开业的小红书笔记下,都可以看到网友对GAP这个品牌转型的不信任。宝尊电商显然懂得找中国设计师做联名和选择欧阳娜娜做品牌焕新主理人这些在中国市场被广泛运用的营销手段,但扭转GAP长年累月形成的市场印象并不容易。

对于过去以代运营为主要业务的宝尊电商来说,经营一个品牌是全新的尝试。

尤其是当涉足线下,商圈选址、陈列、导购等方方面面的细节,与线上运营逻辑全然不同。从收购至今对GAP的种种改造举措中可以看到宝尊明白品牌的痛点在哪里,快速推进,高达高举,但问题在于这些举措都只是模棱两可地告诉别人GAP在变新,却无法具体点出新在哪里。

任何品牌的转型都需要时间,但都必须要让市场感知到转型在往明确的方向推进。如果在初期错过了这样的机会,后期再推进转型就会更难。

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