民国广告大赏

本文来自微信公众号：孔夫子旧书网（ID：kongfuzijiushuwang），作者：同观阁书斋，原文标题：《图书出版、化妆品、金融…民国时期，这些行业如何做广告？》，头图来自：《我和我的父辈》截图

孔网书友同观阁书斋对老广告颇有研究，经常在动态中与大家分享点滴见闻。在其店铺（同观阁书斋）中，整理有图书刊物出版广告、钢笔铅笔系列广告、自行车系列广告等近30个以各类广告为主题的专题。

民国时期，是中国从传统社会向现代社会的过渡阶段，新旧交迭，万物更新。那时，各行各业如何做广告呢？

“电话：节省时间·金钱·烦恼”，一则当时关于电话购物的广告语，可见无论在哪个年代，人们对于消费的需求几乎都是相同的：省时、省钱、省事。

“新媒体”广播：服务周到，播达全国各埠

上世纪20年代，上海新新百货公司，凭借其雄厚的经济实力和广播方面的人才，建立了中国第一家广播电台，开创了广播广告的先河。据材料记载，新新广播电台每天播音4小时，节目内容多为商业广告，通过播音宣传新新公司的各类百货商品。

随着新新广播电台的开播，上海出现了一批民营广播电台，例如上海亚美、大中华、国华、中亚、大美等十几家。这些广播电台中有许多是商业公司的自办电台或附属电台，推销商品广告更是责无旁贷。例如：上海亚美广播电台是亚美无线电公司自办的广播电台，元昌广播电台属港粤沪华美电器行附设电台，大陆广播电台是中法药房创设的广播电台。商家正是看到了广播广告的这个宣传工具，大量广播电台应运而生。

我手中有一张名为“大美广播电台”的广告，广告词写到：“发音清晰，广告效率宏大，服务周到，播达全国各埠”。可见当时广播电台在报纸上刊登广告，为其宣传广播与广告。

另一家“利利广播无线电台”，从这张该电台广播节目表中，我们可以看到：播送者（应该是我们今天的赞助商）推出著名弹唱者在广播中弹唱说书，有老九和绸缎局、新发兴水果行、天发祥皮货局、四川商店、烈丰绸厂、光明染店、宝昌行皮货店。想象当年在播出弹唱的前后及中间，肯定要插播很多这些商家商号的广告，广播广告带来的效益是可想而知的。

蝶霜与百雀羚：国货也风靡

民国时期的化妆品广告，种类繁多，蝶霜作为民族品牌的化妆品，广告上不仅有吸引眼球的时尚模特图案设计，还有令人叫绝的广告词。一张“蝶霜”广告：秋风落叶下有一位穿大衣女郎，广告词所表达是“蝶霜”护肤美容功效好。“肃杀的西北风，吹到树上，树叶会落下来，吹到身上皮肤会粗糙起来，倘若用无敌牌“蝶霜”，可以使你已经粗糙的皮肤，立刻恢复原状，而且更见白嫩。”

还有一张广告：一位穿旗袍的摩登女郎，旁边写有：“秋风起兮草木黄，有佳人兮思蝶霜”——家庭工业社出品。广告词比喻说明无敌牌“蝶霜”的独到之处，是现代女子的必备化妆品。

无敌牌蝶霜在雪花界牌子最老，行销最广，任何一位现代女子，没有一个不爱用蝶霜的，上海小姐的口号说：“若是你妒忌你的同伴时，千万不要告诉她用蝶霜，因为不用蝶霜的化妆术，是一辈子不会美丽的”。所以现代家庭的一间化妆室内任何可以不备，却不能没有“蝶霜”。

上海“百雀羚”公司的前身是上海富贝康化妆品公司。创始人叫顾植民，创建于1931年。

20世纪30年代开始，百雀羚以其独有的芳香伴随着阮玲玉、周璇、胡蝶等电影明星引领着一个时代的芳华。百雀羚以“东方美韵，护肤精品”享誉天下。

电话的花样推销：没有手机的年代

上世纪80年代，一般老百姓家普遍没有电话。当时居民小区楼下或单位收发室一般都有公共电话，电话铃响了，阿姨大叔就要扯开嗓门喊接电话，声音大一点，或者赶上礼拜天人们睡懒觉，难免引起一场争吵，双方互不让步，各说各的理，引起矛盾冲突。

随着电话与手机的普及，上面的吵架场景只能出现在文学作品及电影之中了。

有几张民国上海电话公司设计的广告，非常有趣，虽然没有因为接打电话让人“明争”的吵架场景，但却有关于打电话的“暗斗”描写。

 “人家暗地里摇头，你知道么？”

“偶然借打电话一次，自属情不可却，一再借用不但麻烦，简直被人讨厌，暗里摇头认为“太不识相”，其实电话支出为数极微，按新价目自三月一日起每月只需六元半即可打一百次之多（外面打进之电话概不收费），较从前旧日便宜得多，况且有了电话在家事事便利，被人讨厌当然不会有了。”

“何必看别人的冷淡面孔”

“谚云，冷饭好吃冷面难看，借打电话往往看人冷面，遭人厌恶。装置电话所费无几，何不即刻装置一架，特便利非凡，并可增加营业，免遭人恶。自三月一日起营业电话减至每月十元，可打一百五十次之多（所有外面打进之电话概不收费）。”

“你妈真讨厌，又来揩油了”

“这种话你是听不到的。然而何必时常被人讨厌呢？府上装了一架电话，每日所费不过几角钱，而便利迅速，省时省力，什么都称心满意，并且免得被人讨厌。”

家用电话不想外借的心理描写，以及画面尴尬的神态，都淋漓尽致地表现出来。民国上海电话公司推销电话的广告词之精彩，令人赞叹。

现在网购，从前“电购”

电话购物是一种方便快捷的购物方式。有一次，去看望一个因骨折住院的朋友，看见他拨打电话订购外卖，等我起身要离开时，抬头见送饭的人已敲门进来了。

其实，电话购物在民国时期就已存在，从当时的广告中可略见一斑，一些电话公司为让用户安装电话，还有其它公司为推销其产品，都在报刊杂志上刊登电话购物广告。

这张上海电话公司广告：“电话购货 迅速经济”。一位穿着旗袍的时尚美女正在微笑着打电话，下面一位男子骑着三轮送货车，车上木箱侧面写着百货公司，他正行驶在送货的路上。

广告右边写着：“购买东西出门一次，既费时间，又费车力，其实打一个电话，通知各商店送货，货到收款，简便省事，现在各商店大都设有电话，他们都愿意听候你的电话，替你服务。”

广告左边写着：“电话除了购买货品之外，更有许多用处。现在价已减低，每月只收六元半，可免打一百次，新式家庭实在不可不装，请即通知本公司营业部，电话九四〇九〇，即日装置，享受舒适便利的现代生活。”

百货餐饮电话购物经常见到，但电话购物配眼镜，还真是头一回听说。看这一张广告。

“电话配眼镜！快捷！便利！”

“请拨九三四三四，本市各处均可送上，随带轻便验光仪器，各种新式眼镜样子。”

“本公司首先实行薄利，处处替顾客服务，兹为各界经济时间起见，特设电话购物部，无劳往返跋涉，只需电话通知，便可为君配就合度之眼镜。”

上面还刊登有奖销售广告词：“保存购货发票，人人有免费戴眼镜希望！”

这一张电话公司广告，简明扼要，文字与配图相得益彰：“电话：节省时间·金钱·烦恼”。

图书出版业的文创广告：实用的信封

广告信封，顾名思义，在信封上刊登广告，介绍宣传本行业，提升知名度。我收藏有两个民国广告信封。一个是上海《礼拜六》杂志社信封，另一个是上海儿童书局信封。

《礼拜六》杂志社信封上介绍了该杂志创刊于民国十二年，为近代最有价值，最有信用之刊物，杂志特点是内容丰富，取材新颖，画报精美，趣味隽永，定价低廉，从不脱期，销遍全国，广告效宏。杂志宗旨是监督政府，改良社会，提倡实业，普及教育。另外介绍了订阅办法。

上海儿童书局广告信封，介绍了书局出版的两大儿童月刊，《儿童知识》画报和《儿童故事》月刊。刊物以启发儿童思想，增进儿童知识为目的。由陈鹤琴主编，丰子恺主绘。信封另一面还介绍了最近新书。

广告信封起到了推介宣传书局杂志社的作用。民国时期其它行业商家，有的也会用自己本行业的广告信封。

投资理财：今朝储蓄，以备将来

每个人几乎都和银行打过交道，去银行办理存款、贷款，缴纳各种费用，出国兑换外币等。可以说，我们生活中离不开银行，银行为让储户了解相关业务，购买其产品和服务，通过报纸、杂志、电视、户外和交通工具等媒介进行广告宣传。在上世纪三四十年代的银行广告中，我们可以了解那时银行的特色宣传及业务办理情况。

中国历史上第一家银行，可以追溯到1897年，盛宣怀创办的商办银行——中国通商银行。这是一张1947年中国通商银行的广告：“我国首创第一家银行，服务社会达50周年”。

另一张广告，设计独特，画面中两只手像是将一幅立轴广告徐徐打开，向我们展示出中国通商银行内分储蓄部、商业部，业务有定期存款、活期存款、往来存款，放贷押款、汇兑及贴现等，还有资本令拨，会计独立，利率优厚，责任无限等银行特色。

接下来介绍存款业务，可分活期储蓄存款和定期储蓄存款。最后介绍银行地址，上海总行、虹口分行、南京分行、汉口分行、宁波分行等。

中国银行于1912年由孙中山批准成立，是我国历史最悠久的银行。这张中国银行广告，画面是一位时尚女郎倚立在桥边，手打一把雨伞，远处有被雨淋的匆匆过客。广告词设计把“伞”与“储蓄”巧妙地联系在一起：“晴天买伞，防天变幻；今朝储蓄，以备将来”。

还有一张中国银行广告，告之储蓄应坚持长久，积少成多的道理。“不怕积得少 只怕积不长”。“你如果打算积蓄，请向外滩中国银行去讨一份章程看看，必定能够叫你十分满意。”

几张广告画面精致，别具一格。中国银行广告词像讲故事一样娓娓道来，使我们感受到当年广告设计如此地道。

结语

近两年，国货化妆品回潮，播客热、文创热、理财热，网购与外卖更是每个人都离不开的消费方式。

看看这些民国时期的老广告，似乎一切都变了，又好像一切都从未改变。

本文来自微信公众号：孔夫子旧书网（ID：kongfuzijiushuwang），作者：同观阁书斋

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