18年成长韧性凸显，香飘飘再向“高质量、可持续、健康化”进阶|香飘飘_新浪财经

近日，“奶茶第一股”香飘飘（603711，SH）发布2022年三季报。报告显示，1-9月公司实现营收15.3亿元，其中第三季度实现营收6.71亿元，净利润5418.68万元，环比改善明显，当季实现盈利。

2022年是香飘飘成立的第18年，在公司“成年”之际，超越短期财务意义的提“质”变革成为比盈利增“量”更重要的思考。于是，香飘飘更加坚定地推动企业向高质量、可持续和健康化升级，其中渠道的精耕打法占领了更多的用户心智，使得这一国民品牌正在变成更多年轻人的新朋友。

未来，成长还是香飘飘的主旋律。今年10月，公司宣布成立产业投资基金探索业务增长新引擎，并与全球燕麦植物基领先品牌OATLY合作，力图翻开发展的新一页。

主动调整渠道节奏

产品健康化升级动作频频

从2008年累计销量3亿杯、“杯子连起来可绕地球一圈”，到2020年累计销量130亿杯、“杯子连起来可绕地球40圈”，香飘飘的成长史不乏高光时刻，在疫情反复、原材料成本提升较大的前三季度，公司始终保持理性，合理规划经营节奏，坚实走好每一步。

具体来看，香飘飘的核心业务冲泡板块第三季度营业收入同比下降，前三季度实现营收9.62亿元，为公司贡献了64.08%的收入；公司的即饮板块第三季度实现营收1.52亿元，同比增长近28%，前三季度实现营收5.39亿元，同比增长1.63%，仍是承担公司未来成长空间的“顶梁柱”。其中，果汁茶业务在第三季度营收达到1.26亿元，同比上涨24.8%，展现出较强的发展势头。

从短期业绩看，香飘飘第三季度冲泡板块业绩暂时承压，但从“高质量、可持续、健康化”的发展理念看，这是公司放下短期利益，坚持冲泡、即饮“双轮”驱动，推动经营健康及业务结构健康化的延续。

今年，香飘飘坚持以“终端动销”为原则，主动调整终端渠道策略，推迟三季度冲泡产品的备货、出货节奏，推动产品出货时间与终端动销需求更加匹配，这使得终端库存达到历史最低位，同时也大大提升了终端货龄的新鲜度，为冲泡业务的长期健康发展，打下了坚实基础。

除了主动调整业务节奏，“高质量、可持续、健康化”的发展理念还体现在产品升级上：继在去年推出啵啵牛乳茶热销的基础上，香飘飘今年三季度新推出了芝芝牛乳茶、生椰牛乳茶等新品，这些产品臻选新西兰优质乳粉，实现0植脂末，0反式脂肪酸，为用户带去美味的全新体验，受到了更多年轻消费者的喜爱。

在产品创新方面，公司今年推出的果汁茶新口味同样收获了不俗的市场表现。红石榴白葡萄、荔枝百香、芒果芭乐限定款等口味，延续了“纯正果汁+原茶现萃”的新鲜定位，主打“三种水果一杯茶”，强化真材实料的健康属性，深受年轻消费者青睐。数据显示，2022年前三季度，香飘飘即饮板块新品营收达1.76亿元，占整体即饮板块收入的32.8%。

今年10月，公司披露公告称与欧力（上海）饮料有限公司达成战略合作，双方看好以燕麦奶为代表的植物基产品在全球巨大的市场潜力，将共同成立合资公司，合作推进植物基产品在中国的发展与创新应用，提升消费者体验，共同开拓燕麦植物基相关产品的市场和销售机会。

近场式营销成效显著

创新驱动高质量增长

如果说渠道健康化和产品健康化是香飘飘追求高质量和可持续发展的必要基础，营销健康化则是公司传递产品价值、占领用户心智的重要抓手。

去年，香飘飘即饮品类就成功打造了武汉样板市场，终端精细化管理，辅以场景化的内容营销，有效带动了新派茶饮Meco积淀的品牌势能释放。而今这一经营模式已经成功复制到长沙、合肥等地。

今年，香飘飘还针对核心95城和重点10城，采取精耕打法，聚焦学校、CVS（便利店）等原点渠道，强化终端冰冻化陈列，带动了Meco果汁茶销量的整体增长。据了解，第三季度即饮产品在核心95城实现销售1.03亿元，同比增长33.4%，重点10城销量则是同比大增56%，渠道势能进一步得到释放。

在“十一”黄金周，Meco果汁茶在长沙文和友落地“Meco供销社”，让数以万计的消费者体验到“嗦虾+喝Meco”的双倍快乐，实现餐饮消费场景的教育，有力提高了原点人群的消费黏性，让Meco走进更多年轻人的世界。

此外，香飘飘对于冲泡产品的未来增长潜力充满信心，并确定了渠道精耕下沉的可能。

据公司10月接待机构投资者调研情况公告，公司从2021年下半年开始在产品健康化方面做了很多有益的尝试，产品升级将满足消费者多样化的需求；冲泡产品在居家消费的便捷性、性价比、质量稳定性等方面具有一定的优势，在县镇市场及礼品市场的消费需求比较稳固，因此在渠道精耕下沉方面会有一定的发展机会。随着冲泡产品不断升级迭代及渠道深耕，也会给一二线市场带来一定的增量。

这意味着，由产品、渠道、营销方式汇聚成的“集合式创新”有望成为香飘飘未来发展的第一动力，其不仅会挖掘出即饮板块和冲泡板块的广阔发展空间，还将牵引企业的高质量、可持续、健康化发展，让长期投资者看到真正的价值落地。

第四季度销售旺季或将印证这点。香飘飘相关负责人表示，公司在第三季度重点打磨了生产环节的精细化管理，已经做好了迎接旺季到来的产线、产能提升的相关部署，以确保满足旺季渠道备货及终端动销的需求。随着终端动销节奏优化的成效显现，预计冲泡业务将在第四季度迎来业绩高峰。

（本文不构成任何投资建议，信息披露内容以公司公告为准。投资者据此操作，风险自担。）

文/李杰