在国常会、商务部近期接连出台促家具家装消费措施后,作为国内重要的线上消费平台,淘宝天猫近期也发布了支持家居品牌增长的举措,到场的家居品牌商家超过1800家。
这是自淘宝天猫业务从阿里集团分拆出来后,首次举办针对泛家居商家的大会。根据淘宝天猫官方提供的的最新数据,2023年前七个月,有超32万家装家居的新商家在淘宝天猫开店。目前,整体淘系家装家居板块的日均在线商家数已超过199万。
今年4月,阿里巴巴内部进行1+6+N的架构调整。“1”指的是阿里巴巴这一上市主体,“6”指的是分拆出来的六个业务集团——云智能集团、淘宝天猫商业集团、本地生活集团、菜鸟集团、国际数字商业集团、大文娱集团。“N”指其余独立的业务公司。
在六大业务集团中,业务占比最高淘宝天猫商业集团,其内部简称为淘天集团(公司注册名“淘天有限公司”),囊括了淘宝、天猫、淘菜菜、淘特、阿里妈妈、聚划算等主要的电商业务。
上个月,淘天集团内部传出重大人力制度改革消息,即将向“P序列”人员(即技术岗)动刀。市场环境收缩,消费欲望下降,带动线上家居消费的电商平台改革也在影响着家居行业的动向。
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2020年4月,天猫内部的家装开始作为独立业务运营,同时针对家装家居行业组建了专门的市场营销团队,同年举办了天猫家装峰会,也就是如今淘宝天猫家装家居生态大会的最初形态。
2022年2月,天猫的家居业务与家装业务进行融合,同时进行BC融合(意即B端与C端两个渠道的业务进行融合)。直到如今淘天集团的成立,至此天猫家装业务发展成淘天家装家居业务。
近几年线上渠道对线下家居门店的冲击,背后的推手少不了淘宝天猫。不断地融合和调整,也足以看出阿里电商业务对泛家居行业的重视。
根据淘宝天猫官方提供的的最新数据,2023年的前七个月内,有超32万家装家居的新商家在淘宝天猫开店,有4500个商家成交突破1000万元,成交规模突破1亿元的商家数超过180个。
值得一提的是,淘宝天猫官方表示,目前平台有近5亿购买家装家居的用户。如果数据属实,意味着有接近1/3的国人使用淘宝天猫购买泛家居产品。
在市场份额方面,淘宝天猫向界面家居表示,目前淘宝天猫家装家居已经占到整体线上家装家居市场的8成以上。
据了解,淘宝天猫是最早整合家居资源的线上平台,最具代表性的林氏家居、源氏木语,乃至前几年以线下门店主导的全友家居,都属于最早一批在淘宝开店的商家,随后入驻天猫成为官方品牌店。
截至目前,包括宜家IKEA、红星美凯龙(3.140, 0.01, 0.32%)、居然之家(4.470, -0.14, -3.04%)等线下家居卖场龙头,顾家家居(27.950, -0.18, -0.64%)、喜临门(17.350, 0.20, 1.17%)、芝华仕等均已入驻。
此次淘天集团新推出的四大新举措,也是为了跟国常委提出的促家居消费政策同调。
这四大举措分别对应:吸纳更多用户、AI生成传播物料、投资金建设物流、扩大达人团队。其中,针对物流、安装服务明确了联合菜鸟,三年内砸10个亿来建设供应链及服务能力。
由于家居产品的中大件较多,且安装工序较为繁琐,最后一公里的配送及上门安装服务对所有家居品牌都是极大的考验。外加上近年逐渐攀升的路费、人力成本,也成为消费者最后下单的一道心坎,例如宜家的配送安装费一直徘徊在总货价的10%至15%。
淘天集团家装家居总经理恩重表示,今年从送装一体升级为“免费”送装,“我们计划从今年的双11到明年3月份,平台拿出4000万的预算投入到大件运费险,帮助消费者解决在中大件下单无运费险的时代。”
对于联合菜鸟三年内10亿的物流脉络投入,恩重则表示目前已经走到了第三年,即最后一年,“中大件的自营渗透率基本上达到30%以上,今年的目标是提到50%以上。恩重透露,整体自营仓储面积在今年翻了接近4万平方米,自营城市从去年的46到今年的160个。”
此外,恩重也针对直播板块反复提到“虚拟场景直播”。传统实拍的成本高周期长、换品难,属于行业共识。
每平每屋设计家产品总监欣屿表示,实体样板间的搭建,从场地运输到人力成本,各种加起来十万块钱,落地周期久,“简单的商品上新都需要一个月的时间。”
但如果选择虚拟场景直播,只需要更多担心技术问题。一名业内人士表示,虚拟场景的搭建只需要两三天,在软件上操作即可。
对此,恩重抛出了诱人的条件,要做虚拟直播首先花400到500元,把需要直播的商品做3D建模;其次交给每平每屋制作3D样本间,成本1000块。
按此测算,如果想要搭建一个简易的客厅空间,售卖一款沙发和一款茶几,那只需要2000元左右的成本,相比动辄十几二十万的实地拍摄成本骤降。
但不同的商家对实景还是虚拟场景有不同的追求。有一部分商家向界面家居表示,实景才能给消费者更多体验感,包括产品的纹路细节等等,不同的投入有不同的效果。
在肆意生长的电商时代,以往的爆款其实大多数都没有规律可言。没有人会知道哪一款产品会“爆”,更多的是通过市场的反馈去推动爆品更“爆”。
但如今,对于家居商家们来说,相比以往“等”爆款,现在已经去学着“打造”爆款。
林氏家居运营总监彭庆告诉界面家居,去年7月,公司的天猫团队内部就成立了品类产品小组,“以前是没有这个(小组)的,以往就是靠活动驱动,一群人围绕着聚划算活动、超品这种活动来走。”
彭庆表示,新成立的品类组则是专门围绕每个品类做深耕,做“全生命周期”的运营,然后去做业务上的展开,“小组人员需要更加深度地去研究货品,从研发到新品的推新,然后到爆款打造,直到产品的退市清理,包括中间流量的挖掘和价格设置,每个组员手头上都有自己(定下)的爆款。”
对于中间的细节。首先,一般会先有大的策略,比如了解整个市场的竞争格局、自家品类的竞争状况,比如哪些品类的竞争过大,可能要走弯道操作或者差异化竞争;其次,就来到了新品开发计划、爆品打造计划,内部要思考不同层级的产品如何去做资源覆盖。
“比如要去抢占我市场排名的那几个品类,我会覆盖更多的资源;有一些竞争力小的品类,我可能会让这些品类成为我们的一个利润品类,我会给它一定流量的比例,保证它有足够的利润,是赚钱的。”彭庆说道。
这样的推新思路实则和快消行业类似。
无独有偶,源氏木语电商部负责人冀祥涛也在分享环节表态,原来想卖什么就上什么,没有考虑到消费者,没有任何的方法论、数据作为支撑。但是,今年上半年建立了产品线的效率基准值,有目标可以参考。
冀祥涛表示,在这个基础上做了货品的全周期生命管理。今年上半年上新速度同比去年提升40%,上新的成功率则提升了120%。
这是不是也意味着,客单价高、售后服务复杂的家居行业,也有可能往新零售、快消行业转型,可以实现大规模量产、提货,随时调整生产线,可以快速上新且销售?
行业还无法给出答案。目前也仅是拥有强电商基因的企业有能力去迎合渠道的快节奏。对于传统家居行业来说,仍然是一个挑战。
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