王府中環：用“高奢+体验”促王府井本地客群回流_新浪财经

转自：北京商报

入市五年，王府中環正在凭借一己之力，撬动王府井商圈本地客流回归。近日，王府中環完成新一轮调整后，场内的高奢品牌矩阵及会员服务进一步强化。负一层增加了不少运动类首店及艺术空间，会员空间十王府也全面升级。在项目调整、街区升级的大环境下，越来越多本地人回到王府井商圈，外地游客与本地客流在此共融，王府井商圈国际化水平进一步提升。然而，商业体林立的王府井大街在发展过程中，还需加强项目之间的联动，共同打造国际消费体验区。

突出体验属性

王府中環新一轮的品牌调整已基本定调。近日，北京商报记者走访王府中環看到，王府中環负一层经调整后大部分品牌已正式营业，新进品牌包含lululemon、SALOMON、BYREDO、Mulberry及买手店Solar Lab等，同时，负一层的艺术空间区域正举办雕塑家闫磊艺术个展“无主之地NO MAN'S LAND”。而相较于此前，一层、二层出现了更多的双层旗舰店，如Gucci、Prada、Dior等品牌，并根据品牌风格打造了独特的外立面。

品牌变动只是调整的一部分，据香港置地中国区王府中環商业项目总经理杨健介绍，王府中環在会员服务方面进行了升级。“在商场的购物体验之外，我们还拥有四合院、十王府等休闲空间，可以提供私密的会话场所、室内高尔夫球模拟等。我们希望带给消费者不一样的体验。”杨健说。

从品牌来看，王府中環与北京SKP、国贸商城可以说都瞄准了高奢消费。谈及王府中環与其他奢侈品百货的区别，杨健直言，“从体量上来看我们无法与大的商业项目进行较量，但会员服务、私密空间等体验以及文化艺术类活动是我们的优势”。

2018年正式开业的王府中環，如今在王府井商圈已运营了逾五年。公开报道显示，早在2011年，香港置地便以29亿元的价格拿下这一地块，经过七年的准备后，被定位为“时尚高端生活方式零售中心”的王府中環方才亮相。

彼时，香港置地执行董事周明祖在采访中表示，与北京SKP、国贸商城相比，王府中環是针对新生代消费群打造的中高端购物中心，更加关注创意和生活方式。据悉，王府中環总建筑面积达15万平方米。其中，零售面积约4.3万平方米，项目还包含配有73个房间的北京王府井文华东方酒店及660个停车位。

本地客群回归

五年间，王府中環的每一次调整，也是整个王府井大街变化的缩影。北京商报记者在走访中看到，伴随着王府中環的升级，王府井大街上各个项目同样动态频频。而在商圈一次次的升级下，越来越多的本地人回到王府井。

王府井大街南起东长安街，北至中国美术馆，街道全长约1800米。对于家住东城的孙宁来说，王府井曾是她小时候最爱去的地方，“儿童用品商店里玩具、童装琳琅满目，每次去可以待上大半天，还有很多老字号美食”。

随着王府井大街的发展，如比弗利山庄和香榭丽舍大街一般，王府井早已声名在外，外地的游客们把去王府井逛街视为必要的行程，每天进入这条街的中外顾客最高能达百万人次。根据公开数据显示，当时王府井步行街日均客流量约为60万人次，节假日和旅游旺季超过120万人次。

但不知从何时起，王府井逐渐沦为了免费旅游景点打卡地。在2017年前后，王府井商圈的客群分布是旅游客群约占75%，本地客群约占25%。不少大街上的商家反馈，曾有段时间，走在王府井步行街上，许多游客只看不买，即便停留下来，游客的消费也只是一次性的交易。加之彼时定位不准、管理不统一，王府井大街成为了网红小吃的聚集地，喧闹、杂乱的氛围使得本地人到访次数越来越少。

想要让本地客群再次重回王府井，环境治理是重中之重。截至2017年12月5日，王府井地区15处22块楼顶广告牌匾及附属设施约1万平方米全部拆除，复原了步行街建筑风貌，重现城市天际线，还市民和游客清爽、干净的视觉空间。

2018年，王府井步行街成为全国步行街改造提升试点。此后，王府井街区品牌集聚度显著提高，业态日益丰富多元。在商业项目与商圈管理的努力下，本地人逐渐回到王府井，同时，更贴合北京传统、更具有国际范的街区文化，也进一步提升了外地游客的游览体验。

如今，王府井大街上各类文艺、时尚主题活动成为“常客”，商圈氛围日渐浓厚，如2024春夏北京时装周“时尚美学之夜”闭幕式在王府井大街举行，王府井大街变身时装秀T台；今年9月，王府井925美好生活节活动举办，COACH、雅诗兰黛、哈根达斯等品牌将柜台搬到了王府井大街上，吸引游客进行深度体验。

国际化水平提高

王府中環项目的诞生与王府井商圈的转型息息相关。在百货零售遇冷之际，王府井商圈尝试发展高端商业，国际化的要求进一步凸显。2022年11月发布的《北京市商业消费空间布局专项规划（2022年-2035年）》中，王府井与西单、前门一同被规划为四大国际消费体验区之一，北京市将以王府井为抓手打造千亿规模商业消费集聚区。其中，王府中環项目是王府井商圈下一步品牌升级的重要支撑。

开业之初，王府中環吸引了维多利亚的秘密亚洲旗舰店、潘多拉全球旗舰店、英国当代时尚品牌Superdry中国旗舰店等100余个品牌入驻，其中有20多个品牌为首次进入北京或中国市场。

而在近几年的调整中，王府中環也不断地引进国际品牌，提升项目国际化水平。自2021年末起，王府中環重点完成了高端品牌调整，引进了BOGNER博格纳、BVLGARI宝格丽、Cartier卡地亚等；2022年末，商场原B1层的“网红停车场”落客区将以DROP-OFF的新形象完成改造，2022年全年，王府中環累计完成21家全新品牌入驻、19家原有租户品牌的店铺升级改造。

王府井大街上的商业项目也进一步摸清了自身定位及特色。2020年起，北京apm发力“首店经济”，引进了大批品牌首店、概念店，并持续引进电影IP展、艺术展、动画展等，打造沉浸式体验；2022年1月，老百货东安市场牵手睿锦尚品，以买手制百货重新亮相；如今，原新燕莎金街正处于升级改造过程中，未来将打造国内首个新国潮购物中心——王府井喜悦购物中心，目前该项目已完成90%改造，已签约100余个品牌。

多方面的提升使得王府井成为了更多人的目的地。中国百货商业协会秘书长杨青松表示，各个项目改造升级后的王府井商圈，在商业布局、业态、客群等方面更具层次感，消费者可逛性进一步增强，项目与项目之间的互补性也不断提高，不仅将成为外地来京游客的打卡地，也是北京本地人消费的目的地。

联动有待加强

今年4月，东城区发布公告显示，2023年，东城区将以商圈提质为主要阵地，打造高标准商业空间。打造王府井×前门国际消费体验区，制定实施王府井打造国际级商圈工作方案，支持前门商圈以“老字号+国潮”为特色，开展老字号聚集区建设。

国际级商圈的打造，离不开王府井大街各个项目的合作联动。杨健表示，王府中環与商圈内其他项目并不是竞争关系，而是只有通过加强联动聚集力量，才能使得整个商圈更有吸引力。“我们希望与其他项目进行各种联动，也期待新项目喜悦购物中心的开业，单个项目的力量有限，靠单打独斗无法实现国际级商圈的打造。”

打造大型消费目的地，文商旅融合已成为重要趋势。杨青松表示，王府井商圈不仅要加强合作联动，还要加快文商旅功能融合，在完善商业的基础上，在传统文化、旅游资源等方面形成互补，打造更多打卡点。

与此同时，王府井商圈并不单纯是商业消费空间，更是外地游客到京旅游的打卡地之一。从游客需求来看，外地游客到访王府井商圈，是基于王府井作为老北京名片而来，希望从中获得别的城市所没有的文化体验；而就本地居民消费而言，人们的消费需求进一步升级，更多地寻求新奇好玩的体验，期待在老商圈中找到新玩法。

在时尚透明度创新中心创始人杨大筠看来，如何平衡好旅游地标及商业消费空间是王府井商圈需要思考的问题。“王府井、西单都是传统意义上的北京旅游步行街，游客群体是王府井商圈、西单商圈的客群构成之一。王府井商圈要兼顾好本地消费者、游客的需求，推动文商旅融合发展。”

北京商报记者刘卓澜胡静蓉文并摄

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　打造国际级商圈不能只靠一己之力

王府井，这个充满历史底蕴的商圈，历经百年的沉浮变迁，如今正焕发出新的生机。然而，面对消费者需求的多元化，王府井商圈在发展的过程中也面临着诸多挑战。如何在历史的积淀与现代的潮流中寻找到平衡，打造真正的国际级商圈？这无疑是值得深入思考的问题。值得注意的是，在这一过程中，一个项目的升级不足以改变什么，整个商圈的提升需要多项目的齐心协力。

回顾从前，历史上的王府井商圈，是北京商业的重要代表。独特的历史地位和丰富的文化内涵，使得这里成为了北京乃至全国的商业重地。王府井大街的名字从最早的“哈达门丁字街”到“十王府街”再到1975年定名为“王府井”大街，王府井的历史变迁见证了中国商业的繁荣与发展。

如今的王府井商圈，既有传统文化的深厚积累，又有国际、新潮的特色内容。王府中環内的多个国际化品牌首店、旗舰店，为王府井商圈注入国际化新动能；买手制百货新东安市场更是从世界各地搜罗时尚潮流消费内容，还有银泰in88、北京apm、百货大楼等……同时，中国照相馆、内联升、四联美发、全聚德、吴裕泰等多家老字号品牌，构成了王府井深厚的文化内涵。

进入新的阶段，王府井商圈也迎来了新的使命，国际消费体验区的打造成为了新目标。在各项目不断调整升级的进程中，需要注意的是，统一的协调管理是整个商圈良性发展必不可少的一环。政府、商圈管委会、街道等相关单位以及项目运营方、品牌、商家等方面，需要达成共识，将商圈发展所需要的内容进行分工，联动互补，共同推动商圈发展。

同时，在文商旅加速融合的趋势下，王府井商圈不能只考虑商业布局，在文旅方面也要有更多的融合。文化方面，结合传统文化的消费内容如国潮、文化演出内容、文艺展览的呈现，将是值得王府井商圈着墨的部分；在旅游方面，外地甚至外国游客的取向，游客身份所向往的历史商街内涵，街区方面应进一步探索，保持历史文化的传承与创新，实现传统与现代的有机融合；此外，在服务方面，王府井商圈需要提供更加人性化、专业化的服务，并提升硬件设施和软件服务水平，以营造一个舒适、安全、富有特色的购物环境。

总的来说，打造国际级商圈需要多方力量的合作，只靠单打独斗无法实现这一目标。在竞争日益激烈的商业环境中，王府井商圈要想实现历史与现代的结合、打造标杆文商旅融合目的地，必须多方联手，共同推动商圈的繁荣与发展。