高端定位消费者不买账，中国飞鹤烧钱换增长行不通了

　　来源：于见专栏

　　中国飞鹤成为国货担当，虽然当仁不让，但是却还有很长的路要走。财报显示，2023年上半年，公司实现营业收入97.35亿元，同比微增0.6%；归属于母公司股东净利润同比下滑24.8%，为16.96亿元；毛利率为65.32%，同比下降2.3个百分点；净利率降至16.63%。

　　没有例外，中国飞鹤又交了一份“增收不增利”的成绩单，而且近几年净利润指标首次下降到20%以下。实际上，飞鹤增长放缓早有预兆。

　　据观察，自2022年以来，飞鹤的高增长就开始紧急刹车，营收、归母净利润、净经营性现金流的下滑也逐渐放大，核心财务指标毛利率同样大幅下滑。数据显示，飞鹤2022年毛利率从2021年的70.28%下滑至65.46%。据公司业绩说明，其毛利率下滑主要因为经典星飞帆产品（超高端产品）收入下降。不过，轻描淡写的一句话，恐怕不足成为飞鹤业绩下滑的理由。

　　那么，飞鹤曾经成效显著的“高端定位+大规模广告宣传”，为何到了2022年，就不再奏效了？我们追根溯源，通过母婴行业的发展，以及飞鹤乳业的营销策略，或许可以找到答案。

　　1

　　母婴市场红利不再，烧钱再难换取增长

　　众所周知，随着近年我国人口出生率的大幅下滑，甚至即使是国家鼓励二胎、三胎政策相继出台，也难以阻挡人口出生率下降的趋势。而过去新生儿数量增长所带来的母婴市场红利，正在加速消退。

　　根据国家统计局发布的数据，2022年全年出生人口仅为956万人，这也是自1950年以来的首次，年出生人口跌破1000万大关。预计至2023年，年出生人口将降至900万人，甚至可能在2024年跌破850万。而与之对应的幼儿奶粉的需求量也大幅下降。

　　中国飞鹤作为婴幼儿奶粉赛道的头部品牌，也首当其冲。据了解，为了应对销量下跌对业绩的冲击，奶粉行业也试图通过涨价来维持整体营收水平。

　　不过，调查数据显示，价格处于200-400元是大多数家庭的选择，而在龙头品牌集中进行品牌高端化的市场环境下，以飞鹤为代表的奶粉，进一步提价的空间并不太大。

　　这也导致了，中国飞鹤婴幼儿奶粉无论在价格方面，还是在销量方面都十分承压。而这两个指标，也是直接决定中国飞鹤业绩的关键指标。因此，也导致中国飞鹤业绩增长见顶，甚至开始加速下滑。

　　值得注意的是，飞鹤过去高举高打“烧钱营销”的策略还在继续，但是却并不奏效。据观察，一直以来，飞鹤就深谙营销之道，其品牌广告甚至覆盖了高铁、车站、电梯、电视等每个角落。

　　不过，在竞争还未如此激烈之时，业内就已形成这样的共识：广告费有一半是浪费的。而对于如今行业增量空间有限时，中国飞鹤的广告，恐怕浪费更大。

　　中国飞鹤财报数据显示，2023年上半年公司的销售及经销开支为34.60亿元，同比增长10.1%，而营收仅同比增长0.71%，由此不难看出，中国飞鹤的巨额营销，并没有给其业绩增长带来正向反馈，过去屡试不爽的“烧钱”策略也宣告失效。

　　另外，据其财报显示，中国飞鹤的存货压力也在加大，2023年上半年，中国飞鹤存货规模同比增长30.88%、存货周转天数也由去年同期的93.66天增长至2023年H1的106.96天，这也意味着，其相应的存货周转效率下降，而且库存成本无疑也会水涨船高。

　　业内人士分析认为，飞鹤毛利率接连下滑，飞鹤低价去库存或是重要影响因素。

　　2

　　顺境不扎根，逆境之中第二增长曲线难寻

　　中国飞鹤一度被用来与汇源相提并论。是因为二者都曾在行业周期变化中经历由盛及衰的过程。尤其是中国飞鹤在顺境之中，没有为自己扎根，布局第二增长曲线。而在公共卫生事件、行业整体下行的市场周期中，就缺少了基本的适应能力，以及抗风险能力。

　　据观察，过去一个行业或者一个品牌，由弱到强、由盛转衰一般会经历10年以上的周期，但是如今可能2-3年，就能让一个品牌从巅峰跌到低谷。

　　肉眼可见的是，各大乳业巨头企业纷纷入局奶粉赛道，抢占原本属于飞鹤的市场。以伊利为例，2022年，伊利斥资62亿将澳优乳业收入囊中，其“奶粉及奶制品”业务更是在2023年上半年交出了亮眼成绩单，实现营收135.21亿元，同比增长12.01%，规则及增速都在飞鹤之上。

　　而同处婴幼儿奶粉赛道来势汹汹的金冠领，也以“超级配方更贴合中国宝宝”的营销口号，成为与中国飞鹤正面硬刚的实力玩家。种种“外部”信号也足以说明，飞鹤的“大本营”正在失守。

　　与此同时，中国飞鹤寻找第二增长曲线的步伐也显得姗姗来迟。例如，时至2021年，飞鹤才推出以提高免疫力、心血管健康和骨骼健康为目标的成人奶粉。后续又推出小羊妙可、佳瑞妙可、加爱等三款羊奶粉产品，以及针对儿童群体的液态奶。

　　不过，事实证明，在中国飞鹤的财报数据中，其营收结构依然是婴幼儿奶粉占据主导地位，其新业务所贡献的营收可谓杯水车薪。值得注意的是，在布局成人奶粉的行业玩家并非只有飞鹤，在人口老龄化红利来临之时，飞鹤布局的第二增长曲线，同样是强敌林立，恐怕难以脱颖而出。

　　除了产品多元化以外，中国飞鹤还试图通过冲击高端产品，来夯实其品牌力，并抵御外部竞争。飞鹤董事长冷友斌曾表示，飞鹤的奶粉“折合成公斤，全世界最贵”。事实也确实如此，例如，像飞鹤的超高端产品飞鹤“星飞帆”和“臻稚有机”，售价近几年一路上涨到450-500元/kg，可谓行业最高。

　　不过，在如今这个消费者越来越理性、越来越精明的信息大爆炸时代，过去中国飞鹤靠“信息差”方式，恐怕已经行不通。况且，以伊利旗下的金领冠、蒙牛和君乐宝为代表的乳业巨头，同样也在各自不同的细分领域，进军高端化。

　　因此，飞鹤仅靠价格就试图拿下高端市场，恐怕并非易事。因为，如今的消费者购买产品，不只是看价格，更看品牌力、产品力，以及性价比。而相比之下，飞鹤除了营销广告更响亮，其他方面的竞争力却值得商榷，通过飞鹤在产品配方、技术研发方面的投入，就可以对此窥见一斑。

　　据中国飞鹤历年财报数据显示，2020年到2022年，飞鹤的研发费用分别为2.65亿和4.26亿和4.9亿元。投入绝对值虽然在增长，但是由此带来的成绩上似乎并未如预期，比如在2022年5月之前，飞鹤的乳铁蛋白技术都要依赖他人。因此，市场也十分质疑，其产品是否能够与其价格相匹配。

　　另外，从飞鹤的有效专利来看，也有加急“赶工”之嫌。虽然累计也有400余项，但是多数是2020年之后才获批的，而在2020年之前每年申请的专利，也与其体量应达的水平，相差甚远。

　　3

　　2023年营收目标成谜，投资者信心受挫

　　此前，中国飞鹤在2020年年报中曾定下“2023年要达到350亿元”的销售目标。不过，依其当前披露的数据，业内人士较为担忧，这个目标如何才能达成？

　　一方面，早年飞鹤开始冲击产品高端化，相继推出星飞帆有机版、星飞帆A2版、星飞帆卓睿等子品牌及产品。不过，为了推广这些产品，飞鹤的营销也在不断加码，甚至有些“用力过猛”，业绩增长也从此前5年时间内的复合增长率为40.2%，急转直下陷入了“增收不增利”的怪圈。

　　这种趋势甚至从2021年延续至今。数据显示，其归母净利润增速从2020年的89.01%，暴跌到2021年的-7.61%。如果说这些数据下滑，与疫情对经济环境的影响有关，那么在2023年经济逐渐复苏后，依然保持这种态势，就无法用经济周期这个因素来解释。

　　因此，中国飞鹤的业绩表现，也直接挫伤了二级资本市场投资者的信心，甚至让其“用脚投票”，而中国飞鹤的股价与市值，也开始一蹶不振。截至2023年12月29日，中国飞鹤收4.27港元/股，较历史高价已下滑近8成。

　　对此，一些业内人士表示，中国飞鹤股价波动较大，主要原因是公司半年报预警，营收和净利润大跌。实际上，这或许只是表面现象，飞鹤更深层次的危机或许还在于，其产品多元化尚未见到成效，而外部竞争正在趋于白热化。

　　与此同时，中国飞鹤的婴幼儿奶粉市这个市场“大本营”，也在“内忧外患”之下，已经有失守之势。因此，一些券商机构也纷纷下调中国飞鹤的盈利预期。

　　4

　　结语

　　众所周知，过去的婴幼儿奶粉市场，可谓进口品牌当道。因此，作为奶粉行业的头部企业，中国飞鹤也时常以品牌国货“自居”，并在营销方面大打更适合中国宝宝体质等“情怀”牌。

　　不过，通过中国飞鹤的奶粉越卖越贵，而且净利润水平还大不如前或许可以看出，真正成就飞鹤的，或许是其在花钱砸品牌、烧钱做营销方面的胜利。

　　而其无论是科技成色，还是品牌力、产品力，或许离中国飞鹤定位的高端品牌尚有距离，而离消费者的期待，也还有很长的路要走。期待未来的中国飞鹤，能够逐渐淡化其“过度营销”的标签，成为真正的实力国货品牌，甚至将对比范围扩大至全球，依然占有一席之地。

海量资讯、精准解读，尽在新浪财经APP

责任编辑：韦子蓉