传播学学者谈“广西科目三”流量密码:魔性背后是快乐基因

传播学学者谈“广西科目三”流量密码:魔性背后是快乐基因
2023年12月24日 17:33 澎湃新闻

俄罗斯皇家芭蕾舞团跳,杨丽萍舞团跳,拉丁舞的世界冠军克里斯蒂娜跳,德国健身达人帕梅拉跳,演员张若昀跳,各国网红和全球网友也都纷纷申请出战……一时间,各大视频平台上,发源于广西的魔性舞蹈“科目三”再次爆红。

这段丝滑的“土味”舞蹈,为什么能够漂洋过海、雅俗共赏、横扫网络、风靡全球?它有没有什么流量密码?广西能不能因为“科目三”而获益?

记者采访了复旦大学传播与国家治理研究中心主任、新闻学院教授张志安,听听他怎么说。

爆红往往无法预测

问:您之前能够预料到“科目三”会火吗?

答:“广西科目三”走红有个触发点,之前因为魔性的舞蹈动作在网上小红,突然某天在高流量的平台传播之后获得大量关注,引发大家的模仿,就此“出圈”。这就是网络流行文化的一个非常典型的特点——它经常并不是可以精心设计和精准预判的,有时候就在某种出其不意的情况下,因为触发了某一种场景或者某一种时刻,突然间就火起来。这种突然爆红的意外,恰恰是互联网文化典型的特征之一。

魔性背后是快乐基因

问:“广西科目三”为什么会流行呢?

答:最重要的原因是它够简单,正因为动作简单,老幼咸宜,才能够被大众模仿、让更多人参与。如果它动作很复杂、有难度,就不可能产生这种“魔性”。这种简单,也是它的魅力所在。你看专业人士去表演这个动作,具有很强的可看性;而草根去表演,也有草根的诙谐和韵味。它必需是易复制的,才能够进行病毒式传播,才能引发一定程度上的大众狂欢。

其次,它给大众带来了快乐。略带魔性的舞步能够减压、舒缓压力,跳的人快乐,看视频的人也能获得快乐的体验,这就是它走红的关键。特别在当下,无论哪个阶层或群体,快乐都是刚需。自带快乐基因,是“科目三”的流量密码。它满足了公众的情感需求,对个体来讲是提供了情绪价值,对群体来讲就是适配了情感结构,暗合了当下的社会心理需求。

还有,它能够病毒性传播是因为它够“短”,几秒或十几秒的体量,非常符合抖音或视频号等主流短视频平台的调性。

网上不同版本的“科目三”舞蹈。

图源:Tiktok。图源:Tiktok。

“广西科目三”的流行密码,仍然符合我经常提到的网络传播特征:“无视频不传播,无平台不触达,无情感不共鸣。”无视频不传播——视频是主流的传播样式;无平台不触达——不通过社交网络或者互联网平台,很难触达海量用户;无情感不共鸣——流行肯定因为满足了公众的情感需求,才能引发共鸣。我们可以用这三句话,解读近年来互联网上红极一时的“热梗”。比如之前鸟叔的江南styles,今年爆红的“挖呀挖呀挖”……跟“科目三”一样,它们都是简单易模仿,能在瞬间打动公众,提供符合公众情感结构的情绪价值。

“科目三”全民爆火,往下有广泛的网民基础,往上迅速为精英阶层和专业人士接纳,原因很简单,无论哪个阶层的人都不会抗拒快乐。比如俄罗斯的皇家芭蕾舞团、杨丽萍的舞蹈专场跳“科目三”谢幕,海峡对岸的政界人士跳“科目三”与年轻人同乐。这并不意味着流行文化能够超越精英文化,“科目三”不是在解构权威,无论专业人士还是政治人物,其实都在借“科目三”拉进与公众的距离。这背后体现出流量法则,精英阶层借力流行文化做推广,提升公众对文化艺术或者政治主张的关注度。

“广西科目三”并不只属于广西

问:据说“科目三”发源于广西,那么“科目三”爆红能给广西带一波流量吗?

答:“科目三”虽然已经是全民爆梗,但是现代互联网的流行文化具有“脱域”的特点,那些在网络上爆红的梗,模仿它的人并不在意它从哪里流行起来的。而且,互联网的梗来得快,去得也快,当下一个梗来的时候,大家又投身去模仿。也就是说,有可能“科目三”很红,但广西要素未必会也跟着迅速出圈。

想要接住突然爆火的热度,就要建立快乐基因和烟火人间的链接。这么说有点抽象,具体有很多案例。比如今年刷屏的淄博烧烤,因为有当地政府前期的情感铺垫和持续的创意营销,加之价格实惠、味道不错和烟火气息而出圈,很多人因此特意去淄博打卡。在广西也有过类似的案例,螺蛳粉的出圈,平民小吃被全国追捧,小小一碗粉嗍出一个大产业。

广西想要接住“科目三”的流量,可以尝试从爆火的场景勾勒出烟火气息的生活画面,比如找找“科目三”的快乐从哪里来的?广西人能歌善舞的天赋,还是天性乐观的幽默秉性?流行文化跟广西丰富的传统文化有什么关联?网络流行爆款不可策划,但是借力爆款的文旅策划可以做议题设置和借势营销。借由“科目三”的爆红,去策划下可关联的文化形式、文旅场景和文明载体,是可以去尝试的事。

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