奈雪的茶创始人彭心：疫情对用户的消费方式产生了一些不可逆的推动

　　12月2日，新浪财经2021年会暨第14届金麒麟论坛举行。奈雪的茶创始人彭心发表了主旨演讲。

　　“其实一直以来，奈雪都是以线下门店为基础在发展，在疫情的时候已经开了500多家线下的直营门店，疫情来的时候，对我们还是一个挺大的挑战，因为很多门店都处于闭店的状态。但是好在我们一直以来都在探索线上交易和线上线下一体化这件事。所以，疫情来的时候，我们线上已经有了1000万会员，这1000万会员在疫情期间是我们很重要的一个应对的基础。”彭心说。

　　彭心介绍，疫情期间，因为门店不能够再做生产了，所以奈雪做了非常多的线上零售，和顾客去做互动。

　　“疫情期间，我们也有一个对我们来说特别开心的洞察，我们发现喝茶饮已经变成了很多人的一个习惯和爱好，因为当时在家待着，我们看到好几次‘我想喝奶茶’登上了热搜，特别多的消费者在互联网上探讨这个话题。”彭心说。

　　彭心表示，在我国很快把疫情控制好之后，奈雪的门店逐步可以继续营业之后，业绩在很多消费品品类里面率先恢复了业绩。

　　“我记得在4月、5月，业绩都是不断回暖的。今年以来，大家也已经适应了现在的这种状态，而我们也有一个洞察，其实经历了疫情，对消费者的消费方式有了一些不可逆的一些推动和变化，比如我们的线下消费者其实非常习惯在线上去点单。我们今年也看到线上的交易已经可以占到交易的70%以上，可能有一些会员会选择点单送到办公室或者是送到家，但是也有更多的消费者开始选择在小程序上提前选好订单。”彭心说。

　　彭心介绍，奈雪在看到消费者的这些变化之后，奈雪的产品给顾客的一些交易体验也发生了一些变化。

　　“比如说原来我们的面包都是很大个的，特别方便大家分享的，但是今年开始，我们把所有的产品都研发成更适合一人份的产品，也不断地在我们的会员侧和我们的点单小程序这一端做了很多有趣的活动和体验。”彭心说。

　　彭心指出，这些都是奈雪看到了用户在疫情之后发生的一些变化，而做出的改变。疫情一方面让用户更加习惯线上化，但其实对于品牌来说，是更加拉近了和用户之间的互动和关系，因为它变得无时无刻都可以来跟品牌发生互动。

　　“原来顾客可能只是购买一个产品，才会去到门店。但是我们现在会去策划非常多有趣的活动和内容，而这些内容顾客都愿意在我们的线上门店来跟我们互动。我看到有很多文章会说奈雪是不是要做中国的星巴克？因为我记得刚创办奈雪的时候，我们去购物中心拿位置，我们跟很多购物中心的朋友说‘我们想开这样一个茶饮店’，大家都特别不理解。因为在2014、2015年的时候，所有的购物中心最好的位置其实都是留给咖啡品牌的。”彭心说。

　　在彭心看来，当自己去表达要做一个时尚品牌的时候，大家自然而然就会把奈雪和星巴克以及其它当时的咖啡品牌拿出来一起去对比。

　　“但是我们当时在做茶饮的时候，其实是有几个洞察的。第一，我们发现其实中国人先天就是特别爱茶的。当时我们开了一家测试店，把我们的产品给广场上人来人往的人试喝的时候，我们会发现男女老少，对我们的产品都是会觉得很好喝，可能有一些人会更喜欢青睐无糖的纯茶，也有一些人会更喜欢喝茶和新鲜水果的组合搭配，也有一些人会喜欢喝奶茶。基于茶，我们做了非常多产品的延伸，但是我们会发现其实消费者都会很喜欢，不像咖啡其实还是需要培养更多人的消费习惯的。”彭心说。

　　彭心认为，喝茶其实在中国人来说是一件很开心的事情，是和朋友在一起的事情，只是在2014、2015年刚创“奈雪”的时候，那个时候大家对茶的印象要么就是爷爷他们会去的这种很老气的茶馆，要不就是大家会觉得是很低端的街边奶茶店。

　　“所以，当初在做奈雪这个品牌的时候，我们团队在探讨当时最重要的事情就是要打造一个品牌，这个品牌大家想到的时候，就会觉得它也是很时尚的一种生活方式，是大家愿意在这儿社交的一个场所，同时它的产品是很健康的，同时又很好喝。”彭心说。

　　彭心表示，当时基于对品牌的这种思考和洞察，做了奈雪这个品牌的规划。当时在拿位置的时候，特别坚持一定要拿到最头部的这些休闲饮品的位置，因为这些位置都有星巴克，所以奈雪特别多店都会和星巴克开在一起，就会被大家一起对比。

　　“当时我们在做奈雪规划的时候，包括我们的空间，当时我们跟合作的设计师也说，我们一定不能够做成一个卖茶的咖啡厅，而是希望它的空间传递出来的就是茶饮，哪怕没有LOGO，大家也知道这是奈雪，这是一家卖茶饮的店。所以，我们当时在空间这一块也是做了茶饮和咖啡的一些对比。比如说咖啡其实强调的是很商务的感觉，颜色会更加地暗沉一些。而喝茶其实我们会发现更多是跟朋友一起，是一种很温暖、很放松、很开心的状态。所以，整个空间打造的就是一种温暖和轻松的调性，对于我们团队来说其实特别希望的就是能够把奈雪这个品牌做好。”彭心说。

　　彭心介绍，当奈雪在深圳开了很多店之后，当时团队在探讨是不是要开去全国。

　　“因为如果你的门店只在一个城市，其实相对来说是很好管理的，但是当你决定要走向全国之后，你的供应链、你的运营、你的训练，你的各方面的成本和你的管理难度都要增加非常非常多。所以，在奈雪这个平台创立了一年半的时间之后，我记得当时我们整个团队、整个管理层大家一起开了一次闭门会议，在那一次讨论中我们确定下来大家一起的使命和愿景，我们希望能够做成一个全国的茶饮连锁品牌，我们希望能够做中国茶走向世界的创新者和推动者。”彭心说。

　　彭心表示，从那一天开始，大家就达成了一个共识，要做的是“世界的奈雪”。

　　“我们也把这句话写在我们办公室里，做进我们每一年发展的规划里面。所以，其实‘世界的奈雪’是我们创立完奈雪一段时间之后，团队当时一起讨论共识出来的大家这辈子要干的一件事。到今天为止，我们大家都在奔着这件事一直在努力。”彭心说。

　　在彭心看来，对于一个饮品品牌，非常重要的就是产品。因为产品是消费者最看重的，也是跟顾客之间最强的那个纽带。所有的创新以及所有的营销都是要围绕产品来跟用户之间互动的。

　　“我们还有一个体会，这两年以来，真的是随着国家实力的崛起，我们可以感受到我们的95后和00后的消费者是非常非常喜欢我们的传统文化和很多传统的东西。今年我们打造了几个爆款的产品，都是来自于我们对一些传统和小众的食材和茶的探索，把它变成了一个消费的流行。”彭心说。

　　彭心介绍，一个就是奈雪上半年推出的一款产品，叫做“霸气玉油柑”。

　　“油柑其实是一个很小众的水果，是广东潮汕地区大家日常会吃的一种日常的果子，有时在玩一些传统活动的时候会用到的一个小果子。我们当时在潮汕采风的时候，试到这个果子之后，就觉得口味非常特别，而且它有一些对身体还比较好的功效，我们当时就想着如何把它开发成一个可以让广大消费者喜爱的一个产品。我们当时试了很多之后，把这个水果和茉莉毛尖这个很传统的中国茶搭配在一起之后，我们发现它的口感特别好。因为油柑入口有点微涩，但是马上就有一个回甘。所以，我们当时就把这款产品给它做了一个广告片，叫做‘三秒微涩，五秒回甘，就像人生’，也把这个‘三秒微涩，五秒回甘’作为产品的一个广告语。因为这个产品非常得特别，但是我们又挖掘了很多传统的潮汕文化，在这个产品的内容里面跟我们的消费者去互动。”彭心说。

　　彭心表示，当时这个产品上线的时候其实还很担心，是不是只有华南的消费者喜欢。但是后来推出之后，发现在互联网的营销之下，在现在互联网媒体不太分地域的情况下，这个产品在线上迅速地被非常多人讨论。在上海也好，在北京也好，这个产品其实也都有了非常好的销售，尤其是特别多人都喜欢拿这个产品去做一个话题的分享和互动。

　　“所以，我们发现在一些传统的看似小众的食材和文化里做一些发掘，并且把它打造成现代的一种饮用方式，其实特别受我们的消费者喜欢。我们下半年也这样开发了一款传统的茶叶，这个茶叶其实是广东的一个传统茶叶，是单丛，我们选取了其中的一款非常特别的香型。因为这个香型有一个特别土的名字，叫鸭屎香。但是我们当时就发现，其实这样的一个名字是特别会受年轻人喜欢的。因为我们想把茶让我们的很多年轻消费者喜欢，我们想把茶推给我们很多年轻的消费者，我们就发现不能用很教条的方式告诉他‘你只能喝什么茶，你只能用什么器具怎么喝茶’。而我们就选择了这个香气非常好的单丛的乌龙茶，再加上它有一个很有趣的名字，而且我们还创了一只鸭子的IP，用这个IP来跟全国的消费者去做互动。”彭心说。

　　彭心表示，这个产品上市的当天，鸭屎香奶茶就上了微博的热搜，特别多的消费者很好奇，这个鸭屎香到底是一个噱头还是真的有这个茶，去发起了话题，当时还有很多人去搜这个茶叶，到底是不是真的有这只茶，然后大家发现原来真的有一种茶，喝完之后它的味道又很好，到今天这个产品的销售都非常非常得好。

　　以下为演讲实录：

　　其实一直以来，奈雪都是以线下门店为基础在发展，我们当时在疫情的时候已经开了500多家线下的直营门店，当时疫情来的时候，对我们来说还是一个挺大的挑战，因为很多门店都处于闭店的状态。但是好在我们其实一直以来都在探索线上交易和线上、线下一体化这件事。所以，疫情来的时候，我们当时线上已经有了1000万会员，这1000万会员在疫情期间是我们很重要的一个应对的基础。当时在疫情期间，因为门店不能够再做生产了，所以我们是做了非常多的线上零售，和我们的顾客之间去做互动。但是在疫情期间，我们也有一个对我们来说特别开心的洞察，我们发现喝茶饮已经变成了很多人的一个习惯和爱好，因为当时在家待着，我们看到好几次“我想喝奶茶”登上了热搜，特别多的消费者在互联网上探讨这个话题。

　　当时我们跟支付宝也一起做了一个活动，当时他们是联合了我们和星巴克一起在线上发起了一个活动，让消费者选择在疫情期间在家是特别想喝奶茶还是特别想喝咖啡。当时如果是你选了“奶茶”，就会得到奈雪的一张优惠券。如果你选了“咖啡”，就会得到一张星巴克的优惠券。我记得当时特别多人参与这个投票，而奶茶也非常大比例地获得了胜出。大家在家的时候也特别想喝一杯让自己很开心的茶饮。我们很开心地发现，无论何时何地，喝一杯茶已经变成了我们消费者非常喜欢的、很日常的一件事情。

　　在咱们国家很快地把疫情控制好之后，我们的门店逐步逐步可以开始继续营业之后，其实业绩可以说是在很多消费品品类里面，应该可以说是率先恢复了业绩的状态。我记得在4月、5月，业绩都是不断回暖的。今年以来，慢慢地大家也已经适应了现在的这种状态，而我们也有一个洞察，其实经历了疫情，对消费者的消费方式有了一些不可逆的一些推动和变化，比如我们的线下消费者其实非常习惯在线上去点单。我们今年也看到线上的交易已经可以占到交易的70%以上，可能有一些会员会选择点单送到办公室或者是送到家，但是也有更多的消费者开始不仅仅是到店里再去点单，而是选择在我们的小程序上就会提前选好这些订单。

　　我们看到消费者的很多变化之后，我们的产品，我们给顾客的一些交易的体验都发生了一些变化。比如说原来我们的面包都是很大个的，特别方便大家分享的，但是今年开始，我们把所有的产品都研发成更适合一人份的产品，也不断地在我们的会员侧和我们的点单小程序这一端做了很多有趣的活动和体验。

　　这些都是我们看到了用户在疫情之后发生了一些变化，我们品牌做出了很多改变。疫情一方面是让用户更加习惯线上化，但其实对于品牌来说，是更加地拉近了和用户之间的互动和关系，因为它变得无时无刻都可以来跟品牌发生互动。原来顾客可能只是购买一个产品，才会去到门店。但是我们现在会去策划非常多有趣的活动和内容，而这些内容其实顾客都愿意在我们的线上门店来跟我们互动。特别多媒体的朋友会从奈雪出来，我就看到有很多文章会说“奈雪是不是要做中国的星巴克？”因为我记得刚创办奈雪的时候，我们去购物中心拿位置，我们跟很多购物中心的朋友说“我们想开这样一个茶饮店”，其实大家都特别不理解。因为在2014、2015年的时候，所有的购物中心最好的位置其实都是留给咖啡品牌的。

　　当你去表达你要做一个时尚品牌的时候，其实大家自然而然就会把你和星巴克以及其它当时的咖啡品牌拿出来一起去对比。但是我们当时在做茶饮的时候，其实是有几个洞察的。第一，我们发现其实中国人先天就是特别爱茶的，所以奈雪的产品，当时我们开了一家测试店，把我们的产品给广场上人来人往的人试喝的时候，我们会发现其实不分男女老少，对我们的产品都是会觉得很好喝，可能有一些人会更喜欢青睐无糖的纯茶，也有一些人会更喜欢喝茶和新鲜水果的组合搭配，也有一些人会喜欢喝奶茶。基于茶，我们做了非常多产品的延伸，但是我们会发现其实消费者都会很喜欢，不像咖啡其实还是需要培养更多人的消费习惯的。而且喝茶其实在中国人来说是一件很开心的事情，是和朋友在一起的事情，只是在2014、2015年刚创“奈雪”的时候，我们会发现那个时候大家对茶的印象要么就是爷爷他们会去的这种很老气的茶馆，要不就是大家会觉得很低端的街边的奶茶店。所以，当初在做奈雪这个品牌的时候，我们团队在探讨当时最重要的事情就是要打造一个品牌，这个品牌大家想到的时候，就会觉得它也是很时尚的一种生活方式，是大家愿意在这儿社交的一个场所，同时它的产品是很健康的，同时又很好喝。

　　当时基于对品牌的这种思考和洞察，做了奈雪这个品牌的规划。我们当时在拿位置的时候，特别坚持一定要拿到最头部的这些休闲饮品的位置，因为这些位置其实都有星巴克，所以我们特别多店都会和星巴克开在一起，就会被大家一起对比。

　　当时我们在做奈雪规划的时候，包括我们的空间，当时我们跟合作的设计师也说，我们一定不能够做成一个卖茶的咖啡厅，而是我们希望它的空间传递出来的就是茶饮，哪怕没有LOGO，大家也知道这是奈雪，这是一家卖茶饮的店。所以，我们当时在空间这一块也是做了茶饮和咖啡的一些对比。比如说咖啡其实强调的是很商务的感觉，颜色会更加地暗沉一些。而喝茶其实我们会发现更多是跟朋友一起，是一种很温暖、很放松、很开心的状态。所以，整个我们的空间打造的就是一种温暖和轻松的调性，对于我们团队来说其实特别希望的就是能够把奈雪这个品牌做好。

　　当我们在深圳开了很多店之后，当时我们团队在探讨我们是不是要开去全国。因为如果你的门店只在一个城市，其实相对来说是很好管理的，但是当你决定要走向全国之后，你的供应链、你的运营、你的训练，你的各方面的成本和你的管理难度都要增加非常非常多。所以，在奈雪这个平台创立了一年半的时间之后，我记得当时我们整个团队、整个管理层大家一起开了一次闭门会议，在那一次讨论中我们确定下来大家一起的使命和愿景，我们希望能够做成一个全国的茶饮连锁品牌，我们希望能够做中国茶走向世界的创新者和推动者。

　　所以，从那一天开始，大家就达成了一个共识，我们要做的是“世界的奈雪”，我们也把这句话写在我们办公室里，做进我们每一年发展的规划里面。所以，其实“世界的奈雪”是我们创立完奈雪一段时间之后，团队当时一起讨论共识出来的大家这辈子要干的一件事。到今天为止，我们大家都在奔着这件事一直在努力。

　　我觉得对于一个饮品品牌，其实永远永远非常重要的就是产品。因为其实产品是消费者最看重的，也是我们跟顾客之间最强的那个纽带。所以，我认为所有的创新以及我们所有的这些营销的动作其实都是要围绕产品来跟用户之间互动的。

　　我们发现疫情之后，用户的消费习惯开始慢慢地线上化了。我们还有一个体会，这两年以来，真的是随着国家国力的崛起，我们可以感受到我们的95后和00后的消费者是非常非常喜欢我们的传统文化和很多传统的东西。今年我们打造了几个爆款的产品，都是来自于我们对一些传统和小众的食材和茶的探索，把它变成了一个消费的流行。

　　一个是我们今年上半年的时候推出了一款产品，叫做“霸气玉油柑”，油柑其实是一个很小众的水果，是广东潮汕地区大家日常会吃的一种日常的果子，有时在玩一些传统活动的时候会用到的一个小果子。我们当时在潮汕采风的时候，试到这个果子之后，就觉得口味非常特别，而且它有一些对身体还比较好的功效，我们当时就想着如何把它开发成一个可以让广大消费者喜爱的一个产品。我们当时试了很多之后，把这个水果和茉莉毛尖这个很传统的中国茶搭配在一起之后，我们发现它的口感特别好。因为油柑入口有点微涩，但是马上就有一个回甘。

　　所以，我们当时就把这款产品给它做了一个广告片，叫做“三秒微涩，五秒回甘，就像人生”，也把这个“三秒微涩，五秒回甘”作为产品的一个广告语。因为这个产品非常得特别，但是我们又挖掘了很多传统的潮汕文化，在这个产品的内容里面跟我们的消费者去互动。当时这个产品上线的时候其实我们还很担心，是不是只有华南的消费者喜欢。但是后来推出之后，我们发现在现在互联网的营销之下，在现在的互联网媒体其实不太分地域的情况下，这个产品其实在线上迅速地被非常多人讨论，在上海也好，在北京也好，这个产品其实也都有了非常好的销售，尤其是特别多人都喜欢拿这个产品去做一个话题的分享和互动。

　　所以，我们发现在一些传统的看似小众的食材和文化里做一些发掘，并且把它打造成现代的一种饮用方式，其实特别受我们的消费者喜欢。

　　我们下半年也这样开发了一款传统的茶叶，这个茶叶其实是广东的一个传统茶叶，是单丛，但是我们选取了其中的一款非常特别的香型。因为这个香型其实有一个特别土的名字，叫鸭屎香，但是我们当时就发现，其实这样的一个名字是特别会受年轻人喜欢的。因为我们想把茶让我们的很多年轻消费者喜欢，我们想把茶推给我们很多年轻的消费者，我们就发现不能用很教条的方式告诉他“你只能喝什么茶，你只能用什么器具怎么喝茶。”而我们就选择了这个香气非常好的单丛的乌龙茶，再加上它有一个很有趣的名字，而且我们还创了一只鸭子的IP，用这个IP来跟全国的消费者去做互动。这个产品上市的当天，鸭屎香奶茶就上了微博的热搜，特别多的消费者很好奇，这个鸭屎香到底是一个噱头还是真的有这个茶，去发起了（话题），当时还有很多人去百度这个茶叶，到底是不是真的有这只茶，然后大家发现原来真的是有一种这样的茶，喝完之后它的味道又很好。到今天这个产品的销售都非常非常得好。

　　所以，我们就发现从传统的一些食材和茶叶中去选取可以跟现在年轻的消费者去互动，而且他喜欢的东西，其实是非常容易让他们接受和喜欢的。

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责任编辑：邓健