从银行家转型为书商，詹姆斯·道特让美国最大实体连锁书店起死回生

【环球时报驻美国特约记者 张思思】对于书籍爱好者来说，没有什么比置身于实体书店的感觉更好的了。现在，美国书籍爱好者的目光聚集在一家准备“卷土重来”的书店身上，即巴诺书店。作为美国最大的实体连锁书店，巴诺没有因为线上零售、疫情的冲击而萎靡，相反，它计划在今年拓展45家新书店。这个以深绿色门面为标志的书店，无论是在美国城市主要街区，还是购物广场，几乎是和星巴克一样的存在。据美国《巴伦周刊》报道，巴诺目前在美国有近600家分店。巴诺的成功离不开其首席执行官詹姆斯·道特，这位被称为继亚马逊创始人杰夫·贝索斯之后在英语图书销售渠道最有影响力的人物。

从银行家转型为书商

1963年，道特出生于英国，父亲是一名外交官，并有爵士封号。从剑桥大学彭布罗克学院历史系毕业后，道特没有选择与文化、历史相关的工作，而是应聘进入嘉年华邮轮做财务相关工作，之后又到摩根大通做了3年银行业务。

道特与图书结缘是在1990年。那一年，27岁的道特在伦敦创办了以自己名字命名的书店——道特书店。这家书店以“无可挑剔”的品位而闻名，并一路发展成为连锁品牌。目前，道特书店在伦敦设有9家分店，仍由道特负责管理。

2011年，道特出人意料地被推上英国最大实体书店水石书店的最高职位。高层希望这位富有经验的独立书商能让水石书店“起死回生”。当时，拥有约300家门店的水石陷入亏损。直到2017年，水石宣布了多年来的首次盈利，道特成为拯救水石的那个人。2018年，对冲基金艾略特管理公司看中水石书店的发展潜力，将其收购，并让道特继续掌管该书店。

接连拯救两大书店

与此同时，在大洋彼岸的美国，巴诺书店正跟随着其他实体书店“持续下滑”的命运轨迹，这些实体书店在线上竞争对手的挤压下艰难生存。2019年，艾略特管理公司再次将目标对准巴诺书店，道特这次顺理成章地成为巴诺书店的首席执行官。

当再回忆起这段经历时，道特总结说：“只有当一个事物几近消亡的时候，才会有人准备冒这个险。我在水石濒临倒闭时接管它，在巴诺奄奄一息时又接管它，这绝非巧合。”

道特拯救巴诺书店的策略与他拯救水石的策略相同，即弱化“企业”在书店运营中的作用。他说：“巴诺的企业领导层想与传统零售商那样行事，并不是因为他们不善思考，只是因为他们不懂图书。”

在他看来，顾客体验及经营本地化很重要，因此，他给予每个分店经理自主的管理策略。他鼓励每家商店根据周边地区的喜好来管理书籍类别。“书店应该反映当地社区的品味和兴趣。”他说。

除了给书店经理一定自由度外，道特精选书籍种类，并下架在他看来与售卖书籍无关的产品，让书店更加“一体化”。虽然道特笃信传统实体书店的价值，但为了赢得更多顾客，巴诺也推出数字化产品以获得更多市场。

全球数据零售分析师尼尔·桑德斯评论称，最根本的是，当商店了解他们的顾客时，就会成功。他说：“道特对图书行业了如指掌。因此才能带来改变，使巴诺书店重回正轨。”

亚马逊的竞争对手

数字时代的到来，让线下实体书店遭遇前所未有的冲击。不但巴诺书店这样的连锁书店受到冲击，很多规模小的独立书店更是接连关闭，整个图书行业被线上零售商彻底颠覆。从前，巴诺书店和独立书店之间存在着紧张关系，当游戏规则被改变时，巴诺书店却成为了那个万众瞩目的能够“打破规则的人”。

美国出版业很高兴能有亚马逊的竞争对手出现。行业观察人士也已经注意到，巴诺书店甚至整个图书行业都在道特的领导下“焕发新生”。

道特经营书店的一些创新思路正在启发着更多实体书店。它提供的很多服务是诸如亚马逊等线上零售无法提供的，也比其他书店更具趣味性。比如，巴诺有独家图书优惠、签名版或限量版。此外，巴诺也关注小众书读者，为他们提供相关书籍。巴诺还时常举办作者签售、演讲活动，以此营造归属感。

随着更多书店在今年开张，道特也在思考新书店以怎样的方式面对不同年龄段的顾客。尽管还有“一千件”小事情需要完成，但道特对未来充满信心，他预计，到2026年，巴诺书店的销售额将比2019年翻一番。