极卷2023｜填坑一年起死回生，小鹏开启新年第一卷

对于汽车行业来说，好消息是极卷的2023年已经过去了。坏消息是，更卷的2024年又来了。

数日前，2023年亏损100多亿元的蔚来继续迎难而上，推出不走量，只加声量的光环产品ET9，旨在进一步坐实豪华地位，并为2024年推出的亲民子品牌腾出施展空间；两天后，华为发布堪比迈巴赫GLS的旗舰SUV，余承东说“问界M9创造了全球高端车的奇迹”；又过了一天，作为首家真正下场造车的互联网企业，小米汽车逐一向车圈前辈“诚挚”致敬，但看完产品，保时捷哭了、特斯拉麻了，除了“米粉”，大家都意兴阑珊。

小鹏X9，新年第一卷

热闹未过，2024年的第一天，小鹏汽车抢开头炮，小鹏X9正式上市，价格35.98万-41.98万元。

不得不说，同样是新势力，造了10年车的企业和刚造车的企业，对于产品的打磨和用户思维的理解确实有差距。前者着力于深挖使用场景，没有需求就创造需求。而后者则大部分采用拿来主义，进行零部件拼装。

小鹏X9属于前者。

比如，在X9出现之前，人们见识过SUV后排座椅放平，但没见过MPV第三排放平。它还不是简单的放平，而是通过一套折叠、翻转的操作，完全与地板齐平，融为一体。由此，小鹏X9可在大7座MPV和大4座之间无缝切换。

小鹏汽车认为，7座MPV不可能一直有7个人座，更多时候还是2-4个人乘坐。在后面这种情况下，一个超级大的后备箱加上4座的布局，X9就变成了一台超大4座SUV。有多大？可以放进15个高尔夫球包、5辆自行车或29个登机箱。

说到这里，也不难解释为何小鹏X9没有采用传统MPV的平头和方正后尾箱的设计，而是采用子弹头与溜背式尾部线条，就是为了减少一分MPV感，增加一分SUV感。

再比如，小鹏X9首次在车内采用“中央空调”概念。家庭出行难免各有各的需求，有人害怕空调直吹脑袋，有人不喜欢背部受凉，而当前车内空调都是出风口直吹的形式。小鹏X9内拥有6,000+微孔的环绕式静感柔风中央空调，让车内有温感、无风感。

小鹏X9还解决了MPV转弯半径太大的痛点。这台车采用了后轮转向，可以实现媲美小型车的转弯半径。这两年MPV产品都在主打“去司机感”，但却没有厂家为MPV的操控花心思，这说明，在大部分厂家的眼中，MPV仍然是一台“司机”开的车，而不是车主自己驾驶的车。小鹏洞察到了这一点，毕竟，X9的目的是“一车两用”。

其他的产品点还包括采用一体式压铸铝车身实现超高扭转刚度，以提高安全性；全系标配双腔空气悬架，增加舒适性；还有智能驾驶、超快充、长续航等优势。而这相比上述“原创”功能点来说，属于常规内卷的范畴。

相比当前动辄百八十万的新势力产品，小鹏X9的定价显得比较诚恳。根据现场公布的信息，X9大定已经突破5000单，“目前我们最大的瓶颈就是产能，春节我想我们不要休息了”。

不过，看似开端良好，但X9这款产品的多面性或许也是一把“双刃剑”。X9对于多种功能场景的兼容性很高，但小鹏汽车现在对它的竞品和真实定位并没有的锚点。一位小鹏高层在接受媒体采访时说：“开发X9的时候没有明确的竞品，我们更希望它是一个不一样的东西，是一个大空间的MPV或大四座MPV，定位比较泛。”何小鹏本人则“更希望它是一个SUV”，并表示“给我一点时间，我来打打SUV”。

发现问题所在了么？产品端是放飞自我了，但将难题留给了营销端，模糊的定位将给传播营销工作带来困难。竞品分析作为传统车企开发产品的必要环节之一，决定着后续一系列的市场跟进动作。模棱两可的定位导致的结果或许不是“既要又要”，而是“既不也不”。

从这方面来讲，小鹏X9当前的传播口径需要相当大的勇气。

绝处逢生

如果时间回到一年前，很难想象小鹏汽车会有这样的信心。

回顾2023年，相比理想的一骑绝尘、华为的遥遥领先、蔚来的负重前行，小鹏汽车正在经历绝处逢生，为自己的组织漏洞填了一年的坑。

庞大组织发展的过程总是符合熵增定律，在没有外力干扰下，事物总是从有序向自由无序发展。而小鹏汽车短短数年内从几百个员工增长为拥有1.5万名员工的大型企业，难免像打了药的水果一样，看着卖相水灵，果实却未必饱满。

问题出现在2022年9月，老款小鹏G9上市失利，公司月销量接近腰斩。一款代表着公司最高技术水平的杰作，缘何成为了将公司拉进深渊的巨锚？那是因为这枚巨锚上堆积了不少毫无用处却增加重量的寄生物。

借此机会，何小鹏终于决定立刻开启本就在酝酿的组织架构调整，进行降本增效，并将权力集中，提高决策力。

2023年初，新能源车补贴退出，本以为车企新能源产品都会涨价，没想到一波价格战轰然而至，赔本赚吆喝的风潮席卷，直接把还未站稳的创业公司们吹得东倒西歪。

2023年1月，理想汽车销量突破15000辆，小鹏销量5218辆，蔚来8506辆，哪吒6016辆，零跑暴跌到1139辆。除了依靠“押宝”增程车成功的理想汽车之外，包括小鹏在内的新势力销量都崩了。

何小鹏在X9发布会上回忆说，那段时间他不愿意坐飞机，因为一直碰到认识自己的人。“有一次，一个人问我是不是小鹏总，我说‘是的’。他说，‘你好，我是你的股东，你要加油啊’！”说到这里，何小鹏一脸无奈。

1月30日，小鹏汽车进行了改革中最大胆的举措——前长城汽车“二把手”王凤英正式加入小鹏汽车。

她的加入有两个重要作用。一是整肃供应链，有供应链的地方就有腐败，汽车行业这么长的供应链可以想象。二是优化渠道，整合兼并销售大区。

这位车圈铁娘子深知供应链中每个环节的成本和“灰色操作”等细节，上任后大刀阔斧地改革。官方财报数据显示，小鹏汽车2023年第一季度的销售、一般及行政开支相比2022年第四季度减少了21%。

杂七杂八开支减少了，减少的费用都用在了研发上。2023年第一季度，小鹏汽车研发费用达到13.0亿元，比2022年第四季度增加了5.3%。

去年上半年，小鹏汽车最重要的车型无疑是小鹏G6。G6采用扶摇架构，是国内目前唯一量产的前后一体式压铸铝车身，并整合了CIB电池车身一体化技术，能够有效降低50%的综合研发成本、缩短50%智能体验迭代周期、提高300%极速OTA效率。

可以说，从制造工艺到产品力本身，小鹏G6都是冲着爆款去打造的。它对于小鹏的意义也不言而喻——要么涅槃，要么沉没。

吸取了G9的教训，G6上市时的配置简单明了，3种续航，总共5个配置。20.99万元起的价格，更是直接在Model Y面前掀了桌子。

当时，小鹏G6刚开卖72小时，就收到了超过2.5万张订单。截至目前，G6单月销量最高8750台。虽然未达到何小鹏口中的“月销一万辆”的目标，但也算差强人意。

3个月后，小鹏乘胜追击，推出新款G9，同样采用简洁的SKU以及亲民的价格，并将其最引以为傲的NGP功能进行了标配。这无疑掐中了用户的爽点。

从G6到新款G9，可以发现小鹏汽车的性价比更高了，给配置更慷慨了。有人说，这是小鹏赔本赚吆喝。也有人说，这是小鹏通过扶摇架构的应用以及组织架构调整，很大程度上降低了小鹏的运营成本。

但很多事情并不是“非黑即白”。应该说，小鹏汽车的确是在“赔本赚吆喝”，只是通过降本增效，它可以少赔一点。

小鹏三季度财报印证了上述观点。小鹏汽车在2023年第三季度的营收超85亿元，环比增长68.5%，产品交付量超过4万辆，环比增长72.4%。但净亏损出现了38.6%的环比增长；汽车毛利率为-6.1%，较上年同期下降17.7个百分点。

如何盈利是小鹏汽车市场地位回稳后要考虑的下一个问题。

解决的思路很明确，但执行起来不简单。首先是通过高性价比车型保住市场，分摊成本；二是在比对手更擅长的领域发力，比如不依赖高精度地图的“无图智驾”，再比如，采用子弹头和溜背式这种“非主流”设计的MPV车型。

这些，都是小鹏“烧干CPU”努力想出来的增量技术与差异点。而从价格上看，小鹏X9起步价35.98万元，相对品牌自身而言是想实现品牌向上，提升销售利润。但在腾势D9、极氪009等较为成功的电动MPV面前，小鹏X9作为后来者的压力不小。

最后

在小鹏X9上市的同时，小鹏汽车也例行公布了上月销量。

2023年12月，小鹏汽车共交付新车20,115台，同比增长78%。2023年小鹏汽车共交付新车141,601台，同比增长17%。截至2023年12月31日，小鹏汽车历史累计交付量达400,311台，突破40万台交付里程碑。

过去的一年，是小鹏汽车起死回生的一年，现在看来小鹏的销量逐步企稳。但接下来，以“高新技术”标签自居的小鹏，在这个硬件逐渐拉齐、技术边际效应降低，人们只记得住“金句”，却记不住产品的时代，如何再次突围？何小鹏的答案是，“相信‘相信’的力量”——这不，又是金句。

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