江南春：只看效果广告是误区，品牌广告带来的复利远高于效果广告_新浪财经

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专题：2024中国商界木兰年会

　　由中国企业家杂志社主办的“2024中国商界木兰年会”于4月26日-28日在乌镇召开。分众传媒创始人、董事长江南春出席并演讲。

　　江南春指出，中国营销行业进入了非常迷思的时代，营销人越卷越困惑，利润越卷越少，而不是越卷效率越高。他认为，卷的最终结果是“流量满了，品牌弱了”。“我们越来越懂计算，随时随地可以看到下一秒，下一分钟的数据，根据数据调整行动。在这种情况之下，我们的行为就越来越短期化”。

　　此外，当前品牌营销的内容越来越碎，这就造成消费者对品牌的认知越来越浅。“94%的CMO甚至认为个性化种草和一对一精准分发是自己的主要工作，首次超过了品牌建设”，江南春说，很多公司做了很多碎片化的内容，但实际上消费者对品牌认知比以往更差了。

　　第三，品牌与消费者的触点越来越多，但消费者对品牌的关注越来越少。“这十年，我们学会了精准互动、种草粉丝，闭环私域、控屏、DSP、RTB等等，我会的词语还不够多，很多人可以堆100多个词汇。但营销效率是上升了还是下降了？”

　　江南春提出了品牌反内卷七不原则。第一，不要再抓红利了。第二，不要再做加法了。第三，不要再向领导品牌学习了。第四，不要再讲产品了。第五，不要再找消费者了。第六，不要再想出奇制胜了。第七，不要再专注种草了。

　　他具体解释：

　　第一，不要再抓红利了。红利已经见顶，流量红利、渠道红利已经结束，平台的流量基本见顶。“以前看流量打法是小红书种草5000篇，抖音搞3000个视频，然后李佳琦带货，就成了新消费品牌。但网红易，长红难”。

　　江南春说，那些真正坚持品牌投入的公司才能够真正穿越周期。“我觉得过去这些年最大的误区是我们越来越走向效果广告。效果广告短期有没有效呢？有效，但是只有红利，红利结束以后，大家还要相信品牌的复利。从一年期和三年期角度来说，应该说品牌广告带来的复利远高于效果广告”。

　　江南春强调，流量很重要，但流量不是生意增长的根本。既要流量还要留心。一个品牌懂得人心的算法才是生意增长的根本。

　　第二，不要再做加法了。江南春说，要把宝贵的资源资金、时间精力ALL IN 到独特价值中。“我建议大家在有限市场营销当中，有限精力当中聚焦再聚焦。一要聚焦核心单品，二要聚焦核心资产，三要聚焦消费者行为改变”。“品牌突围不是做加法，做肥胖式增长，而是在每个行业做成首选，你要么是某个品类的首选，要么是某个功能特性的首选，要么某个人群首选，或者某个场景首选”。

　　第三，不要再向领导品牌学习了。江南春说，很多人认为竞争就是把品质做得更好或者价格做得更便宜，这个概念大概率是错误的。“市场领导者是一个品类的开创者，后来者即使做得更好，消费者依旧认为是跟风，觉得是二流，这在心智上很难改变”。

　　第四，不要再讲产品了。“消费者缺的是购买的欲望”，江南春说，人们需要产品所能解决的场景问题和场景中自己的情感和生活意义。

　　第五，不要想触达消费者了。江南春说，在信息爆炸时代，有研究显示，手机端广告大概10%能被消费者真正看到。而被看到的10%中，真正停留时间大概在1.7秒。信息来得更多，遗忘反而更快。

　　据凯度提供的数据显示，当前，中国城市消费者接触最多的广告是互联网广告，到达率最高，其次是电梯广告，第三是电视广告。“互联网广告到达率最高，是不是一定效率更高，不见得，互联网上消费者主动看广告的概率大概百分之十几，在开放式户外媒体当中，消费者看广告的概率只有9%左右，只有封闭空间中，电梯电影院中，大家看广告的概率才相对比较高，超过40%”，江南春说，“只有在狭小空间中，没有选择的时候，广告才能形成真正的触达，消费者看见之后才能形成更重要的记忆”。

　　第六，不要想出奇制胜了。“电视、追剧、综艺的传播三板斧都不灵了”，江南春引述凯度CEO的观点——当前传播最确定的方法就是“双微一抖一分众”。微博、微信、抖音、小红书种草，线上做内容，做话题，做植入，创造可以被传播的话题。线下的公寓楼，写字楼、商场、影院，消费者核心生活空间的引爆，这两者间共振是品牌传播最好的核心。

　　第七，不要再专注种草了。江南春说，真正的品牌广告是广场求婚，大家共同见证。所以种草红利结束了。“建议大家种草，更要种树。必须把品牌核心思想，中心思想，曝光到耳熟能详并打入消费者心智”。

　　江南春说，人口增长红利已经结束，但是抢占人心的红利正在展开。

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