跨代同跨年，文化反哺让“乐”带回家|B站_新浪财经

在中国，“团圆”是春节永恒的主题，其内核并不仅在于人的相聚，更在于两代人“心”与“乐”的相通。因此，代际关系也随之成为“春节热搜位”的常客。前几年一首《春节自救指南》道出了回家过年的种种尴尬遭遇，其中就包含了代际关系和亲戚关系，而这两年另一个代际话题又热门了起来，叫做“文化反哺”。

“文化反哺”已成为时代的重要现象

“反哺”这个词，大家最熟悉的是来自《增广贤文》中记载的“羊有跪乳之恩，鸦有反哺之义”。“文化反哺”则是在社会文化急速变化更新时代的一种独特现象，随着新生代对于新文化、新技术的吸纳能力逐渐超越上一代，他们开始了新文化、新技术的反向输出。

比如，有的老人恐怕会对频繁出现在媒体上的“YYDS”“绝绝子”“凡尔赛”“夺笋”之类的“热词”一头雾水；有的老人不会使用智能手机，没办法自己独自网上挂号、购物、付款，甚至连健康码都不知道如何展示……事实上，在这些典型的场景里，老人们只要能获得晚辈足够的陪伴和互动，便不会对“文化反哺”水土不服，许多代际问题或许也将迎刃而解。

以一位B站特别的UP主“骨灰级游戏玩家_杨老头”为例，他是一位货真价实的86岁老先生，名叫杨炳林，是退休的高级工程师，因为热爱玩硬核的单机游戏，在B站收获了近25万粉丝。通过他的分享，不仅能看到他精神矍铄地“战斗”的样子，更能经常看到他与儿孙同乐的生活点滴，令许多十几岁二十多岁的粉丝纷纷表示羡慕：“多少人梦寐以求的养老生活”“游戏也能啃老是我没想到的”……

春节是“新旧交替”的时刻，也是“新旧交融”的时刻

春节自然是辞旧迎新，新旧交替的重要时刻，但是对于家庭的代际关系而言，它也是一个“新旧交融”的重要时刻——老少两辈共聚一堂，新兴文化与传统文化相互碰撞，文化传承与文化反哺同时进行……若是处理得好，这将成为一年中难得的两代人甚至三代人增进理解、深度交流的时刻，而在这个过程中，年轻人无疑更适合去承担起引导“新旧交融”的角色。

不少年轻人，多少都有点“过年恐惧症”，害怕过年时长辈的唠叨，害怕酒桌上不合时宜的“灵魂拷问”。如何与父母长辈相处，去理解他们、进而找到更平衡且自洽的“乐团圆”模式？许多品牌也关注到了这类社会现象，例如百事可乐每年春节发起的“把乐带回家”主题活动，专注探讨家文化，而今年更是直接由“文化反哺”这一洞察切入，打造一系列年轻化的内容和新春体验，启发年轻人与全家一同打造新年俗，感受新年味。

回归年味本质，创造两代人皆能乐在其中的团圆记忆

从“独乐乐”到“众乐乐”，并不意味着以一辈人的妥协换取另一辈的满足，而是希望能找到真正让两代人都能乐在其中的过年方式，架起连接两代人的情感桥梁。我们发现，尽管两代人对过年的记忆不尽相同，但节日的趣味和新年的祝福却是他们对春节共同的期盼。从对年味本质同样的追求出发，便能发掘出两代人都能乐在其中的过年方式。

在中国人的年俗里，“载歌载舞”是老少咸宜、永不落伍的方式。今年的“把乐带回家”就用年轻态的语言创新演绎“新年味”，拍摄了一支融合歌舞、特效和中国传统文化符号的新春贺岁片。百事代言人王嘉尔、邓紫棋、李现，美年达代言人王源和百事新春代言人刘浩存联袂演绎传统年俗，几代中国人都耳熟能详的《恭喜恭喜》则以说唱、流行编曲进行潮酷改编，实现年轻化元素与传统过年场景“新旧交融”，展现出新生代对传统文化的认可与传承。

同时，百事还携手社会类短视频平台梨视频，记录了“反向年货”、“花样年华奶奶团”和“共享爷爷”三个老少同乐的典型故事。镜头里，无论是年轻一代为异地陪自己过年的妈妈提前准备100种家乡特产，做成惊喜“盲盒”，还是带着打扮新潮的奶奶打卡网红地标拍摄视频。我们都发现许多年轻人开始真正心贴心地去了解老一辈的诉求，并以自己的方式为长辈们带去不一样的欢乐体验，内在满满的爱意和文化反哺的主动性，确实让人欣慰与感动。

年货伴手礼和红包压岁钱也是过年必不可少的仪式感。今年百事的“新年瑞兽罐”以喜庆的色彩和精美的瑞兽图案成功吸引到了人们的眼球，必然将成为除夕年夜饭上的一大亮点。寓意祥瑞的金狮、老虎、锦鲤和喜鹊“飞入”罐身，和百事可乐自带的祝福与相结合，成为全家互动的“开关”，承载双倍祝福。同样是在年夜饭场景中，“红包”也是能让全家其乐融融的经典方式。百事通过联手微信、支付宝，打造奖池过亿的新春红包平台，将平平安安的新年好彩头与年轻人喜闻乐见的“发红包”形式相结合，找到能让几代人“乐在一起”的媒介，既能消除老人们对年轻数字化新技术的陌生感从中获乐，又能将传统的祝福传递给年轻人。

结语：

青年学者王庆明表示，“春节是一个重要的传统节日，也是父辈传递关怀、年轻一代表达感恩的好机会，更是传承家风的好时机。不论时代发生多大变化，不论生活格局发生多大变化，家风作为一个家庭的精神内核，是消弭代际冲突、维系亲人和睦关系的重要精神纽带。”中国有句古话，叫做“家和万事兴”，家庭的和睦融洽，是每个人、每代人得以滋养而生生不息的源泉，家族传承也好，文化反哺也罢，其实他们的内核就是不同代际的相互沟通和理解，新旧文化的融合和互补。在这个中国文化中最重要的节日即将到来之际，百事可乐作为国际品牌，却敏锐地观察到中国人社会中最为重要和柔软的一部分，试图以自己的方式来鼓励更多人关注、思考并参与到家庭建设中来，这是一家企业社会责任的展现，也是一家企业植根中国文化、理解中国文化的表现，这本身又何尝不是一种很好的融合呢？