用户分享类信息属于商业广告吗？|达人_新浪财经

转自：中国市场监管报

　　近年来，很多年轻消费者想消费某类不太熟悉的商品或服务，或者想找好玩好吃的地方时，第一时间想到的便是打开一些网络平台，搜索用户的分享或评价，尤其是看人气高或自己信任的消费达人分享的用户体验和笔记、消费测评等（以下统称用户分享类信息）。一些嗅觉灵敏的商家，便与消费达人开展商业合作，以提供佣金、报酬等利益为交换条件，请消费达人在其推送的用户分享类图文、音频视频中，肯定、褒扬、推介其商品或服务，即人们常说的“种草经济”“素人营销”。

　　那么，用户分享类信息属于商业广告吗？根据《中华人民共和国广告法》第二条第一款，以及《互联网广告管理办法》第二条，构成商业广告的活动或者信息，应当具备两个要件：一是客观上，具备对特定商品或服务进行直接或者间接介绍的效果或表征。二是主观上，信息发布者、活动实施者（广告发布者），与特定商品或服务供应者（广告主），都有推销该商品或服务的意图；二者不是同一主体时，可以是直接形成推销合意，也可以是通过第三方联络、委托、转委托间接形成推销合意。此处的“推销”不是简单的介绍，而是意图通过直接或间接宣传介绍商品或服务，引导、促成受众购买、使用、接受特定商品或服务。

　　用户分享类信息，是从消费者角度发表的，对特定商品或服务的自身体验、感受或评价的信息，一般包含介绍特定商品或服务内容，但并非所有的用户分享类信息都构成商业广告。界定用户分享类信息是否构成商业广告的关键，在于其发布者主观上是否具有推销特定商品或服务的意图，且与商品或服务供应者之间直接或间接形成推销合意。

　　消费者纯粹地分享自己对特定商品或服务的体验、感受或评价，并无推销特定商品或服务意图的，不构成商业广告。消费者推送用户分享类信息时，虽然有鼓励或建议他人购买、使用特定商品或服务的表述，但仅是出于“好物分享”心态作推荐，并无商业目的，自身并非相关商品或服务经营者，也未与相关商品或服务供应者直接或间接形成推销合意的，不构成商业广告。

　　消费达人以获取商家佣金、报酬等利益为目的，在其推送的用户分享类信息中，有意识地推介特定商家或特定品牌甚至直接“带货”的，可以认定为与特定商品或服务供应者形成推销合意，构成商业广告。常见表现包括：消费达人在用户分享类信息中主动插入特定商家购物链接（不包括将用户分享类信息中的广告位出租给程序化购买广告的相关经营者这一情形，下同），主动插入特定商家的广告图文、广告音频视频、广告链接，以推销为目的发布对特定商家或特定品牌持肯定、褒扬、推荐态度的用户分享类信息。需要注意的是，有偿性不是商业广告的构成要件，用户分享类信息的广告发布者也可能无偿为商家推销商品或服务。

　　《互联网广告管理办法》第九条第三款规定：“除法律、行政法规禁止发布或者变相发布广告的情形外，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明‘广告’。”这意味着，以用户分享类信息推销商品或服务，并附加购物链接等购买方式，肯定属于商业广告，且应当显著标明“广告”字样。需要指出的是，附加购物链接等购买方式，并非用户分享类信息构成商业广告的要件，只是广告发布者承担显著标明“广告”字样义务的要件。用户分享类信息虽未附加购物链接等购买方式，但其发布者与商品或服务供应者之间直接或间接形成推销特定商品或服务合意的，仍然构成商业广告。

□江西省抚州市人大法工委黄璞琳