原标题：大口喝牛奶，曾经是这个世界上最酷的事 来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客
原创 分享生活的灵感 Voicer
重复、重复、再重复，总是害死乐趣的头号元凶。
再好喝的饮料，天天喝也让人想反胃；再绝妙的广告创意，天天看总会不自觉地厌烦。
但当这两者彼此碰撞，传统畜牧业和瞬息万变的流行文化擦出了意外的火花，造就了人类现代广告史上最直白简单、也最具影响力的创意广告案例——“Got Milk？“
依次为《这个杀手不太冷》、《发条橙》、《芝麻街》、《辛普森一家》、《无因的反叛》
牛奶，这一据考证最古老的天然饮料之一，跨越了几乎所有地域文化和饮食习惯，以它丰富的营养哺育了全人类，也总能轻易地挑起我们味蕾上最敏感的爱与恨。
不爱喝牛奶的人总是各有各的原因：“牛奶很腥”、“牛奶没味道”、“小孩才喝牛奶呢”、“不好意思乳糖不耐”……
“Got Milk？”几十年来从未更换的经典字体logo
如果你是个青少年，爸妈唠叨一万次“喝牛奶补钙”、“喝牛奶长个子”你都懒得听，但如果Rihanna、Kate Moss、贝克汉姆、皮卡丘和麦当劳叔叔统统斩钉截铁地告诉你：世界上最酷的人都爱喝牛奶，你会有所动摇吗？
早在上世纪末，全球第一大牛奶生产国美国，就已经历了长达20年的牛奶销量下坡路了。
尽管电视广告永远捆绑着温馨美好的传统家庭价值，苦口婆心地诉说牛奶多么有营养，被层出不穷的汽水、酒精和果味饮料深深吸引的年轻人，依然无动于衷。
Steve Jobs倾情表白“Got Milk？”系列广告
‘Got Milk？’甚至根本没卖产品，而是突出价值，却是史上最棒的营销策略之一。
- Steve Jobs
无论你爱不爱喝牛奶，欢迎和Voicer一起打开“Got Milk？”系列1995年以来积累的Archive，探索它令人无法抗拒的吸引力究竟从何而来。
Kate Moss，1996
要力证喝牛奶是时髦的，没有人比纵横1990年代的超模更有说服力。
以海洛因时尚（Heroin Chic）为个人标志的Kate Moss，在这张裸身肖像中展现了自己匀称健康的一面，并破天荒地告知大众：以消瘦颓废为美的“The waif look”已经过时了。
Naomi Campbell，1995
另一位传奇超模Naomi Campbell同样留下了一张感染力堪比《VOGUE》封面的牛奶胡子造型大片，并毫不吝啬地分享了自己的好身材秘诀：喝很多很多低脂牛奶，以及满满一衣橱的超短紧身小黑裙。
Gisele Bündchen，2001
巴西国宝级女神Gisele Bündchen则以冷幽默的方式解说了自己屈膝在海滩上的拍照Pose，身体力行地敲响保健警钟：膝盖打软？多半是缺钙。缺钙怎么办？喝牛奶就完事了。
Iman和丈夫David Bowie
非裔超模始祖Iman以冷峻的神色，展现了一名情话大师的内在功力：“作为女人，我日常需要包含9种营养成分的脱脂牛奶，以及一个遇见我丈夫的机会。”对了，她的丈夫就是David Bowie。
尽管长久以来这一系列被认为是娱乐至上的典范，但在1995年，全程掌镜的Annie Leibovitz最初定下的视觉风格是优雅简洁的。
Isabella Rossellini & Lauren Bacall，1995
首次参与拍摄的演员，也都是在牛奶广告上完全不敢想象的阵容。
好莱坞黄金年代的缩影劳伦·白考尔当时已是71岁高龄，英格丽·褒曼的女儿Isabella Rossellini也是注定载入世界影史的级别，就连仅有34岁的Nastassja Kinski也手握《苔丝》和《德州巴黎》两部杰作……
Nastassja Kinski
“Got Milk？”永远需要明星，明星也反过来因为拍摄这个系列而凸显地位。而这一切成立的基础在于，“Got Milk？”只选择真正有时代影响力和经典作品傍身的面孔。
当然，“娱乐至上”的评价也的确不算冤枉，它在过去30年里网罗了几乎所有现象级剧集、乐队、大IP。
《老友记》、《欢乐一家亲》、《歌舞青春》、《摩登家庭》
从1990年的Rachel、Phoebe姐妹花，到2010年代《摩登家庭》里的Dunphy一家五口，看着不同时期的“Got Milk？”广告，你总能回忆起当时霸占荧幕的故事有哪些。
超级英雄组
在超级英雄领域，围绕牛奶胡子的内卷更惊人——没拍过这个广告基本等于没拯救过世界。至于有多少小朋友真的相信，喝了牛奶就能拥有同款超能力，我们不得而知。
Kim Cattrall，2002
因《欲望都市》Samantha一角而无人不知的Kim Cattrall，以标志性性感姿势现身吧台，不仅杯子里装的显然不是Cosmopolitan，还大方诚邀你观赏她的裙下风光——一副天天喝牛奶才能拥有的结实身子骨！
章子怡、成龙
在亚裔声量还远远小于今天的千禧年，华人面孔同样在这个广告里出现过。因一系列动作电影而在好莱坞家喻户晓的成龙和2000年凭借《卧虎藏龙》闯出名气的章子怡，都曾加入过这场轰轰烈烈的售奶行动。
David Beckham、Pete Sampras、Dennis Rodman、Michael Phelps
宽衣解带支持这场性感营销的，并不只有娱乐圈名人而已。
从贝克汉姆到菲尔普斯，横跨各大项目的体坛优质男孩们同样在“Got Milk？”系列里和全世界观众分享自己美丽的身体线条。
Mia Hamm，1999
而当Mia Hamm在1999年以绿茵场上原原本本的样子出现时，也是一个值得纪念的瞬间。这位为美国国家队效力17年的名将，是全世界进球最多的女性足球运动员，也是女性体育运动的时代象征。
人手一杯奶的美式橄榄球名将
收视率远远甩开奥斯卡的超级碗，在美国人心中是头号盛事。
于是历年“Got Milk？”广告里，总有美式橄榄球巨星们的一席之地。这些荷尔蒙爆表的印刷写真，逐渐成了消防员台历般的存在，至今在eBay上仍以翻倍价格活跃流通。
Britney Spears
放眼乐坛，国民甜心布兰妮别出心裁地化用了自己1999年横空出世的流行金曲《Baby One More Time》，向女孩们亮出“喝完这杯、还有三杯”的应援口号——90%的女孩钙质摄入不足，人一天平均需要喝4杯牛奶噢！
Backstreet Boys，1998
同样在街头巷尾红到发紫的后街男孩，广告词看得出也花了心思：“一首热门单曲是不足以登顶的（长个子才是关键）。”青少年时期是骨头生长的黄金时期，喝牛奶帮助真的很大！
Van Halen，1997
摇滚乐队Van Halen的兄弟俩Eddie与Alex同样在广告词中“话里有话”。
众所周知，这支诞生于1970年代的乐队曾数次因内部矛盾引发成员换血。他们也乐得借此开玩笑，毫不避讳地说：“我们共事过的主唱，大多数缺钙。每次更换主唱，我们都只好猛灌牛奶！”
Rihanna & Taylor Swift，2008
敏捷注意任何一张新面孔的“Got Milk？”系列，堪称明日巨星的摇篮。
2008年一同出现的两位天后当时都还出道没两年，但仅有20岁的Rihanna的一句“闭嘴赶紧喝”，已经隐约听得出今日巴巴多斯女首富的非凡气韵。
Kiss，1999
有人妙语连珠，也有人奉行沉默是金。比如热吻乐队的几位朋友就用事实告诉大家：如若脸色太苍白，怎么才能秀出巨星标配的“牛奶胡子”呢？换巧克力牛奶就行了
上为Marilyn Monroe，下为Abraham Lincoln
甚至在出色的创意策划下，也并不只有在世的名人才能化身这个系列的流量密码，从林肯总统到Andy Warhol创作的斑斓梦露……任何时空的任何偶像，都可以齐心协力喊你喝牛奶！
圣诞节特别版“Got Milk？”广告
年年以白胡子造型席卷漫长冬日的圣诞老人，自然不会错过这个系列。这位手握牛奶、笑容神秘的行走盲盒机，也让“A White Christmas”除了下雪之外有了新的定义。
Powerpuff Girls，2001
“一天又平安地过去了！”这是每集《飞天小女警》的片尾都会出现的固定台词，也是只有千禧一代才会懂的声音记忆。
不过在“Got Milk？”的广告上，化险为夷靠的可不止是三位小女警的努力，还有香蕉、巧克力和草莓味的牛奶！
SpongeBob SquarePants，2001
同样对牛奶胡子痴迷不已的，还有生活在海底世界的海绵宝宝和派大星。身为一块海绵，它很苦恼自己的性感胡子总是很快就被吸收了。怎么办呢？只能再喝一杯巧克力牛奶啦！
2000年，任天堂旗下两大明星皮卡丘和超级马里奥共同亮相
在成年世界，名人效应或许是不败法器，但在小朋友的宇宙里，卡通明星的号召力才是永不过时的。
在《芝麻街》里孜孜不倦地为曲奇带货的Cookie Monster，到了这个系列广告上最终悟出了一个王家卫式的悲伤哲学问题：原本他想要的不过是无穷无尽的曲奇，但当他真的拥有了吃不完的曲奇时才恍然发现，自己真正渴望的是一杯帮助下咽的牛奶。
望饼止渴的Cookie Monster
这其实是个相当聪明的营销思路——作为一则牛奶广告，它只字不提牛奶有多营养、多好喝，却告诉你没了牛奶的生活会有多绝望。
Kermit the Frog，1999
而同剧组的另一位明星科米蛙，则用一句“并不是只有小蝌蚪才需要喝牛奶”，戳中了真实世界里那些以“小孩才喝牛奶”为借口的大人们。
The Simpsons，1997
超长寿国民讽刺动画《辛普森一家》，自然也不会缺席“Got Milk？”系列。智商超群的霹雳妹妹Lisa对淘气哥哥Bart傲慢地说：“听着笨蛋，专家说了补钙才能预防骨质疏松，赶紧养头奶牛吧。”
小小一张广告画，就已经把人物性情拿捏得分毫不差。
Peanuts，2011
这个漫长的创意企划，在倚靠变幻能力生存的现代广告史上堪称另类。
没有具象的商品露出，只是简单地重复着“你喝牛奶了吗？”这样一个老掉牙的追问，且多少带着点团结一致、渡过难关的主旋律意味，却跨过近30年时光，刻入不止一代人的成长记忆里。
Monsters University、Garfield
最后，也不得不遗憾地告诉大家，尽管“Got Milk？”是一个毋庸置疑的成功营销案例，但牛奶的销量却并没有真正因为它而起死回生。
或许不是它不够吸引人，而是它抛出的问题太大太大，这其中自然有时代发展的无奈。至于为什么这一系列的广告渐渐在2010年代停摆了，很重要的一个原因在于它非常、非常依赖流行文化的蓬勃生长。
撰文 - Soda
原标题：《大口喝牛奶，曾经是这个世界上最酷的事》
APP专享直播
热门推荐
收起
24小时滚动播报最新的财经资讯和视频，更多粉丝福利扫描二维码关注（sinafinance）
