树立绿色导向打造中国制造国家品牌形象|质量强国纲要_新浪财经

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　　原标题：每经品牌观|树立绿色导向打造中国制造国家品牌形象

　　每经特约评论员蒋青云

　　2月6日，中共中央、国务院印发《质量强国建设纲要》，吹响了中国经济高质量发展和提升品牌发展能力的号角。

　　发达国家经济发展的历程表明，质量强国是必由之路，而质量强国最终的落脚点则在于品牌强国。这意味着，要大力推进品牌建设，建立强大的中国制造国家品牌形象。因为高质量发展的本质，就是要通过品牌建设开辟高价值发展的新路径。

　　质量强国落脚点在于品牌强国

　　经济高质量发展需要转变经济发展动能，通过提升全要素生产率来实现经济增长。在经济运行过程中，高质量发展意味着全方位建设质量强国；而质量强国最终的落脚点则在于品牌强国。

　　这样的发展道路，德国、日本和美国等国家都经历过。

　　19世纪晚期，德国制造（Made in Germany）在发达国家眼里还是蹩脚货的代名词，英国为此通过法案，要求德国出口到英国及英联邦国家的产品必须标注“Made in Germany”的标志，以区别于英国制造的优质产品。但德国企业抓住了工业技术创新的机会迅速改变了德国制造的产品质量形象，在20世纪将德国制造打造成为精品的代名词，一大批德国品牌如奔驰、宝马、西门子和巴斯夫等享誉全球。

　　二战后的日本，经济建设全仰美国鼻息，很多企业靠仿制美英产品而生存，但美国统计质量控制学者戴明博士的到来为日本经济开启了一个新的时代。1951年日本设立“戴明质量奖”，引领了日本全面质量管理这一管理创新实践运动。20多年的坚持让日本企业产品在1970、1980年代，以前所未有的竞争力占领欧美市场，从而建立了日本制造“品质过硬”的国家形象，由此引发了美国政府和企业界的反思。

　　美国政府通过资助麻省理工学院琼斯和沃马克等人领导的研究团队对日本制造的深入研究，以及仿照日本设立了“马尔科姆·布得里奇国家质量奖”等举措，努力改变美国制造的国家品牌形象，最终借助新技术革命的浪潮，重振了美国经济。

　　国家品牌形象是特定国家在企业战略模式、技术创新范式和产业链布局方面长期形成的差异化竞争优势的总体表达，并因此给全球市场留下的总体印象。面向未来，中国制造的国家品牌形象应该是怎样的？

　　相对于德国制造的“品质卓越，产品精美，工艺精密”，日本制造的“质量过硬，富有工匠精神”，以及美国制造的“价廉物美，技术先进”，本人认为未来中国国家品牌形象的差异化优势应当来自于中国企业独特的可持续发展战略，来自于中国企业在低碳、环保等领域的技术创新，来自于中国在新能源、新材料及其他绿色产业链方面形成的独特优势。

　　这些产品、工程、服务和产业创新的成果，通过长期的努力，将汇聚成为中国制造品牌的总体形象：未来的“中国制造”将意味着“低碳环保、绿色创新”。正如《质量强国纲要》所指出的，要“树立质量发展的绿色导向”。

　　品牌建设开辟高价值发展新路径

　　多年前我和合作者在实证研究基础上，曾经提出了一个“营销螺旋模型”，意谓一个国家（也可以是一个企业）市场营销的长期发展中存在着一条经验曲线。一般会经历从“资源营销”到“能力营销”再到“品牌营销”的演进过程。

　　就我国而言，大致在1990年代以前，主要依赖出口资源性产品换取外汇，以进口设备和技术建立自己的生产制造体系。1990年代开始至2010年前后，我国制造能力持续壮大，很多产品的产能和工程建造能力成为全球第一，开始在全球分工与交换体系中发挥不可或缺的重要作用。但与欧美日等发达国家相比，我国庞大的制造能力所产生的价值并不高，对全球产业链的领导和控制能力也不强。

　　十多年来，我国经济对高质量发展的内在要求越来越迫切，如何通过品牌营销创造更多价值，并且在产业链上争取更大影响力成为战略选择。在微观层面，华为、联想、海尔和比亚迪等企业通过品牌建设，赢得市场优势的探索取得了显著成就，成长为著名的全球品牌。这说明我国的很多产业和产品，正在沿着“营销螺旋”不断攀升，开始进入“品牌营销”阶段。

　　品牌营销意味着依靠品牌而不是产能创造更多价值。这样的价值首先是以产品差异化为基础的。由于产品“设计精良、制造精细、服务精心”，就会形成产品在质量、技术、服务和美学等方面的差异化，从而创造竞争优势和附加价值。显然，产品质量是前提。离开了产品质量，品牌价值犹如空中楼阁随风飘摇。

　　此外，当代市场营销理论认为，品牌价值又是一种超越了产品质量，能在“竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势”所创造的价值。品牌“能够为经营主体带来更高的溢价及未来稳定的收益，也能满足其使用主体的一系列情感和功能效用”。

　　因此，除了通过产品、工程和服务的高质量发展创造功能或使用价值之外，品牌营销至少还有四大价值创造路径。

　　第一，创造社会价值。社会价值是一种对自我身份或社会身份的认同价值，在消费品领域是品牌价值的重要来源。从脑白金到小罐茶，其卖点都不是产品的功能价值，而是作为社交礼品的社会价值，从而让品牌创造了更多溢价。在时尚品和奢侈品的品牌营销过程中，社会价值的重要性远远超越使用价值，成为人们追求美好生活的核心内容。

　　二是创造情感价值。情感价值是指消费者选择的产品或品牌所带来的情绪感知及其体验，一般被认为是非理性的价值。在品牌营销过程中，通过品牌故事、价值主张和品牌关系创造正面的情感价值，是建设强大品牌的重要方法。张瑞敏怒砸冰箱，元气森林诉求零糖零脂，小米建设粉丝社群，都为创造品牌情感价值作出了贡献。

　　三是创造认知价值。认知价值是指消费者选择的产品或品牌能满足其好奇心、新鲜感和追求新知等方面的效用。最近我一直在研究的小家电新锐品牌添可，致力于通过人和智能化洗地机、料理机之间的协同工作，高效轻松地完成地面清洁、做饭等家务劳动，从而让消费者更有控制感和成就感。这就是创造认知价值的一种有效探索，越来越受到年轻一代消费者的欢迎。

　　四是创造精神价值。品牌选择在很大程度上折射着消费者价值观和生活方式，如果消费者通过品牌沟通感知品牌价值，进而认可、认同品牌的核心价值，从而与品牌实现了价值共鸣，那么品牌就创造了精神价值。在品牌建设历史上，哈雷、苹果和耐克都创造了独特的精神价值。我国品牌红旗轿车近年来聚焦于设计和制造中国好车这一核心价值，而不是停留在广告中宣传自己是中国豪华轿车，终于开始赢得消费者的认可和认同，如果坚持下去，红旗品牌的精神价值就有了基础。

　　通过品牌建设推进经济高质量发展的同时，更要注重发现高价值发展的路径。因为高价值发展意味着通过积累和投入无形资源，推动企业增长和经济发展，符合可持续发展理念，更有利于满足人民美好生活向往的社会、心理价值需求，还有利于建立强大的中国制造国家品牌形象。

　　（作者系复旦大学管理学院教授、中国高校市场学研究会副会长）

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