2023年以来烘焙行业总体平稳，在经历第一季度春节销售高峰之后，第二季度表现平淡，第三季度受旅游市场快速恢复的拉动，行业产销呈现出较强的韧性。
回望过去一年，在《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》约束下，单价超过500元的“天价”月饼礼盒基本消失，过度包装现象得到遏制；重新修订的《月饼质量通则》则为月饼产品馅料添加、规范命名戴上“紧箍咒”。受市场环境和自身运营影响，“烘焙第一股”克莉丝汀停产，新中式糕点品牌墨茉点心局、虎头局战略收缩，重庆冠生园、天津稻香村被移出“中华老字号”。而2元面包店在填补低价烘焙市场空白的同时急于“收割”加盟商利益，“牛奶+面包”概念的兴起则给乳业和烘焙业发掘增量打开了新思路。
1.天价月饼消失
【事件】
在国家四部门《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》约束下，单价超过500元的“天价”月饼礼盒基本退出了2023年中秋市场，80元—280元的月饼礼盒消费占比最大。中国焙烤食品糖制品工业协会数据显示，2023年全国月饼行业整体产量约32万吨，销售收入约220亿元，产销量同比略有增长。另外，月饼过度包装也有了标准限制。2023年9月1日，市场监管总局《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》正式实施，月饼包装在该标准的第1号修改单中已有明确规定。
【点评】
月饼作为传承千年的中华传统美食，理应回归美味、亲民的基本价值属性。消费者也应树立健康绿色的可持续消费观，拒绝过度包装月饼和“天价”月饼，反对奢靡浪费。
2.重庆冠生园、天津稻香村被移出“中华老字号”
【事件】
2023年11月，商务部等5部门发布中华老字号复核结果，包括重庆冠生园食品有限责任公司“冠生园”、天津市稻香村食品公司“稻香村”在内的55个品牌被移出中华老字号名录。被移出中华老字号名录的企业或长期经营不善，甚至已经破产、注销、倒闭，或丧失老字号注册商标所有权、使用权。在业内看来，被摘牌的企业无法继续使用“中华老字号”从事商业活动，相当于失去权威品牌背书，对品牌价值将造成损害。与此同时，通过中华老字号复核的北京稻香村、苏州稻香村、上海冠生园等品牌受到同名摘牌企业“牵连”，给相关企业造成一定困扰。
【点评】 “中华老字号”不是免死金牌，衡量老字号招牌含金量的关键指标永远包含经营业绩。守正创新永远是老字号历经岁月流淌仍品牌不倒的秘诀。
3.2元面包店走红存风险
【事件】
“95后辞去空姐工作做2元面包，每天营业额3000+”“96年宝妈不上班，开2元面包店月入14W”……2023年10月以来，2元面包店在各地突然走红，宣称投资几万元就能“月入十万”的帖子充斥各大社交平台，勾起不少人的投资热情。新京报记者调查发现，目前多数网红2元面包店开业不足3个月，已催生出招商加盟、教学收费两大获利模式。其中，开店教学通常学时3天左右，单人一次性收取学费近万元。有店主直言开店半个月就可转为开加盟、做教学赚钱。一些加盟品牌自10月下旬起密集出现，有的老板仅学习了3天烘焙技术就成立快招公司，急于“收割”加盟商利益，实际上目前并未获得特许经营备案资质。
【点评】
2元面包填补了低价烘焙市场空白，但无加盟资质，暗藏风险；大单品路线、客单价较低，决定了其只能靠提高复购率维持生存。而“日销五六千元”“毛利率在80%以上”的说法，多存在于2元面包店的宣传文案中，实际运营较难实现。
4.墨茉点心局退出北京市场
【事件】
2023年11月22日，墨茉点心局北京来福士店正式关停，这家新中式糕点品牌战略收缩，全面退出北京市场。墨茉点心局母公司长沙壹饼壹城餐饮管理有限公司创立于2020年，一度与虎头局、泸溪河并称为“机构抢不进投资”的三大新中式糕点连锁品牌。2021年12月，墨茉点心局北京首店在西单大悦城开业，布局一线市场。继武汉、杭州门店全部关闭后，2023年7月，墨茉点心局北京丰台大悦城春风里店、亦庄天街店、新中关店先后关店。进入11月，其仅剩的西单大悦城店、朝阳大悦城店、来福士店也相继关停。墨茉点心局创始人王瑜霄称未来会重返外地市场，但要做足准备。
【点评】
开店时轰轰烈烈，关店时默默无声，墨茉点心局短暂的北上之旅，印证了新中式糕点品牌没有从根本上改变烘焙底层逻辑，产品同质化严重，与西式烘焙无本质区别。
5.虎头局濒临倒闭
【事件】
2023年3月，有员工在社交平台爆料新中式糕点品牌虎头局渣打饼行拖欠供应商货款、房租、贷款、工资累计或达2亿元，濒临倒闭。虎头局2019年成立于长沙，2021年在资本助力下加速走出长沙，但次年就陆续关停了成都、重庆、北京门店。目前的状况显示，虎头局所有门店均已关停，有3家供应商向其提起诉讼，母公司上海万物有样餐饮管理有限公司2023年4月被法院列为失信公司，7月因未在规定期限内公示公司年度报告而被上海市市场监管局列入企业经营异常名录。
【点评】
同是起步于长沙的新中式糕点代表品牌，虎头局与墨茉点心局可谓是一对“难兄难弟”。不同的是，墨茉点心局战略谨慎，退守长沙，虎头局则在最后关头仍在对外释放融资和开放加盟消息。先让品牌活下来，方可为日后发展蓄力。
6.“牛奶+面包”跨界兴起
【事件】
俗话说“面包会有的，牛奶也会有的”。2023年，蒙牛上新“一口乐趣”饼干，伊利子品牌“新食机”推出“脆脆面包块”，主打每日鲜奶和现烤面包特色的红星前进面包牛奶公司在北京连开4家门店。在此之前，麦趣尔、一鸣食品等上市乳企已布局乳品和烘焙业务，光明乳业2019年就开出高端烘焙连锁门店“光明悠焙”。一时间，“牛奶+面包”概念在乳业和烘焙业兴起。而随着餐饮行业的不断创新，以及咖啡、奶茶、烘焙等新消费元素快速发展，乳制品消费从单一化走向多元化。由于具备强大品牌效应和全渠道布局，大型乳企借助优势加快横向业务延伸。
【点评】
乳制品市场竞争格局基本确定，目前行业竞争激烈，价格空间较小，但烘焙还属于高毛利、高成长行业。乳企利用自身品牌和渠道能力进入烘焙赛道，可以做增值性的产品外延，如果开设烘焙门店，对品牌传播和渠道掌控都有利。
7.桃李面包被曝吃出刀片
【事件】
2023年2月，有女子称在桃李面包中吃出2厘米带锈刀片。桃李面包随后发布澄清公告，称所有产品都需经过金属检测机检测方可出厂，排除在生产过程中存在金属刀片的可能性。公司已邀请市场监督管理部门对生产环节进行监督检查，并向当地公安部门报警并申请立案调查。刀片事件之下，桃李面包业绩也受到关注，2021年桃李面包净利润十年来首降，2022年净利润下降16.14%，2023年前三季度延续增收不增利态势。
【点评】
目前整个烘焙行业面临经营成本高、利润率低、生存压力大的困境，越是大型连锁门店或品牌增长越乏力。局部地区私房饼店追求现场制作品质，对传统烘焙品牌产生了一定影响。
8.香颂国际美国纳斯达克上市
【事件】
2023年3月30日，香颂国际控股股票在纳斯达克市场交易，成为首家赴美上市的中国烘焙品牌，却未逃离破发的命运。香颂国际主要通过在中国的VIE和睦家集团、间接全资子公司和睦家贸易及美国子公司开展业务，2020年以前门店稳定增长，2020财年—2022财年业绩受外部环境影响较大。受市场空间及人口密度限制，香颂国际在新疆市场的门店拓展缓慢，目前已将布局疆外市场提上日程。
【点评】
由于业绩不达标，香颂国际难以满足A股、H股上市要求，投身门槛较低的纳斯达克是退而求其次之选。上市有助于公司品牌形象建立，打响品牌知名度，进而争取到更多企业客户。
9.克莉丝汀欠薪停产
【事件】
2023年3月，“烘焙第一股”克莉丝汀在公告中自曝拖欠店铺租金、供应商货款、员工薪酬等金额合计约5700万元，所有零售门店暂时关闭，300多万元银行存款被冻结，计划通过合适的融资方式，解决流动资金问题。截至目前，克莉丝汀尚未发布2022年财报，股票继续停牌。与此同时，克莉丝汀股东内斗再升级，创始人罗田安对克莉丝汀2022年6月配股所得资金是否用于公司一般营运“郑重怀疑”，称赴港交所举报。克莉丝汀执行董事朱永宁则称罗田安所言不实，且拖欠其股权转让款未还。克莉丝汀预计2023年底前刊发2022年财报，同时筹集资金以恢复业务。
【点评】
克莉丝汀“倒下”有两大原因，一是股东内斗“厉害”，二是产品没有更新。亏损后仍不改扩张策略，导致门店越多亏损越严重，品牌价值随之萎缩。
10.国标《月饼质量通则》修订发布
【事件】
2023年12月8日，第三届全国焙烤制品标准化技术委员会2023年度会议透露，2023年重新修订发布的国标《月饼质量通则》（GB/T 19855-2023）将于2024年4月1日起实施。《月饼质量通则》原标准自2015年执行至今已有8年，新国标对月饼饼皮和馅料，特别是馅料添加量有了明确规定，以防范月饼产品随意命名误导消费者。例如，馅料中水果（或水果制品折算成水果）添加量不低于25%的，可称为“XX水果月饼”，添加量低于10%的可称为“XX水果味月饼”。月饼蛋黄馅中的咸蛋黄及其制品添加量应不低于8%，肉与肉制品馅中的主要成分添加量不应低于5%，水产及其制品添加量应不低于10%。
【点评】
月饼行业总体规模不大，但事关国计民生，社会关注度高，《月饼质量通则》的重新修订发布，将对月饼行业产生深远影响。
新京报首席记者 郭铁
编辑 祝凤岚
校对 陈荻雁
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