为何巨头都在跨界卖咖啡？|咖啡店_新浪财经

专题：2023年度科技盘点：元宇宙退潮，大模型狂飙

有流量的地方就有商业，咖啡、茶饮目前在大众消费市场炙手可热，成为了品牌触达消费者的最优选择。从一线城市的咖啡店密集程度可以看出，身为具有社交基因的高频消费品，在市场多年的认知普及下，咖啡不仅是年轻人的一种时尚生活方式，更是具有强劲传播势能的超级单品。

品牌需要与年轻消费者建立连接，咖啡已经被验证过对年轻人行之有效的介质便成为了首选。因此传统玩家、新兴势力和巨头们的跨界入局，使新的市场格局正慢慢形成，那么在这个公认的拥挤赛道里，跨界入局咖啡赛道对品牌有何意义？内卷的背后究竟是摸准了流量密码还是量陷阱？品牌如何才能出奇制胜呢？

在营销圈层化的今天，品牌通过跨界制造新鲜感打破行业之间的限定成了惯用手法，在一轮又一轮的内卷中，我们发现，无论是跨界方式还是跨界内容，咖啡总有一席之地。

根据中国咖啡行业调研显示，Z时代已经成为整体咖啡消费人群的主力，18-24岁以及27岁-39岁年龄阶段占比最高，女性消费偏好略高于男性占比62%，超七成的咖啡消费者主要集中于二线及以上发达城市。喝咖啡逐渐从流行于都市白领的专属生活方式，逐渐演变为咖啡文化与中式茶饮文化的流量密码。

这一趋势的背后，无论是宠物咖啡、骑行咖啡、养生咖啡、寺庙咖啡……本质是实体商业的运营者、品牌方的主理人们希望借助“咖啡”这一低成本、高确定性的介质，链接新一代的消费者。

品牌搞跨界，最主要的目的就是要贴近现在的年轻消费者，顺应消费转型升级，重塑品牌形象，避免被时代遗忘淘汰。于是奢侈品们纷纷出招，以「年轻人的第一款奢侈品」话题点打破高价带来的距离感

今年年初喜茶与FENDI联名的消息一出，在消费端引发了不小的热度。喜茶公众号发布的“HEYTEA｜FENDI 致敬匠心喜悦发生”一文在一小时内就获得了10w+的阅读，其他数据方面，Fendi微信搜索指数从日常的80万，到5月17日飙升到2380万，搜索指数增长30倍；喜茶微信搜索指数从日常1000万左右，到5月17日飙升到3600万，搜索指数增长3.6倍。

咖啡这个单品不仅时髦、高频、且带有天然的传播属性，在一线城市，咖啡已经是一个非常成熟的品类，对许多人而言，咖啡甚至成为了必需品，无论走在哪里，都要端着一杯咖啡。这些咖啡被带着行走在城市的大街小巷，俨然成为了一个移动的广告位。各种各样的创意杯套，咖啡打包袋等也在社交网络上时常刷屏。

经济学中有一个名词是“拿铁效应”，咖啡消费其实隶属于“快乐消费”的范畴，10-30元单价的一杯饮品，即喝即爽，一杯能够提供多巴胺的饮品还是属于刚性需求。

另外一方面，消费降级也带来了营销降级，大品牌的营销预算也在锐减，高奢品牌受到的影响更大。无论是Fendi和喜茶的联名，还是LV和Manner的跨界。对于品牌来说，这样的跨界既能打造更贴合年轻人生活方式的空间场域，也能使咖啡、茶饮类品牌调性得到提升，可谓双赢。此次联名之后，Manner还获得了超过30亿美元的投资报价。

目前最火的营销组合莫过于“咖啡+”模式，甚至发展成为了一种商业趋势。从早C晚A的常规操作，到咖啡+油条、咖啡+煎饼、咖啡+臭豆腐等让人想也想不到的神奇组合频频刷屏社交网络。

通过在不同场景中展示品牌形象，咖啡品牌可以与消费者建立更紧密的联系，为消费者提供更加个性化、定制化的产品和服务。

一个舒适的且极具个性的线下空间是咖啡店吸引消费者的重要因素。咖啡店的装修风格、音乐、氛围等都会影响消费者的消费体验。因此，咖啡店需要打造一个让消费者愿意停留、愿意拍照分享的空间。

位于韩国益善洞的乐园驿咖啡馆，在特色韩式风格建筑的基础上，最招牌的特色就是把火车轨道在店内中央，打造一浪漫电影氛围感，让人在享用咖啡的同时也能拥有一种具有疗愈效果的慵懒氛围，成为了当地必打卡的圣地。

如今，消费者在选择咖啡店时，不仅关注咖啡的口味，还关注咖啡店能否提供情绪价值和社交货币。品牌入局实体咖啡店的商业营销共性，是需要借助线下的实体空间来彰显品牌审美，来构建出符合目标消费者生活品质的理想空间，并进行人群渗透。

位于上海张园的希思黎之家，是法国品牌希思黎在中国的首家咖啡店，在区域规划、动线设置上都跳出了传统的专柜思维，弱化了纯销售的氛围。同时，空间内的装饰也为这家门店增添了艺术化气息，本土艺术家倪有鱼、波兰雕塑家Bronislaw Krysztof特别打造的咖啡桌都有在咖啡店中出现，以及各色品牌创始人的家族藏品。

面对这场激烈的市场角逐，想要脱颖而出就要在提升客户黏性上下功夫，通过精心策划的营销活动、巧妙利用社交媒体、提供个性化服务以及举办会员活动等方式，将有效地提升咖啡店的客户粘性，许多咖啡店也推出了咖啡月卡次卡的形式，提前锁定客户，获得未来更多的成长性和想象空间。

前ofo 创始人戴威参与创办的about time coffee，选择了全球咖啡消费总量第一的美国市场，仿效了瑞幸咖啡的技术驱动商业模式。About Time也通过其移动应用处理订单和支付，并收集客户数据来定制折扣和优惠券。较低的价格也是它的一个卖点：它的招牌冰镇珍珠咖啡新鲜制成并密封在易拉罐里，售价为4美元，而星巴克在美国的平均价格约为5美元。这种“复制中国”的策略变得越来越有吸引力，成为了一种行之有效的商业模式。

这些跨界的成功案例，我们可以看到在品牌下沉的套路中，是年轻消费者被不知不觉激化对奢侈品的渴望，而商家的目的是保持住这份渴望的持续性和习惯性。这是品牌高级的玩法，当各大平台都在内卷拼价格的时候，需要通过文化和品牌身份感满足用户独有的心理情绪。

人的大脑更喜欢处理一些富有情感的信息，从实物消费过渡到情绪消费，在选择产品时，大家不仅关注产品的功能和品质，还会关注产品背后的故事和情感。当然不仅仅因为现代的消费大众喜欢听故事，更因为一个经得起时代检验的品牌故事，有助于表达企业永续经营的独特价值主张。在消费的同时，感受到品牌的文化和价值观，会让整个体验过程不那么功利，而是一场与自我对话的过程。

优质的服务是线下实体商业展示情绪内容的关键，在营销过程中，感情的语言和营销方式对消费者的影响至关重要。一个经过内化与精炼过的品牌故事，也能解开所有目标受众潜藏在内心对于品牌本身的诸多疑惑，激发消费者的情感共鸣。

消费者在购买产品时，往往会受到感官刺激的影响。咖啡因为其天然的优势，可以让线下门店通过营造独特的氛围、提供美味的搭配食物，不断刺激消费者的感官体验。那线下实体商业也可以在空间上下足功夫，通过精心策划的装饰、音乐、灯光和独特的气味，打造出一种令人愉悦、舒适的购物环境，为消费者带来独特的感官体验，来刺激购买欲。

从以上奢侈品+咖啡的成功案例来看，在消费市场中，消费欲望依然旺盛。消费者对于产品的选择更多受到情感驱动。感性是一切消费欲望的源头，它是人类情感的本能体现。咖啡作为跨界营销中的一个重要杠杆，能够快速链接消费者，也给商业人在进行产品设计和营销活动时提供了更大的发挥空间。

人们为热爱买单，那么就需要打造更多的激发消费者感性瞬间的场景，让左脑与右脑、理性与感性达成统一。