日本的咖啡馆是怎么取代“茶屋”的|日本_新浪财经

【编者按】

咖啡从19世纪晚期进入日本，到了20世纪早期，它已经从文化层面自然而然地被归化。现在，日本已成为世界第三大咖啡消费国。这让那些认为绿茶在日本占绝对优势的人们感到十分惊讶。

咖啡馆是如何压倒“茶屋”从而嵌入日本的现代化进程的？本文作者美国波士顿大学人类学教授梅里·艾萨克斯·怀特（Merry Isaacs White）长期研究日本文化，热爱咖啡和旅行。她认为日本的咖啡和咖啡馆在历史层面和民族志方面非常复杂。从一开始，日本咖啡馆便不仅仅意味着一杯咖啡或一部咖啡机，它能让我们感受到除它出售的饮品之外的某些东西。

本文摘自《从咖啡到珈琲：日本咖啡文化史》，陈静译，上海社会科学院出版社2023年5月版，澎湃新闻经授权刊发，标题为编者所加。

《从咖啡到珈琲》书封

日本著名的第一家咖啡馆，那间开在镶嵌了木条的房子里的可否茶馆（Kahiichakan，有时读作“kahiisakan”），最终也让位给了更加舒适现代的“喫茶店”（kissaten），但咖啡馆的历史却并不是像这样直线发展的故事。随着人们品味和社会潮流的不断变化，咖啡馆从它最初的发源地发展出了许多不同的分支流派。这些被我们称为咖啡馆的地方，坚持以其形式上的多变可塑性来反映人们对个体、社会和空间多样性的需求。它可能是一个纯日式的空间，但你在这里可能看不到任何带有“日式”色彩的行为。日本咖啡馆让我们看到，“西洋”和“现代”这两个在19世纪晚期常常被等同起来的概念，已经逐渐开始变化，“现代”一词慢慢带上了日式的特征。很快，咖啡馆就由“西洋范儿”和“现代化”转变成了“日式现代化”。

日本的公共饮用场所：从“茶屋”到咖啡馆

欧洲的咖啡馆，无论是扰乱治安的还是安稳舒适的，都是功能多样且氛围多变的。欧洲咖啡馆的前身是小酒馆，而日本的咖啡馆与早年建在路边供旅客们歇脚的茶馆更有渊源：最早，这种路边驿站里只提供水和休息的地方，后来，茶叶变得更加普及，茶就成了这种驿站最具代表性的特色。从江户时代中期开始，茶屋、“担子茶屋”是开在神社周围或寺庙前面供人们休息的地方。随后又出现了其他不同种类的茶屋。“腰挂茶屋”（koshikake Chaya，路边临时休息小屋）会提供茶水和团子（dango，一种有馅料的小甜品）。唐纳德·夏夫利（Donald Shively）描述，17世纪，高雅一些的茶屋“备有十分雅致的房间，客人们可以在那里吃吃喝喝，还能欣赏舞女和其他艺人的表演。”“色茶屋”（iro chaya）里的女招待可能还会提供色情服务。这种地方属于一类叫作“水商卖”的行业，通常与娱乐活动，特别是性服务挂钩。

在花街柳巷里，还有提供介绍服务的“手引茶屋”（tebiki chaya，引荐茶屋）。“芝居茶屋”（shibai chaya，剧场茶屋）会给观看表演的观众们提供食物和饮料。那个时期的各种茶屋中唯一留存至今的是“相扑茶屋”（sumo chaya）。这里可以买到由日本相扑协会（Nihon Sumo Kyokai）发售的摔跤表演的门票、茶点和各种“土产”（omiyage，周边纪念品）。它们位于本地社区网格中，为普通粉丝们提供服务，这与早年的“水商卖”本质上是一致的。它们也是另外一种形式的“繁华街”，是传统的邻里社会关系和娱乐场所的体现。

这样的繁华街还包括一种叫作“大众演剧”（taishuu engeki）的小型社区剧院。这里提供歌舞杂耍表演和较低级的幽默演出。因为票价低廉，所以观众络绎不绝，十分热闹。这里还有一些面馆、酒馆和小饭店，有时还能看见有人在街头卖艺。繁华街算不上是“时髦”的地方，甚至还略显守旧。虽然一些新兴的表演能够吸引更多顾客，但常常会遭到本地居民的质疑。茶屋以及后来售卖咖啡味牛奶饮品的奶舍，都是为普通学生族和老百姓提供服务的场所。对他们来说，这种平民式的场所既有趣又经济实惠。

再后来，茶屋渐渐地由各式各样的路边摊变成了城市中固定的娱乐休息场所。这时的茶屋里几乎全部都是男性客人，并且不再是不知姓名的陌生人，彼此间熟悉的人在这里相聚、喝茶、聊天。像土耳其的“卡哈瓦哈内”（kahvehane，音译）一样，茶屋的老板和客人之间的关系非常亲密，在这里，老板对客人们的福利负责，能随时留意到客人的离开并努力建立人脉。茶屋还是一个能够促进家族之间联姻的地方，因为人们可以在这里交换邻里之间的信息，分享八卦新闻。这里能制造出许多的缺口，又能将一些缺口抚平。这些同质化的场所在很窄的范围内表现出微妙的差别。在茶屋，人们常常用昵称来代替真实姓氏。这些昵称大都是依照个人属性，比如面部特征（大鼻子）或说话习惯（乡巴佬口音）来取的。这些昵称也是一种表现茶屋常客身份的有趣证明。在这里，人们似乎冲破了礼貌仪态的束缚，没有人会将这里的谈话向外传播，也不会有人把这里的谈话内容“当真”。而现代日本的酒吧，也是一个具有这种虚拟自由的地方。在这里，白领们可以不必拘泥上司下属的关系，随便跟同事和领导开玩笑也多半不会受罚。而咖啡馆，因为很少提供含酒精的饮料，所以并没有这种功能。

为什么茶屋最终会给咖啡馆让路，而没有形成一种非竞争的两者并存的局面？这还要从城市变化和现代化的过程以及饮品的发展历史说起。

到19世纪中叶，处于社会阶级金字塔底部的商人阶级在文化和经济上的能量逐渐增强，这与他们低下的社会地位是不相符的。商人们的参与推动了餐饮和娱乐服务行业的发展，而后，又逐步推动了艺术相关产品的发展。统治阶级为了限制商人的发展、巩固自身地位，自17世纪起，出台了一系列反奢侈消费的法令和限制条约，禁止商人们向武士和贵族阶层展示经济资源。比如，禁止某一种食物的食用，以及禁止在公共场合穿着丝绸服装。这些举措是维持社会阶级系统的最后防线。到19世纪早期，这个系统已经与当时社会和经济的发展状况越来越不一致。

渐渐地，对商人的这些限制已经无法持续下去，进入明治时代，这种做法已经完全过时。商人阶级冲破了刻板等级制度的束缚，开始展现和利用自己的经济力量。他们在当时的首府京都主导并开创了一种全新的“町人”（choonin）文化，倡导江户商人们奢华的生活方式和品味。当审美品味被扩大到更广的范围，不再是被一小部分人独享专有，对城市文化的高端体验反而变得非常有限。商人们公开地向娱乐和消遣行业进军。当武士们还需要换上便服才能去“水商卖”场所活动时，商人们已经可以公开地“拥有”这些地方了。

经济实力雄厚的中产阶级逐渐崛起，可以在新型的消费场所尽情享受。城市里那些类似土耳其“卡哈瓦哈内”的茶屋，就显得有些陈旧又保守了，更像是老一辈人才会光顾的场所。“新时代的男性”们开始在公共空间中寻找一个可以更好地展示自我、交流新事物的场所。他们相信，不久，“新时代的女性”们就会加入到他们当中来。咖啡馆和一种新饮品应运而生了。到19世纪末，咖啡让茶叶在现代公共空间中黯然失色，这种新奇的事物本身也成了城市风景的一部分。

日本第一家咖啡馆可否茶馆，出现在社会政治、经济和城市面貌都在发生巨变的时代。古代的“江户”更名为“东京”，不仅是民族象征（天皇）所在地，也是国家力量（官僚机构、军队及其他组织结构）集中之地。自19世纪晚期起，东京成为全国独一无二的政治和经济中心，而其他区域都被统称为“地方”（chihoo）。在明治时代以前，长崎等进出口贸易港口城市是最先受到外国事物影响的地方，但19世纪70年代起，东京引进和吸收了更多西方的商品和思想，开始在日本“全球化”进程中担任主要角色。

对都市人来说，各式各样的咖啡馆都是他们了解“新”事物的场所。这包括新的西方饮食、西式的餐桌椅以及由男女服务员提供的西式餐桌服务方式。在一部分老的咖啡馆，人们要预先在进门处的桌子上购买咖啡券，再把它交给吧台里的服务员。这个地方并不拘泥于古老传统的社交礼仪，由于不必受到传统旧模式的束缚，客人们在这里便能更好地学习和探索行为举止的新时尚。退役后的武士们开始与曾经社会地位低下的商人们为伍，且双方都以平等的姿态加入到这种新奇的景象之中。新晋富裕商人和穷困的旧时代武士可能在咖啡馆里再次体验到了一种新的社会阶层的不调和。

可否茶馆开业报道

19世纪晚期的工业化发展将更多的人口带往东京。人们通过家族关系或中介介绍到工厂里去工作。傅高义（Ezra Vogel）认为，日本工业化时代的这种基于亲属关系的移民现象，与日本的“主干家庭”结构密切相关。在这种结构中，家族产业的继承权利和维系家族持续发展的任务只会落到家庭中的某一个小孩身上。日本的“长子继承制度”使家里年龄更小的儿子必须离开原生家族、外出务工并组建自己的小家庭。年轻女孩子们虽然也可以“出稼劳动”（dekasegi　roodoo，短期外出打工），但她们会被限制在工厂宿舍里，并不能过上真正的城市生活。因为在传统观念里，女孩子们最终必须完好无损地回到自己的父母身边，并随时准备着在乡下结婚嫁人。

在那个时代，到咖啡馆里寻求放松的通常都是男人。20世纪初的咖啡馆，对职工们来说，就是一扇能够窥探城市风景的窗户。虽然在19世纪60年代，乡下人们也会玩一种叫“咖啡糖”（koohiitoo）的游戏，将一粒混合了咖啡的糖球融化在热水里饮用，但喝咖啡的场所对这些农民工来说，是从未接触过的新奇存在。古老的茶屋依然存在，但已经不再是乡下路边的小站，而是开在城市里的店铺了。初到城市的新人们在感到不适应的时候，便会选择去咖啡馆或茶屋寻求一丝慰藉。乡村里是没有咖啡馆的。一位刚从乡下来到城市的人说：“我们（去咖啡馆）倒也不是真为了喝咖啡，只是因为“喫茶店”能给我们提供一些线索，让我们能快速理解这座大城市。”某些“喫茶店”逐渐变成了某一个地方来的人们专有的聚集地：比如，（日本）东北地区来的人们就会去有很多比他们早来城市的东北老乡聚集的咖啡馆。通过这样的社交网络，他们找到了在城市里生存的成功之道。

19世纪80年代的可否茶馆开创了一种日本公共空间的新风格。它与茶屋并没有任何相似之处，而是经过精心设计、全面引入了新的外国元素。无论是从店内服务方式、提供的饮品还是从顾客多样性的角度来看，新型的咖啡馆与它的“前辈”茶馆是完全不同的。在茶屋这个“村落”里，人人都对你无比熟悉。这样的“村落”渐渐给更加有可塑性的场所让位。在咖啡馆里，你可以为自己塑造一个不为“村落”中人们所知的全新形象。同时，这个地方本身也处在变化之中。紧接着，又出现了小咖啡吧和卡巴莱餐馆等“激情澎湃的场所”，这些场所充分展现了现代化的进程，也对公共空间进行了新的诠释。新时代的人们，尤其是女性，在这些相对公平的环境中实现了新的自我价值。

咖啡口味的品牌化

市面上存在某种特殊的“日式”的咖啡吗？许多消费者认为存在。一位45岁的东京商务人士说：“当我在海外的时候，我会十分想念日本咖啡。奇怪的是，世界各地都有咖啡，但都不符合我口味：它必须是日式的。”

咖啡正式作为一种“常规”饮品进入日本饮食文化，沿用的是早期荷兰人的饮用方式，虽然大多采用轻度烘焙的咖啡豆，但口味却偏浓（通常我们称之为“密度”高）。现在人们普遍偏爱中度烘焙的咖啡豆，当然，对要求严格的饮用者来说，烘焙程度必须根据豆子的种类、年份和湿度来合理选择。在日本并不存在一种所谓的“日式烘焙”，但整体上都更倾向偏浓厚的萃取度。事实上，日本的咖啡消费中，很大一部分都与日本人更加偏爱的饮用方式相关。在世界三大咖啡消费国（美国、德国和日本）中，日本咖啡的萃取是最浓的（指的是单杯咖啡所使用的咖啡豆克重），这一事实更进一步提高了咖啡豆的进口量。日本的“综合拼配咖啡”（house blend）口味较“浓”，一杯咖啡要使用13克咖啡豆，大部分美国人都觉得口味太重。在日本，还有一种不那么浓的咖啡叫作“美式”（在意式浓缩咖啡中加热水稀释而成），起源于占领时期美国大兵的喝法，这种咖啡口味淡、酸味重。“酸”味与苦味截然相反，常常被品鉴师们挑剔，被认为是因为豆子没有好好干燥或保存造成的，可以通过高浓度的萃取来适度掩盖。而正如丸山咖啡公司老板丸山健太郎所说，“事实上，咖啡的酸度才最能反映咖啡的品质。我所说的酸度并不是指咖啡的酸味，清晰的酸度是带着甜味的。种植咖啡的地域海拔越高，咖啡豆的潜在能力就越大，咖啡豆的酸度就越柔和可口。”

咖啡豆

总体来讲，日本人对高浓度咖啡的偏好为咖啡在日本贡献了极高的消费率：单杯咖啡使用的豆子越多，咖啡豆进口量自然越多。但日本人对咖啡口味的喜好也有地域差别：咖啡烘焙师和拼配师们会根据当地人的喜好来定制咖啡。大阪人是口味最“重”的，一杯咖啡要使用16克咖啡豆，有时候还要对咖啡粉进行两次冲煮。名古屋人则偏爱中深度烘焙，每杯咖啡使用13克咖啡豆。京都人喜欢偏深度的烘焙，一杯咖啡使用14克咖啡豆。东京人喜欢轻度烘焙，一杯咖啡只用9克或10克豆。对比来看，东京的咖啡几乎与美式咖啡无异了。虽然美国各地也存在差异，但一杯8盎司的美式咖啡平均的咖啡豆用量是8克。另一个咖啡消费大国德国的变动范围就更广了，每杯从6克到10克不等。据说，贝多芬是出了名的爱算计，他要求一杯6盎司的咖啡必须使用60粒咖啡豆，出来的咖啡口味十分柔和。

丸山这样的专业人士的品味与普通消费者之间存在着相当大的距离。但消费者大多还是被口味引导，主流市场并不是完全由新奇性来驱动的。一些面向大众的咖啡杂志也通过讲授咖啡专业知识的“课程专栏”来提高普通读者的鉴赏能力。日本的消费趋势有自己的模式和轨迹，它会在多个有商机的市场中来回波动，与消费者的日常生活有相当高的一体化程度。在20世纪80年代和90年代早期，富有奢华的创造力和挥发性、具有小众市场特性的年轻人市场更受重视。总的来说，日本的社会潮流都以年轻人在服装、食物、音乐和装备等方面潮流趋势的反弹和流行为主要特点。20世纪90年代，经济不景气的现状并没有压缩市场的消费速度和多样性，但人们采购的物品转向了更廉价的商品和小型奢侈品。路易·威登手袋销量大减，但花350日元在咖啡馆里买个座位喝杯咖啡的消费活动却大大增加。年轻人的咖啡口味在不同性别之间存在很大差异。年轻女性喜欢明亮且气氛欢快的咖啡馆，常常被甜甜的花式咖啡饮品吸引。年长的女性在咖啡馆里喝咖啡，回到家喝茶，并不会对各种经过调味的咖啡饮料动心。任何年龄段的男性都不爱喝这些所谓的咖啡饮料。

很多年轻人喜欢在咖啡馆里喝咖啡

咖啡在越来越多样化的同时，也变得越来越“平常”。虽然新引进的咖啡豆品种和新的制作方式常常会引起人们的关注，但咖啡的消费并不是依赖于新的流行趋势的增值和扩散，而是依赖于长期的连续性和一致性。一些咖啡本身的潮流（比如怀旧咖啡馆的流行）能够唤起人们对更古老和淳朴风格的记忆。将咖啡放在天然木炭上烘焙的做法（炭烧咖啡）唤起了人们对过去乡村的情感，也在饮食行业唤起了一种现代“天然”潮流。有趣的是，像粗茶和焙茶等日式的烘焙茶也是以这样的方式制作的：炭烧咖啡能够在茶中找到先例。在以炭烧咖啡为卖点的咖啡馆外面，会摆放着一小篮木炭、碳化的木条和树枝，散发着古老乡村淳朴的气息（而在那个古老淳朴的时代，咖啡其实并不普遍）。

另外一个将老物件玩出新花样的当属虹吸壶咖啡了。20世纪50年代，使用虹吸壶的咖啡馆是挺常见的，但如今，虹吸壶被一部分店铺作为体现怀旧风格的标志，用它来体现店铺使用的是传统且复杂的手工艺模式。更有甚者，用一整套复杂的虹吸系统来制作咖啡，或一套包含了许多玻璃管和烧瓶、类似一整套实验室设备的组件来制作冰滴咖啡。它们既可以以新奇性成为一种有效的营销手段，又可以唤起人们对过去更加精巧的虹吸壶的回忆。韩国咖啡连锁店豪里斯（Hollys）在日本的69家门店全部都摆放着制作冰咖啡的冷萃设备，但并不使用，只要将它们摆放在店里，就已经足以表达新颖和高端。明明是新兴的店铺，却总是优先考虑使用古老的方式。位于京都的花房咖啡馆自1955年开始，就坚持以虹吸壶制作咖啡作为自家特色。与慢慢萃取的手冲咖啡一样，店铺使用虹吸系统一杯一杯地为客人制作咖啡，象征着对古老制作方式和品质的坚持。为了让客人保有一些选择的空间，花房咖啡的老板事先会询问客人对口味的喜好，问他们偏爱的醇度是厚还是薄，口味苦还是柔和。作为一名合格的顾客，你得对咖啡足够了解才能真的拥有自己的偏好。顾客同时也在消费现场的环境氛围：所有品味其实都被包含在整个喝咖啡的体验之中。

咖啡小店

有些店铺，特别是京都的一些年代久远的咖啡馆，自带了某种历史色彩的氛围。位于祇园（Gion）地区的洋兰（Cattleya）咖啡馆使用来自附近八坂神社（Yasaka Shrine）的“圣水”，出售的不仅是一种带有历史色彩的神圣感，还认为以这种纯净的水制作的咖啡独具风味且能预防疾病、对健康有益。这家咖啡店采用深木色装饰，灯光也是20世纪初的风格，具有那个时代的艺术圈咖啡馆的氛围。祇园是京都传统的娱乐场所，深夜，大批艺伎在结束了宴会上的工作以后，来到这家咖啡馆放松片刻。洋兰咖啡是由店铺创始人在20世纪20年代开创的，那个时代，出现了日本历史上第一波有咖啡专业鉴赏能力的人。在这里，传统的权威远远超过了新鲜感和多样性的魅力。这里并没有提供太多的选择，客人们大多只能被动地欣赏。

纯粹主义是咖啡消费的基线：在美国和少部分欧洲的咖啡爱好者组织中，单一品种豆制作的咖啡即是“纯粹”的代表；而在日本，相比单一豆，拼配咖啡更受偏爱。拼配咖啡（blend，日语发音为“burendo”）往往是一家店铺的“招牌”，由老板亲自拼配。一家店铺的拼配咖啡代表了老板在咖啡豆的口味、色泽和单杯克重上的掌控能力。在美国，综合拼配咖啡是一个营销概念，但它并没有包含太多“品质优良”或“稀缺”的意义。在马萨诸塞州的一家精品咖啡店，我向咖啡制作者询问，综合拼配咖啡包含了哪些不同的种类，得到的回答是，就连经理本人也不一定知道，咖啡供应商每个月都向所有与他们合作的独立咖啡馆供应“自家拼配咖啡”。而在日本，情况则截然相反。哪怕再小一家咖啡馆，只要是自家烘焙咖啡豆的店铺，老板可以立马详细为你介绍今天的“拼配咖啡”使用的是哪三种不同的咖啡豆，如何与这样一个下雪的冬日完美匹配。他说，今天用的是萨尔瓦多、哥伦比亚和巴西三种产地豆的拼配（三种豆子都是根据其重量、尺寸和湿度分开独立烘焙的），口味柔和，足以抵御冬日的寒风。咖啡馆老板们通常会提到，他的拼配灵感得到了烘焙师朋友的建议，自己店里的咖啡都是来自这位朋友的烘焙作坊，并且只是小范围地通过个人关系来销售——这就是我们前面所讲过的，信任链的终端。

咖啡品鉴师们会以“浓”和“淡”来强调咖啡的醇度（body，日语称为“koku”），把“入喉感受”（余韵）也看作整个咖啡体验的一部分。星巴克在日本的店铺不会根据所在的区域来调整萃取方式，咖啡发烧友们表示，这就是它在日本火不起来的原因。不同地区之间对这些连锁店的称呼也有区别：东京人管星巴克叫“sutaabakusu”，而在关西地区，人们管它叫“staabaa”，跟东京比起来，显然略带一些贬低的意味。我们还会看到，星巴克在日本遇到的阻力绝不止于此，它的企业核心概念也与日本的咖啡馆使用习惯相悖。

日本人的咖啡品味与美国人之间存在很大的分歧。诸如“薄荷巧克力坚果”等经过调味的花式咖啡饮品、低因咖啡这类美式的饮品在日本都不太有市场。在美国的咖啡整体销量中，低因咖啡产品占比约为15%；而在日本，仅占0.15%且大多是通过西雅图系美式连锁店售出的。日本咖啡专家表示，进口的低因咖啡口味和香气都十分欠缺，所以日本人不爱喝，然而还有一个官方因素阻止了日本人对低因咖啡的消费。

在日本的西方学者眼中，无论是水洗法还是化学试剂法，将咖啡脱去咖啡因的过程都有些反常识。它对身体健康带来的危害要远远超过过量摄入咖啡因所带来的伤害。因此，低因咖啡很难从日本卫生部门获得进口许可。2004年，美国和日本开始进行培育低因咖啡豆品种的基因实验。2007年，悠诗诗公司宣布培育出了一种杂交的天然低咖啡因咖啡豆，可以用来制作“天然”低因咖啡，特别适合老年人和怀孕女性等特殊人群饮用。因为很少人会特别去关注咖啡中的咖啡因问题，所以这种低因咖啡的市场营销策略是首先引起人们（特别是这些特殊人群）对“咖啡因问题”的关注。在一项非正式的调查中，我发现许多日本人都表示咖啡对他们的睡眠有帮助，很少有人提到咖啡会引起睡眠问题。实际上，在日本许多有关咖啡的医学讨论强调的都是它的积极功效：最近一项报告显示，日本喝咖啡的人群患肝癌的概率比不喝咖啡的人低51%，老年人喝咖啡可以有效预防记忆力丧失。

日本人偏爱御多福和琥珀这类精品咖啡馆的手冲滴滤咖啡，强调日本做法与美国主流倾向之间的重大区别。在大多数美国的咖啡馆里，咖啡都是吧台上的意式浓缩咖啡机制作的，还有装在水壶或压力壶中的咖啡供客人续杯。美国版的欧式咖啡馆在美国占绝大多数，但日本的情况却完全不同：有鉴赏能力的人们不会选择任何意式浓缩咖啡为基础制作的饮品。因为它是机器制作的，跟一杯一杯独立制作的手冲咖啡相比，缺乏个人的专注力和技巧。以高效率、科技高度发展的制造业闻名的日本总是将手工艺摆在机械化最末端的位置，手工制品总是比机器自动化的制品更具价值。正如一位观察家所说，在动漫和漫画等当代全球范围内流行的日本产品中，这种对手工的偏好似乎否定了科技的迅速发展。像日本咖啡一样，一页一页手工绘制的卡通也身处矛盾争议的中心。

手冲滴滤咖啡

手工制品被赋予的另外一重价值，就在于它能够直接让顾客见证并理解制作的过程。它是人类努力和技巧连续统一体的重要一环。制作寿司的日本厨师（日语中把日本料理的厨师称为“板前师傅”，从“站在案板前”这个意义引申而来）会将做好的寿司直接手把手地交到客人手中；同理，咖啡制作者吸引客人的注意力、展现权威，从而将咖啡从业者内心的信念感具象化。一杯咖啡把控了咖啡师与客人之间的关系。

从消费链的顶端来到它的另外一端——大街小巷和车站站台上随处可见的饮料售卖机（日语发音“jidoohanbaiki”自动贩卖机），我们来探寻风味旅途更远处的风景。1969年，悠诗诗公司开始在日本市场推出罐装咖啡并取得了巨大成功。1973年，百佳（Pokka）公司创造了日式自动贩卖机，为速食饮品市场提供了展示产品和营销新创意的空间。

对许多日本人来说，“咖啡牛奶”是能唤起童年回忆的味道。许多喝罐装咖啡的人都是为了喝上那一口带着甜味和奶味的咖啡（自动贩卖机售卖的各种品类中最受欢迎的一类），回忆一下学生时代校园午餐里包含的那瓶“咖啡牛奶”的味道。咖啡味和甜味能掩盖一部分瓶装或纸盒装牛奶的怪味。在家里，人们也鼓励学龄前的孩子们喝加了速溶咖啡和糖的牛奶。自动贩卖机中，除了加糖加奶的标准咖啡，也有不添加任何甜味的黑咖啡、甜或不甜的冰茶和热茶，还有能迅速补充电解质和能量的新型运动饮料。8罐装咖啡的包装设计和广告看上去都是面向男性的：比如老板（BOSS）咖啡总是在深棕或黑色的咖啡罐子上印一些脸庞宽宽的男性肖像。罐装咖啡其实算是一类独立的饮品，与其他地方售卖的咖啡有明显的区别：一个在等待电车的空隙将罐装咖啡一饮而尽的男人一会儿又会出现在咖啡馆里，喝一杯“常规”或精品咖啡。绝大部分在列车站台上喝罐装咖啡的人并不认为自己此时喝的是“咖啡”，只是因为图方便，用某种液体来提提神罢了。

几代人的消费活动证明，咖啡具有填补市场空白和创造新的小众市场的能力。由于长辈在家中喝茶的同时也喝咖啡，所以在“二战”后出生的一代人的记忆中，咖啡是家庭饮品的代表。到20世纪80年代，咖啡取代茶水，成为办公室主流饮品。在办公室中普及也会导致在家庭中的普及。在办公室里，咖啡可以体现地位的区分：一位咖啡评论员说，如果你到访一家公司，对方为你提供完整的咖啡服务（整套的咖啡杯碟、勺、奶和糖），那证明你是高级别的访客；给你端绿茶，说明你是普通访客；如果啥也没给你端上来，那你可以走了。如果能够伴着咖啡进行长时间的商谈，在你离开之前，对方还会为你端上一杯热茶来为今天的会面画上圆满的句号。随着能制作“现煮”咖啡的机器的出现，在一些比较老的办公室，还保留着专门为男性员工提供端茶倒水服务的“OL”（office ladies，缩写为“OL”，女职员）。这即便不是大男子主义的行为，也至少略显陈腐。

通过向外输出漫画和动漫等“软实力”产品，日本世界的独特魅力被世人知晓。现在，像其他的文化产品一样，咖啡带着它独特的日式“表演”方式走向世界。在美国，当美国北部大众市场仍然以“拿铁”“大杯”等西雅图系潮流为主、受困于欧洲模式时，“巴里斯摩”（Barismo）、“蓝瓶”（Blue Bottle）和其他为咖啡口味和制作方式提供新来源的店铺都从日本看到了一个新的市场动向。大正时代，社会普遍向往欧洲生活，于是带有欧陆风情和口味的咖啡馆层出不穷。现在，这样的怀旧氛围不仅在京都那些长期经营的古老咖啡馆能看到，就连在星巴克的新潮空间中，也会看到这样的痕迹，然而只是单纯给饮品取了个怀旧的名字，饮品本身与古代意大利毫不相关。到日本旅行的人总有个疑问：为什么日本的咖啡馆里不卖绿茶？一些新兴咖啡馆里售卖的加了奶油和糖的抹茶冰饮可不是这个问题的答案。